传统品牌的互联网进化：卖文化，不卖产品

　　杰克·特劳特先生写过两本书，一本是《定位》，一本是《重新定位》。

　　《定位》描述的是如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而获得认知优势。《重新定位》是如何调整心智中的认知。这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。总之，“重新定位”的关键在于为自己建立起正面定位。

　　但不知你发现没有，特劳特先生这两本书均强调顾客心智上的认知定位，而不是顾客需求上的差异定位。

　　互联网时代，人们的大部分需求早已被挖掘。甚至一个需求，消费者有N个品牌产品可以用来满足。显然，在竞争日益激烈的今天，现代企业经营的本质已由抢占市场转变为争夺顾客，而争夺顾客的关键则是赢得心智之战。

　　很多人都觉得“怕上火，喝王老吉”这句广告语很牛。的确，当时凉茶市场还待开发，这句广告语一语中的，直接击中消费者的需求点，自然成功。但是，现在凉茶市场基本饱和的情况下，除了王老吉、加多宝，其他的凉茶还以“去火”为品牌宣传的主打点，你说还会有人买账么？

　　二、向社群品牌发展

　　罗尔斯认为，自由主义忽略社群意识对个人认同、政治和共同文化传统的重要性，理论建构前后有其限制。但正是因为这种限制，社群价值不断被低估。

　　不过，随着互联网的发展，信息交流越来越便捷，空间距离越来越小。正因为这样，志同道合的人更容易聚在一起，最终形成社群。

　　一个很明显的例子——罗辑思维。

　　罗辑思维凭借优酷视频+微信公众号+微博，已形成了近200万人的社群。要知道，线下来做的话，无论如何也很难建立这么大的社群的。罗振宇靠的是什么？互联网。

　　所以，严格来说的话，罗辑思维其实是一个社群品牌。

　　社群品牌，罗辑思维可以做到，企业也可以做到。成功的例子就是小米。

　　小米不仅有一大群“发烧友”粉丝（数量是罗辑思维的几倍有余），而且建立了“小米社区”。除了日常社区运营、粉丝活动外，小米还会有一年一度的“米粉节”，声势浩大。

　　因为这个社群和小米关联度太大，以至于有“小米”、“发烧”、“性价比”这些关键词的产品，在这个社群基本可以畅销无阻。这个，就是社群的力量。

　　三、注重“体验”经济

　　罗振宇曾经讲过，“人类会迎来一个空前的丰饶时代。现在还在为生计担忧的人，互联网一定会解决你的问题。”

　　他认为，未来的穷人不是吃不上，而是心态上的穷人。未来住房和吃饭都不是问题，真正的问题在于我们体验的差异化。

　　工业时代，或者说传统制造业，生产一个产品讲究的是用更大的组织规模、更低的成本，从而实现竞争优势。但是，互联网时代，这一切都变了。产品质量和价格已经不会是消费者首要考虑的指标。他们考虑的，是体验，而且很大一部分是心理上的体验。

　　比如，现在很多女生买LV，从质量和价格来衡量的话，她肯定觉得不值。但如果LV代表的是一种身份和社会地位的话，那她肯定觉得值，因为“价格内在于价值”。

　　四、与文化相契合

　　其实，前面谈到的定位、社群、体验，均是基础。互联网时代，传统品牌要想成功进化，最终还是要看其能否塑造出与自己市场契合的品牌文化，并使之融合。

　　当然，这里有必要解释的是，传统企业也有品牌文化，并不是说传统企业没有。比如麦当劳，它塑造的就是家庭式的快乐文化。但这种品牌文化的“主角”是品牌自己，是品牌强制向所有顾客输出的一种文化。
　　互联网时代，随着消费者心智的“觉醒”，他们必定会趋于不同的消费社群，而他们所要求的体验也是“主观性”非常强的。比如，一位消费者就不喜欢“家庭式的快乐文化”，那他就不会去麦当劳，可能去另一家“海盗式”文化的快餐厅。

　　所以，互联网时代，品牌文化与消费者的契合度非常关键。

　　一个比较成功的例子：传统家电品牌新秀奥马，其品牌理念是“做年轻人的第一台冰箱”，与小米有异曲同工之处。而其品牌文化全部是围绕他的受众——刚出来工作的年轻人而打造。“I’m Cool”系列产品从冰箱的外包装到内饰、赠品等，皆以年轻人的语言解读励志，给人以新鲜的开箱体验，使之与他们形成思维、内心情感的共鸣。最终，达到文化契合的目的。

　　诚然，以上的这一切，正印证了未来是“卖文化，不卖产品；卖品牌，不卖功能”的趋势。