自制力--网络自制营销法则

[中国童装网]在国内，香港无线电视台（TVB）从上世纪60年代开始就用自制剧作为主打产品吸引受众，获得极大成功，并以此成为华语电视剧的第一品牌。上世纪80年代起，中央电视台、上海等电视台也有自己摄制的电视剧，但随之很快就被制播分离的方式取代。2008年以来，以湖南卫视《丑女无敌》的制作播出为开端，国内各大卫视掀起了一股制作和播出自制剧的旋风。自制剧一度是电视竞争的“新高地”。

　　在电视自制剧获得成功的前提下，网络平台由其更加开放与快速等特定特点衍生独具特色的网络自制剧、自制视频、自制微电影等“自制”产品。相较电视自制剧，网络自制具备几个突出优势：题材的年轻化和多元化；短小精悍、成本低、传播速度快；创作周期短，投入网络自制合作容易短期内收获传播效果；演员选择偶像化，受众群的年轻化、使得对于年轻人的营销更为精准。

　　近期，爱奇艺推出的网络自制剧《灵魂摆渡》上线20天创下了3.65亿的播放量。再加上前不久播放量破亿的《屌丝男士3》以及优酷土豆打造的《万万没想到》、腾讯视频新网络自制剧《探灵档案》等，网络自制剧已然成为第一季度最大的播出观看亮点。根据不完全统计，2014年网络自制剧的总量将会超过1700集，比去年同期增长45%。

　　有业内人士表示，“中国的影视产业没有形成欧美完整的商业产业链条，在没有粉丝经济，没有衍生品的情况下，目前的自制内容还把命根儿拴在广告收入上”。实际上，对于网络平台而言，因为自制剧与自制视频没有票房收入，确实招商会支撑其近80%的经济收益。

　　虽然这是目前网络自制的一点局限，但这只是由发展和探索的时间还不足够所带来的“局限”而已。刨除粉丝经济与衍生经济不谈，网络自制为网络视频平台与品牌广告主所带来的潜在与已有营销价值力是无限的。

　　如何将这些潜在的营销力量挖掘出来并充分利用？

　　在本期封面文章中，《成功营销》选择优秀网络视频平台案例进行全案分析；并对曾参与网络自制合作有独到理解的品牌广告主进行深入采访；让媒体影视、网络科技等权威专家给出他们的评估与建议。

　　网络自制充满力量：品牌广告主可以结合自身的曝光需求决定采用品牌赞助、独家出品、联合出品等参与方式；网络视频平台能够关注到通过系列化延伸、跨媒体延伸、品牌合作延伸所创造更多价值的要点。通过掌握“网络自制营销法则”的精要，业界将探索更好的“自未来”。

　　“自制”营销不是机会主义

　　“自制”营销不是机会主义，需要通过一环扣一环的现有价值创造延伸价值。

　　自制剧《女人公敌》使得聚美优品用了百万元的投放换来河马泥面膜超过三千万元的净收入，当中引发的启示，并不完全只是一个互联网公司做了一次宣传，从而赢得了经济效益那样简单。

　　当广告主在传统电视植入受到越来越多的限制时，网络自制剧提供了一个更多选择的机会：对网络平台而言，因为自制剧没有票房收入，因此招商将会支撑80%的经济收益；对于与网络自制这个机会平台合作的广告主来说，可以在限定机会频次内创造更大的传播价值——因此双方“一拍即合”。同时被明确的是：“自制”营销不是机会主义，需要通过一环扣一环的现有价值创造延伸价值。

　　品牌商——依照目的选适合自身的参与方式

　　对于品牌商来说，网络自制剧参与的方式多种多样，但最基本涵盖三种方式：品牌赞助、联合出品、独家出品。

　　一、品牌赞助当中又基本涵盖独家冠名，联合冠名，剧集赞助，服装、舞美、道具、场地赞助多种形式。

　　1．独家冠名与联合冠名：投入成本较高，通常全剧主题精神与内容和所赞助品牌相契合，同时在该剧当中品牌主推产品线及其产品、品牌理念“定制篇幅”频率非常高。有可能男女主角自始至终开着一个品牌的车、或者主要穿着某几个品牌的服装，除此之外的多方平台主推宣传的过程中，平台方会将更多的露出机会同时给到品牌，共同参与社会化媒体、线下活动等多方宣传，进行全程大力度曝光。

　　2.剧集赞助：主要是指在某一个单一剧集中进行特别设置，针对演员台词、场景、道具露出等多方面的元素，将所要传播的产品功能植入进去。例如，搜狗号码通在《万万没想到》王大锤接到“女神”表白电话时，电话显示“被3285个人标记为前女友”。这样的设置既给出一个搞笑的段子，更让搜狗号码通在该剧集2分55秒时“陌电识别”功能的植入获得成功，根据搜狗后期进行的检测数据显示，2分55秒形成了观看观众高峰拖拽点。

　　3.服装、舞美、道具、场地赞助：通常这些友情赞助的品牌，只针对剧情需要的一些辅助素材进行赞助，并不投入资金。例如，搜狐视频自制的都市爱情剧《钱多多炼爱记》就一度被称为自制剧商业影响力战胜大片的个案。有影视调研公司专门就《钱多多炼爱记》统计了剧目品牌植入表，涉及服装、珠宝、配饰、化妆品、鞋子、发型、汽车、楼盘、场地、床上用品等各行业品牌。而且其中不乏FENDI、Lancome、AMIANI等高档奢侈品牌，足以称为视频行业乃至影视制作研究的案例。在这个案例中，友情赞助品牌达到了产品露出，但并没有过多资金投入，制作方所传达的剧情并不受影响，同时解决了剧集与演员各项服装、道具需求。

　　二、联合出品。单一品牌方与视频网站合作，联合打造。品牌方可以选择在剧中更大范围的植入自己的产品，当然也可以选择策划、打造新颖的剧集形式、剧情和主题，然后该剧将由联合出品的视频网站进行全网独播。例如，金立ELIFE与腾讯视频联合出品的全球首部互动功能喜剧《快乐ELIFE》，全部20集播出，总播出量达到一亿。从金立ELIFE品牌传播角度考虑，达到接近三亿次产品贴片，产品连同剧集海报曝光超过十亿次。另外一个角度来看，《快乐ELIFE》对于品牌的间接性贡献也会有更深入的影响。

　　三、独家出品。品牌独立投资、策划、创作的独家出品自制剧，在多家网络视频平台播出，获得广泛传播。在这种情况下，首先需要品牌保证输出的自制内容“不是一个广告片”，而是一个优质内容剧、被受众自发喜爱的。而独立出品的好处是，品牌不需要“迁就”合作自制剧已有剧情和主线，可以单独表达自己想表达的主题，设计自己想要“说的话”，并且可以在多个合作平台播出。这种营销方式甚至可以用优质内容版权来换取媒体投放权。如宝岛眼镜出资、策划，并合作影视公司创作网络自制剧《恋爱SOS》。在几大主流视频网站播出，2011年第一季度搜狐、土豆、PPLive、乐视、爱奇艺、腾讯几家媒体播出次数合计1774万次；第二季度播放统计也有950万次。目前依旧在搜狐视频台剧“最高评分”榜单上位于前三名。

　　网络视频平台——创造连环价值及延伸价值

　　连环价值

　　通常，媒体自制剧的价值链有自制剧生产制作、自制剧宣传发行、品牌运营和衍生产品开发上中下游三个主要价值链环节。而针对媒体平台自制剧创造连环价值，目前最常见、并获得一定效果的主要有以下几种方式：

　　1.系列化延伸。是指在一部自制剧取得成功之后，将其打造为系列连续剧。凭借之前已有的剧集品牌、粉丝受众，社会影响力，将剧集品牌的市场价值达到最大化，赢得更多利益。

　　例如，一度引起关注的《11度青春》系列微电影，在第一季走红后又出第二季的搜狐出品的《屌丝男士》，优酷自制的大型户外真人秀节目《侣行》等等，都是在获得不错的反响之后再度出击，力图市场价值最大化延伸。

　　2.跨媒体延伸。自制剧的宣传播出可以根据媒体特性进行组合营销。在多媒体时代中，自制剧的宣传和播出仅靠自身的传播平台是远远不够的。视频网站自身可以结合手机电视等媒体，授予播放权；并通过所有的跨媒体延伸进行宣传推介。

　　例如，乐视网《女人帮·妞儿》除剧集传播外，还在微博、微信等社会化媒体平台上策划一系列相关活动，带入合作方杜蕾斯等产品信息并与品牌官微互动。同时，配合公关话题策划、线下明星见面会、看片会等活动强化用户体验，丰富传播维度，为社会化传播提供更多素材，实现二次传播，影响目标人群并达成营销效果最大化。

　　3.品牌合作延伸。多种行业品牌结合剧集、剧情、台词、布景进行跨行业合作，产生网络自制剧平台与合作品牌双方共赢，剧中火爆的其他行业“产品”再度产生延伸的价值。如旅游地、服装、汽车、电子产品、甚至家居、佩饰等等。例如，上文所提到的《钱多多炼爱记》。

　　延伸价值

　　自制剧如想成功实现网络视频平台与品牌方双赢的更多价值，需要具备三个条件。一是剧本的独创性，二是剧集的影响力，三是明星的号召力。

　　首先，仅就剧本来说，美国四大电视网每季电视剧在开拍之前，都会从数以千计的剧本中挑选出来他们认为最优良的剧本作为拍摄新一季电视剧的素材；其次，制作精良、加大宣传力度和发型力度、拓宽宣传和发型渠道，从而提升剧集的影响力，才能够实现自制剧的价值增值；再次，打造明星号召力使观众更关注作品。在影视业进入“明星时代”，明星的号召有时甚至大过剧作本身。自制剧明星，有的是之前已经成名的著名影视明星；而另一种，是在网络自制剧中最常见和受欢迎的还是之前默默无闻、通过某一部自制剧一夜成名，拥有了大批粉丝的明星。如现在“无人不晓”的大鹏和大锤！

　　【相关链接】广告主的“自制”营销目的及方式总结：

　　初级目标：品牌高曝光率需求，进行LOGO、产品露出等基础层次的设计。通常可采用品牌赞助模式；

　　中级目标：曝光度+产品性能传导，可结合剧情段落和演员台词、道具进行植入。通常可采用品牌赞助模式；

　　高级目标：品牌精神与受众的情感沟通，不满足于单纯的露出和曝光，要求达到整部剧的主题定调与自己品牌定位的深入关联。通常可采用联合出品与独立出品模式。

　　屌丝精神，不只玩逆袭！

　　过十亿的播放量、网络微博的持续热议和N家广告主的争相植入，让《屌丝男士》成为网络“自制”的一个产品代表。其营销合作形式代表了目前“自制”内容的主流合作方向，而其所体现的特性，也正是目前“自制”主流剧的价值所在。

　　十几分钟，N段剧情，凑成了一集看似散漫却笑点不断的内容，让人的嘴角从故事开始上扬直至结束。这就是董成鹏的《屌丝男士》，如今它已经走到第三季，热度依旧。

　　无论怎么看，这部网络剧都用有限的投资，实现成功的逆袭，让观众成功记住了“屌丝”大鹏、大尺度重口味的剧情设置、众多纷沓而至的明星之外，更是满足了网民的“屌丝”情结，也证明了视频网络内容制作的信心与能力，而碎片化的喜剧效果，也让广告主对网民的碎片化趣味抓取变得更轻松、互动而创意，从而更好地发挥在互联网环境下“屌丝精神”的营销价值。

　　当网络文化融合自制

　　去年搜狐集团董事局主席兼首席执行官、搜狐视频代理CEO张朝阳曾经说过“我将把主要的经历投入在视频相关的工作中，因为这是当前互联网行业竞争的主要战场之一。”同时，他也提出2014年，将会是自制元年。

　　这个论断似乎得到了印证。

　　2014年初，逐渐找到感觉的视频网站之争已经越演越烈，除了来自版权争夺的电视剧、综艺等影视内容，在自制剧方面的纷纷入局，让这片竞争激烈的市场上拥有了更多内容制作方，推出越发种类繁多的自制剧让人看得眼花缭乱，无从选择。也让广告主的营销投放变得有些不知所措。

　　对于互联网视频网站来说，自制剧并不同于版权剧。这是由于版权剧播放平台在电视台与互联网上差异并不大，这就让广告主营销创意发挥的余地受到了限制。而网络自制剧所涉及到的话题、关注点覆盖面更广泛，能够根据网民需求提供更丰富多样化的内容，并根据不同渠道特点制定营销策略。而这能够为广告主提供更加贴合品牌需求的目标人群。

　　但是，当选择变得越来越多，消费者的眼睛也在变得越来越“苛刻”，想要给他们留下印象，就必须在内容上足够吸引他们的兴趣。这对于已经走到第三季的《屌丝男士》来说，当自制遇上网络文化，它似乎已经找到了诀窍。

　　屌丝这个词的出现，首先要感谢字幕组对德国《屌丝女士》的翻译贡献，它也为搜狐视频《屌丝男士》创作提供了灵感。在互联网圈中，随着屌丝这个词的兴起，可谓产生了一种现象，人们在借助这个词做自我表达与情感宣泄，它逐渐成为互联网主流文化的一个代表词。

　　其实《屌丝男士》这个名字的推出，也是搜狐视频在用户和客户的一个自我证明的过程。搜狐视频全国销售总经理陆那宁表示：“屌丝是一种文化，它代表了一种自嘲，它是一种正能量。”而显然这个文化被搜狐视频运用到了自制剧中。通过借助这个时下热点的互联网文化进行内容创作，能够与时下6亿网民达成价值与认知的契合，从而引起他们的共鸣与力挺，并让《屌丝男士》逐渐成为网民心目中的一个自制剧的招牌。这无疑为广告主带来了更深度与消费者沟通的机会，其有效借助自制内容，让目标受众在观看节目的同时与之交流，从而为广告主带来更大的消费者认可和营销价值。

　　量身定做，深度融合

　　根据搜狐视频提供的数据显示，《屌丝男士》三季总播放量已超过10亿，第三季刚开播3集已经获得过亿播放量，一系列数据在说明这部诙谐幽默自制剧大火的同时，也说明了屌丝文化融入自制内容的可行。

　　但是《屌丝男士》的走红，并不仅仅在于它很好地摸准了互联网文化的脉搏，把网民喜爱的形式再加工体现，还在于大鹏以及搜狐视频团队对于网络剧和互联网传播思维的把握。陆那宁点出：“现在生活节奏的加快加大了人们的压力，他们需要一个快速的释放点和解压模式。”根据多年的网络节目制作经验以及娱乐基因，他们发现沿用传统长篇剧情呈现并不太适合当下网民的观看习惯，因而《屌丝男士》采取快餐式自制剧模式，让一个又一个碎片化的段子集合呈现，并根据网民的口味诞生出贴合互联网文化、现象和思维进行内容创作而成的一个拥有生命力的作品。而这些小片段也为品牌植入提供了更为丰富的机会。

　　针对自制作品，想要吸引观众，首先保证的是内容质量。在这个基础上，搜狐视频作为拍摄和制作方，能够为品牌提供更为宽泛的植入机会。以《屌丝男士》为例，它除了为广告主提供冠名、联合特约等合作方式之外，还可以尝试一些更为深入的量身定做方式，让品牌也进入到消费者的主流文化中去，从而让这个共鸣声响更大。同时，包括主演兼导演的大鹏以及参与其中的众多大牌影视明星客串，也让这部剧得到了更多的关注和聚焦。当前，第三季的广告主包括首席赞助商真功夫以及联合赞助商火咖、陆风汽车、金立手机等。

　　为此，陆那宁以《屌丝男士》番外篇中联想YOGA品牌植入为例，在一个特定的环境下，屌丝大鹏本着“屌丝”精神尝试电脑翻转，引发一阵笑料，从而让品牌产品特性自然进入网民的视线中，自然而然的将品牌与“屌丝”文化和节目内容实现无缝衔接，使其在潜移默化中渗入消费者的印象里。

　　网络文化遍地开花

　　对于《屌丝男士》来说，这个主流文化自然少不了“屌丝”气质的露出，广告主有时候更需要的是降低自身品牌门槛，更贴近、平等的与网民达成平等亲密的互动。

　　其实屌丝这个词刚出现时，多多少少会让广告主有些争议。不过可以观察到，并不是所有品牌都必须要“高大上”。随着互联网发展以及诸如《屌丝男士》这部系列剧的诠释，作为草根文化的“屌丝”一词，其实更是正能量的代表。因而，广告主需要去正面解读它，主动地从正面去接触草根阶层。

　　在广告主正确理解屌丝含义的基础上，就要把这股精神真正贯彻。这就需要广告主从这种文化出发，与节目背后所覆盖的互联网主流人群交流，甚至参与到节目制作中去。

　　在这个过程中，其植入又不只是品牌参与到自制剧中，甚至是广告主联合搜狐视频，共同实现作品运作。比如《屌丝男士3》中，陆风汽车在早期透过与搜狐视频以及大鹏团队磨合沟通，让自身产品自然成为剧情发展的道具推动器，促进故事的完整性，让品牌与消费者的沟通互动更为深入有效。

　　不可否认，在互联网环境下，这些基于用户喜好而形成口碑招牌的作品，其自身多多少少会涉及到一种文化、一种价值或方式被主流人群认可与接受，而品牌自身也可找到合适的互联网文化切合点，实现与作品的互推。这种营销推广，并不局限于节目内容本身，它可以遍地开花。

　　在这点上，《屌丝男士3》首席赞助真功夫就在实践着。除了传统权益露出之外，它还在搜狐视频推出“co-marketing”，合作借助“屌丝精神”呼喊出“真功夫，'蒸'能量”口号，在全国线下门店推出《屌丝男士》套餐，让屌丝“正能量”与品牌完美结合。此外，在处处互动的圈子里，它还借助社交元素的融入，让网民随时随地分享传播，并进一步扩大活动与节目的影响力。

　　屌丝精神也要线上线下

　　显然，作为拥有更大自由性的视频自制剧，《屌丝男士》系列通过多年的市场探索与运作，它作为搜狐视频“自制元年”的招牌，其拥有较强的互联网影响力和号召力。实际上，《屌丝男士》系列所具有的碎片化剧情特点，也让其更为适合手机、iPad等移动端收看。

　　随着4G时代让移动互联网迎来新一轮井喷爆发，人们在睡前饭后、上班下班途中会习惯性打开视频观看节目。面对用户观看习惯的转移以及广告主的跃跃欲试的激情，搜狐视频在自制元年战略推广时，移动端自然必不可少。《屌丝男士3》优先更新移动端节目露出，就是在为其商业探索做着功课。

　　在这方面，广告主也在与搜狐视频一起，积极地进行着尝试。真功夫《屌丝男士》网络订餐和手机订餐APP线上线下深度互动打通、ELIFE手机剧集片尾手机视频框包装独享等，让移动的元素不断吸引影响着网民。而火咖更在与其《屌丝男士》所覆盖的背后人群沟通时，透过自身微博、微信渠道融合品牌内容，开展量身定制，形成从线上到线下的整合营销矩阵，并透过不断挖掘与其品牌精神一致的社交热点，进行诸如“火咖屌丝历炼记”等营销尝试，彰显屌丝精神对于广告主的价值和意义。

　　“其实对于自制剧，广告主可以把搜狐视频想作是一个完整的流程，其只要是跟着这个项目从头到尾，无论是PC端还是移动端，自制节目都可以把它的信息融进去。”陆那宁总结道。

　　而在《屌丝男士》的营销运作中，广告主已经在开始这样的尝试了。对于互联网主流文化，其本身并没有商业的气质，而想要广告主认可这种文化并愿意尝试商业探索，这并不容易。

　　从第一季的冒险，到第二季的开花，再到第三季营销招牌剧，显然，《屌丝男士》做到了。这里面自然有着内容的保证，比如明星力挺、段子手群英荟萃，这是大鹏以及其工作室的责任；也有着多渠道播出、商业宣传推广，这是搜狐视频的工作；更有着思想的转变和定位的明晰，这是广告主的选择。而当一种文化贯穿其中，让其形成一个联合的品牌链条，自制剧的商业点自然而然显露出来，也为广告主带来了更贴近主流人群的机会。

　　让品牌成为消费者的伙伴

　　陈敏真功夫餐饮管理有限公司营销中心高级总监

　　品牌借助与搜狐视频的营销互推，能够为广告主带来更为丰富的营销金矿。尤其随着移动互联网“4G”时代已经呼之欲出，手机在线观看高清视频，正在成为一种常态，而符合移动端碎片化特点的短视频，也成为了观众越发喜爱的内容。而就像“快餐”一样的《屌丝男士》，显然深受都市年轻人群的欢迎，让他们更愿意在电脑和手机上，观看视频，在轻松一乐之间，释放压力。

　　真功夫作为中式快餐的领导品牌，其消费群体与《屌丝男士》目标观众有着高度的匹配度，此次二者的合作，也在彼此借力，让更多的消费者看到品牌年轻化、幽默化的一面。

　　借助这一切合点，真功夫透过与搜狐视频开展营销创新，借力推出了《屌丝男士》套餐，更是在自制剧播放界面，尝试实现品牌露出，让年轻的白领们，在观看节目轻松娱乐的时候，也能够通过PC端或者手机端，轻松订餐。从而让消费者感受到品牌的关怀，从而成为他们生活中的伙伴，有效提升品牌的亲和度。

　　挖掘视频自制剧额外价值

　　不可否认，“屌丝”这两个字已经深度植入到了75后、80后甚至90后一些人群眼中，而这与品牌产品的目标人群相契合，也与品牌传播的调性相符合。需要知道的是，“屌丝”并不是一个贬义词，其所代表的是年轻一群不断向上拼搏的精神。为了更好的在这个自制剧中，结合其本身定位风格以及调性，定制出符合品牌特点内容。

　　我们与搜狐视频、主创团队经过较长时间磨合，结合其内容框架，将产品特性与价值巧妙嫁接到剧情中，让目标人群在轻松诙谐观看节目的时候，感受到品牌年轻出众的气质和品牌内涵，并主动去了解、接受产品，从而借助“屌丝”文化，为我们带来更为丰富的附加价值。而作为搜狐视频主推的自制剧，《屌丝男士3》在搜狐视频传播阵地推广时，也会对品牌进行露出，而这也为品牌带来了更多额外的传播。

　　对于广告主而言，在尝试视频内容植入时，需要清晰了解产品所对应的目标人群属性，并透过找到调性相符的剧集平台开展合作，从网民生活角度出发，与视频网站一起磨合创作，让品牌实现自然内容植入，从而将自身精神与更多目标人群实现统一，推动他们更好主动接受认可品牌。

　　不仅要量身营销，也要自我发酵

　　随着“互联网时代”消费者碎片式的收看习惯的改变，数字广告特别是视频广告近年来越发受到广告主青睐，从早期贴片形式到现在深度营销，对于品牌而言，如何更好触达目标受众是推动我们开始创新性地尝试视频网站深度营销推广的初衷。而此次“火咖”品牌与搜狐视频《屌丝男士3》的合作，已经在初步开启双方“私人定制”深度合作模式。

　　如今的大部分年轻人群，多数处于工作生活打拼阶段，他们与《屌丝男士》收视族群有着较高契合度。因而，为了更好将火咖品牌的“历炼”精神与节目中的“屌丝精神”结合，我们将品牌口号“直火历炼真滋味”软性植入到节目中，并借助搜狐视频数字整合营销矩阵，在节目线上、线下实现火咖品牌和产品的曝光露出。

　　同时，为了让火咖品牌更广泛的与目标人群实现互动，围绕自制剧内容周边，透过更深入的挖掘符合品牌精神特质的社交热点，我们运用社交媒体，在微博、微信等平台推出“火咖屌丝历炼记”互动活动，实现“捆绑”推广，从而提高产品对目标消费者的吸引力。【广告主】郭宗铠金立市场传播中心总监

　　贴近生活的自制植入

　　互联网毋庸置疑的已经成为了年轻人群最为活跃的平台，如何更好的与其沟通交流，传递ELIFE品牌的年轻化特性，首先需要找到一个深受他们拥护的载体，搜狐视频《屌丝男士》显然拥有非常高的关注度。

　　很多品牌都把传统的营销模式直接搬到互联网上，这显然不妥，数字营销应该有更符合互联网媒体属性和用户习惯的做法。为了摒弃互联网上用户对于多数的广告其实“视而不见”的尴尬境地，基于在《极品女士》的成功合作基础，此次在《屌丝男士》中，我们采取了“产品广告前贴、’全球最薄‘产品强卖点剧情植入、幕后花絮产品包框”这样的闭环来达到传播的目的。同时，在剧情植入的部分，也特别强调从消费者日常熟悉的角度让观众自然留意到产品，从而真正达成沟通的效果。

　　广告主在进行视频自制剧植入营销时，不仅需要找到匹配需求的内容，更需要关注的是，如何更贴近消费者、贴近生活，从而把品牌融入其中，让用户更为愿意主动接受认可他。

　　作品：《屌丝男士3》作为搜狐视频主推招牌自制剧，《屌丝男士3》持续前两季火爆，迅速掀起新一轮“屌丝”议观看，并在吸引广告主植入同时，尝试视频营销量身定制。

　　播放量：前三集播放量截至3月18日，达到1.56亿，平均单集播放量5,200万次

　　总赞助量：赞助类客户投入已过千万

　　广告主：真功夫

　　身份：首席赞助

　　除了传统赞助权益之外，真功夫还植入《大鹏嘚吧嘚》等节目，并与搜狐视频合作尝试co-marketing和SNS新玩法，在全国所有门店推出《屌丝男士》套餐，让“真屌丝，‘蒸’能量”在朋友圈传递。

　　广告主：火咖

　　身份：联合赞助

　　品牌偏重在移动端营销投放，围绕《屌丝男士3》周边内容，利用大量社交媒体与目标受众展开诸如“火咖屌丝历炼记”互动活动，将网友追剧和粉丝互动紧密结合，有效放大了赞助权益。

　　广告主：陆风汽车

　　身份：联合赞助

　　依托《屌丝男士》系列影响力，结合品牌产品特性，参与到搜狐视频、主创方内容制作定制，将品牌内涵融入到剧情故事中，吸引目标人群主动了解品牌，除赞助权益外，收获更多丰富附加营销价值。

　　广告主：金立手机

　　身份：联合赞助基于以往合作所建立信任关系，搜狐视频为ELIFE手机创新形式在《屌丝男士3》片尾播放时，以视频框包装方式体现，从而充分吸引观众眼球，并有效体现品牌产品特点。

　　“自制”跨国品牌合作方——梅赛德斯-奔驰

　　在这当中，我们不会用评估传统广告的方式来评估视频营销的价值。除了品牌的曝光度，覆盖用户数等，我们更会关注内容本身，也会考量在跨多个媒体平台是否有报道，是否有广泛的影响力，在社会化媒体上的声量，口碑；有时候甚至会考虑经销商的反馈以及销售端反馈等。

——北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司市场部总监王芳

　　合作项目

　　我们合作的《侣行II》是一个首档网络户外真人秀，实时记录一队年轻人胸怀梦想环球帆船航行，节目中体现的精神——信仰、勇气、胸怀、责任，与SUV家族的骑士精神不谋而合。

　　为什么选择这个合作方？除了调性与我们一致，该节目热度也相当高，他们在第一季的节目就获得了1亿7百万的播放量，是优酷收视率最高的真人秀。《侣行II》更是吸引了多达220家的传统和互联网媒体以及明星资源的报道和宣传。上个月底，片中的男女主角作为中国第一对情侣在南极举行婚礼，并在全球范围内进行直播。四国政府首脑包括德国、瑞典、波兰和加纳也送去了祝福。全世界都在关注这场婚礼，海内外53家传统和互联网媒体对此进行了报道，共产出500篇相关文章，在微博和微信等社交媒体上的曝光更是触及了两亿粉丝用户。在百度等搜索平台上产生将近100万条关于“南极第一场婚礼”关键词搜索量。

　　这样独特的内容，迅速形成的社会影响力，以及跟用户的高互动性是网络自制特有的。这次与优酷达成的战略合作是我们今年重拳出击内容营销的第一步，我们将多角度，多方位地持续产出优质内容，建立良性的口碑传播，进一步提升用户对品牌和产品的好感度。

　　合作方式

　　在梅赛德斯-奔驰和互联网首档户外真人秀《侣行II》的这次合作中，我们并不是简单的广告展示来做宣传。这次合作，我们首席冠名了第二季48集正片，其中包括在6集中的深度剧情车型植入；在6集中的产品露出；结合节目内容定制48集骑士精神语录，深度诠释“骑士精神”的勇气，信仰，责任和胸怀；与奔驰SUV活动结合，将SUV线下活动的优胜者带进《侣行II》的旅途中，体验海外探险的传奇；以及全季不间断的品牌logo露出（包含片头联合赞助播出标版，角标，人名条，下集预告，侣友心声，片尾鸣谢）。我们预计会获得超过37.6亿次的品牌曝光，为奔驰SUV家族打造长期品牌阵地。

　　效果衡量

　　在这当中，我们不会用评估传统广告的方式来评估视频营销的价值。除了品牌的曝光度，覆盖用户数等，我们更会关注内容本身（是否将品牌/产品的核心理念巧妙地融合到情节中）；在跨多个媒体平台是否有报道，是否有广泛的影响力；在社会化媒体上的声量，口碑；有时候甚至会考虑经销商的反馈以及销售端反馈等。

　　与网络自制剧合作，特别是像《侣行II》这样一档户外真人秀，环球帆船之行，与其他的内容合作是非常不一样的。最大的挑战可能是灵活性，也有可能是内容植入的深度和巧妙性，在不影响内容本身的表达的前提下，如何“润物细无声”地体现品牌或产品的理念，并且契合自制内容的气质，实现最大化地传播效果，这才是最重要的。

　　“自制”模式全面尝试者——金立ELIFE

　　好的“私人定制”，应是把目标消费者真正感兴趣的内容，用更合适的情节、方式借助专业的团队表现出来，同时把品牌及产品完美地融入其中。相比内容的吸引度和感染力，品牌露出在其次。起码有了好的内容，最终我们可以用内容版权换取媒体平台更多的播放资源。——金立品牌管理总监郭宗铠

　　合作项目

　　2013年金立ELIFE的网络自制合作分为三类：品牌赞助、联合出品和独家出品。品牌赞助例如和搜狐视频“屌丝男士”的合作，是多个品牌一块儿赞助一个相对成熟的网络自制剧集；联合出品指的是与腾讯视频合作的《快乐ELIFE》这种形式，独家出品例如金立请关锦鹏导演、阮经天主角的微电影《幸福ELIFE之给爸爸的照片》。

　　合作方式

　　《快乐ELIFE》的合作是互联网自制剧深度合作的一个案例。它有几个特别之处：

　　其一，从营销目的来说，金立完全从一个出品商而不是赞助商的角度来思维。我们希望这个剧集内容能够获得受众精神层面的认同。在ROI层面，我们直接考量的，除了剧集的播放量和讨论度，更看重的是它对于受众的影响力。

　　其二，从角色分工来说，在《快乐ELIFE》合作中，在确定了框架合作方向后，我们完全没有限定是一定要每集品牌露出几次、什么形式，反而之后常常是剧集导演王硕在考虑怎样体现金立ELIFE，而我往往是去忙这集网友感兴趣的话题是什么、如何打造剧的影响力、如何互动——这个剧每集都在探讨年轻人遭遇的“社会病”。每一集都有一个主角与网友“面对面”的环节，以及网友可以自己认领或帮朋友认领“社会病”标签并利用社会化媒体传播，这个部分实际是由我来主导完成的。

　　其三，我们与《快乐ELIFE》节目方、腾讯视频项目组的合作非常深入。每周我们会一起开一个大会，包含腾讯公司运营部、技术部、广告部、市场部，我们的创意代理IM2.0、技术平台提供商VXPLO等所有相关的同事，针对剧情、互动、网络推广等，作为联合出品方金立都直接主导。

　　注意点

　　在整个剧当中，我们并没有特别设计很多产品强行露出环节。我们认为：就目前的营销环境而言，强制性的品牌露出、广告语硬加在消费者心中，必将遭受反抗与不接受。就ELIFE的品牌定位而言，我们认为与年轻消费者的情感沟通会更为重要。相对于赞助《最强大脑》等电视节目增强曝光度，在网络自制剧中，我们更希望达到情感沟通的目的，“轻松娱悦，回忆真诚”。

　　效果衡量

　　目前，《快乐ELIFE》全部20集已经都播出，第一集上线取得了过千万的好成绩，整个具体播出量超过一亿。从传播角度来看，品牌获得的远不止这一亿次的播放：还包括接近三亿次产品贴片，产品连同剧集海报曝光超过十亿次。从另外一个角度我们也可以看出《快乐ELIFE》对于品牌的贡献，例如，虽然ELIFE子品牌已经推出三年多了，当E6手机推出时，大家更多地习惯说的是金立E6；但现在我们新出了S5.5，你就会发现已经是大部分人讲elifeS5.5，百度收录“金立ELIFE”相关文章，已经超过了3200万篇。

　　思考：用内容换播放

　　《快乐ELIFE》也会有些局限，例如因为是与腾讯视频独家合作会有一定的资源局限，只能在一个平台上播出。这个特点直接让我产生了拍摄微电影《幸福ELIFE之给爸爸的照片》的想法。这是我们独立出品的一部作品。这个微电影不只是一个品牌微电影，更像一个影视公司出品的专业影片。关锦鹏导演、阮经天主演、《中国合伙人》张骥编剧、《钢的琴》周书豪摄影、《中国合伙人》许月珍监制，在整个影片的制作过程中，强调品牌情感传递而非产品硬曝光，影片一上映，便广受好评。作为出品方，在传播上，我们也采取了用节目版权去和各大视频平台置换大部分资源的方式，仅仅用了相对较少的费用就得到了超过4000万次播放的成绩，甚至媒体都主动进行了推荐和转发。

　　“自制”创新尝试者——宝岛眼镜

　　品牌商和零售商，同样面对网络自制，我们提取的是不同的机会。——星创视界全国首席市场官陈雪玲

　　原创及合作项目早在2010年，我们就产生了一个想法，希望给消费者拍一个他们所喜欢的网络剧。倡导年轻娱乐化，让现在的年轻人更多地认识宝岛比较年轻的一面。于是就有了完全由宝岛出资、策划，并合作影视公司创作的网络自制剧《恋爱SOS》，在几个主流视频网站播出。2011年第一季度搜狐、土豆、PPLive、乐视、爱奇艺、腾讯几家媒体播出次数合计1774万次；第二季度播放统计也有950万次。

　　除此之外，2013年10月，搜狐视频自制的都市爱情剧《钱多多炼爱记》播出，点击率非常火爆。眼镜设计的友情赞助就是宝岛眼镜，片中汇集了近40家国内外高端品牌的植入和投放，甚至远超刚创下大片植入纪录的《私人订制》的13个。

　　合作方式

　　我们在《钱多多炼爱记》当中的眼镜搭配主要是墨镜植入，并且其中宝岛自营品牌约占到近70%的比例。

　　我们在《恋爱SOS》当中进行了多方面尝试。

　　第一、我们通过选拔演员与更多的人群互动宣传。我们在“圆梦工厂”互动网站发出活动宣传，征选素人演员。通过网络初选及5大城市复赛最终选出了12位素人演员参与到整部剧的表演中。

　　第二、我们没有选择与广告公司合作，而是选择电影制片公司专门为我们打造这部网络偶像剧，并采用独立剧集、不同故事，透过剧中传达角色个性、剧情设置传达出宝岛年轻、娱乐化的形象与宝岛的品牌理念。而这种做法的直接好处就是避免以往广告公司提案从品牌出发的思路，采用以影视剧本的真实感情为主导的思路来做。例如，在片中男主角角色的设置就是“宝岛眼镜店的店长”，他是一个非常憨厚、善良的小伙子，在他的身上就传达着宝岛的品牌定位“用专业的心做专业的事”。我们避免传统硬宣传容易使片子让受众反感的弊端，并通过情感认同方式获得了品牌理念的输出。

　　第三、通过自制网络偶像剧的方式来做一部剧，使总的传播成本比较低。投放在电视上的内容播出转瞬即逝没有后续效应，而网络剧在宣传成本上不仅远远低于硬广投入，一次性投入还可以持续播放。例如在2011年，《恋爱SOS》这部片的投入预算占宝岛全年营销成本的20%。连续三四年过去了，我们再也没有投入成本，那么这个片子每播出一年，它的成本都在递减。除此之外，自己制作也让我们省去了播出渠道的阻碍。

　　思考

　　作为一个零售商，我们可能有几百个眼镜品牌，我们不会只卖当中的某个品牌。所以，如果只通过自制剧当中的布景、台词、产品等植入来体现宝岛眼镜想要诉求给消费者的定位，这种方式是比较难推动的。例如《来自星星的你》当中女主角千颂伊所有穿戴都很惹人注目，这样的方式对品牌商来说就很容易体现出宣传效果。但是对于宝岛这样的零售商来说，我们有N多个品牌，代理售卖的某款品牌产品在剧中红了并没有太大的价值。

　　我们其实非常愿意和视频网络商合作，这样会大大降低我们的成本。但是鉴于自身零售商的性质，还是希望通过故事本身、前期合作等更深入的方式去做。而不是仅仅通过一个细节来体现一句台词、LOGO、产品。

　　自制数据把控的理性投入者——搜狗

　　网络自制平台的营销价值与技术公司融合产生“+”？——搜狗品牌总监杨洋

　　合作项目

　　2013年，搜狗号码通尝试与《屌丝男士》和《万万没想到》两部剧的合作。

　　鉴于技术公司的基本定位，我们对纯品牌的提及可能要求更多，尤其是在产品功能方面的植入。在这两部剧中，我们将防骚扰手机软件搜狗号码通的“陌电识别”功能进行了突出的“定制”设计。

　　创新点

　　在《屌丝男士》中有一个相亲的环节，一个男生与女孩相亲标榜自己有多套房产，女孩很开心，但在留电话号码的过程中，女孩手机显示的是“被XX人标注为房产黑中介”。这样一个设计，既是一个产品功能的植入，又是一个很好的产品点的展示，还对剧情起到了一个幽默、笑料的情节转向作用。

　　在《万万没想到》当中我们设计了一个这样的桥段：剧中主演王大锤终于接到梦中女神的电话，结果在他接电话的时候，上面显示着“被3285个人标记为前女友”。不仅这个笑点非常好玩，同时因为这个电话号码镜头一闪而过，所以好多观众都会在这个镜头暂停，仔细去看那个号码。后经我们对《万万没想到》用户观看行为统计，这个情节的搜狗植入点2分55秒处为用户观看的较高拖拽点。同期，搜狗官网的点击度和搜索词条上关于产品的搜索度也都大幅提升。因为我们当时故意把产品经理的电话放在上面，结果产品经理的电话差点被打爆。在我们的产品经理就快要崩溃掉之前，还说必须换电话了，不然一接电话都是找前女友的。而在传统传播中，是不具有这样的互动性效果的。

　　效果衡量

　　《屌丝男士》视频播放量达到5724万，相关微博总转发量82677，总评论数11528，广告传播实际覆盖量2.26亿SNS人群。《万万没想到》视频播放量达到3526万，植入产品推广2日内下载量增长近6W。

　　思考：数据显示“+”价值

　　我们是一家技术性的公司，从上到下推崇的都是工程师文化，所以我们还是会以基本的数据为导向。例如一部剧播出之后，我们会对比具体植入的产品在搜索上的提及率，反映给受众的感性认识与反馈有没有拉升，另外还有官网访问数、产品日活量、产品总的用户数等等，在一个好的植入之后，一定会有好的变调产生。

　　在我看来，以我们本身为网络技术公司的性质来考虑，通过网络自制平台进行营销实践，会产生的“+”价值起码有两个维度：从网络平台来讲，网络大平台具备覆盖广、曝光高的优势。

　　从自制剧平台来讲，其相较传统影视制作周期更短。而尤其是对于互联网产品来说，如果植入一个月还没有曝光，这个产品的周期也许就过去了。所以互联网产品选择平台，时效性是非常重要的。同时，自制剧能够结合热点，像现在我们说的很多热词，如“人艰不拆”等，网络自制剧很快就能放在剧里面去。比如搜索、浏览器等互联网产品，在受众看到植入后，也很快就能转化成生产力。在剧集播放同期，该产品的搜索率会有明显提升，包括官网的点击量等都会有效果。

　　2014年度，搜狗会对网络自制剧的投入有一定的倾向性，但并不一定执着于娱乐搞笑题材，只要内容和我们的产品有契合，我们都会愿意尝试。具体的投入比例，还要根据围绕产品推广所需要的节奏、以及根据不同可合作目标剧的具体情况进行总的评估，才能得出结论。

　　自制内容价值判断四大问题

　　网络自制内容，为广告主“私人定制”创新了新空间。然而，自制内容所创造的营销空间，真如你所想？本文将围绕私人定制营销空间、品牌与内容最佳融合点、大数据的定制应用以及ROI四个问题，探讨答案。

　　2013、2014年，各大视频网站不约而同地，将注意力从内容资源的争夺转到原创自制视频，并借此形成内容的差异化。然而，自制内容所创造的营销空间，真如你所想？一起来揭晓答案！

　　拷问“私人定制”

　　优酷、搜狐等视频网站较早地尝试了自制内容，由于入手较早，以新颖的自制内容吸引了观众，并积累了一定的认知度及喜爱度。相较于传统视频，网络自制内容（视频、节目、微电影）依托互联网、移动互联网，不受限于传统的制作发行体制，优势多多：避免过度依赖版权，打造内容差异化，投入产出比较高，增强用户黏性，粗放型增长模式向高端上游延伸……实际上，网络自制内容正处于一个野蛮增长的时期，其作品质量也是参差不齐。今天，诞生出的口碑、点播量双丰收的作品，建立于不断尝试与多次失败基础上。这是新事物发展的必然阶段，不能要求网络剧部部是精品，大家都是摸着石头过河。在自制内容摸索前进的过程中，究竟能为广告主带来怎样的营销价值？

　　目前，虽然贴片广告仍是最受广告主青睐，但未来的营销趋势，将从贴片、冠名、产品植入，转换到内容营销。而自制内容的优势恰恰是通过创意情节的设置，将视频内容与其产品或者品牌调性深度结合，达到品牌与内容的最佳融合。自制内容为广告主提供的深度定制，可以让广告主更有针对性地制定精准营销方案。“自制内容的优势在于为广告主提供‘私人定制’的服务。广告主考虑的不再只是曝光频次，更看重多品牌精神，品牌文化的传达。尤其是自制节目的内容可以控制，广告主的话语权、决定权会更高一些。”易观国际高级分析师庞亿明对《成功营销》记者表示。

　　致力于互联网及无线互联网新媒体影视内容的出品与发行公司，芭乐互动(北京)文化传媒有限公司制片人魏明在接触广告主的过程中，感受到“客户越来越重视网络自制剧”。他介绍，由于审查体制及导演制片人的主导，广告主在传统电视剧植入时可控制的部分很少。网络自制因为没有票房的回收，80%都得靠招商，这种情况使得网络自制内容为广告主带来更“贴心”植入、定制服务。另一方面，传统电视虽然展示量够大，但很被动、效果一般。网络自制内容因其定位精准，比传统电视剧、广的性价比高。如《女人公敌》就使得聚美优品用了百万元人民币的投放换来河马泥面膜超过三千万元的收入。

　　但是，广告主对自制内容的态度还是有所保留。庞亿明分析，不是所有的广告主都愿意尝试自制内容，部分愿意尝试的广告主，在投入费用方面也是“循序渐进”，先拿少部分钱去尝试，效果好的话再逐渐增加，广告主有种押宝的心理。

　　魏明接触的网络自制广告客户多为年轻或娱乐精神稍强的公司，尤其是互联网公司投放网络自制的效果较好，这与互联网的娱乐化特点有关。互帮国际执行副总裁马旗戟在接受《成功营销》的采访时表示，“要依据企业自身的营销诉求来决定是否投网络自制内容”。他强调，网络自制的定制服务及灵活性，更适合有“品牌诉求”的企业；对于以产品和销售导向型、不需要表达太多品牌内涵的企业如哈药蓝瓶，就未必需要“定制”服务。

　　据艺恩数据显示，2014年网络自制剧制作集数将达到1700集左右。面对如此多的选择，广告主又该怎样判断？

　　庞亿明认为广告主要首选有成功案例的制作团队，而广告机制、公关力较强的视频网站也可以保证一定程度的成功。马旗戟从广告主及视频网站的两个角度给出了建议：广告主在选择的时候要有自己明确的营销思路，如果广告主只关注曝光量，就不要苛求作品完成后会是精品；广告主要对影视作品创意、潮流趋势有自己的看法和把握，不至于被不好的制作方忽悠；视频网站也要把握好自制内容的方向，要与品牌广告主品牌调性契合。

　　品牌vs内容，我都要

　　想要达到“品牌与内容”的最佳融合点，就要有一套成熟的体制或商业模式。而现在大多数国内网络自制内容仍凭“经验”做判别。

　　通常情况下，制作方会在剧本或节目的内容、形式框架确定之后，再找广告主谈合作。而视频网站，会考虑为广告主提供定制的剧本或节目。这种合作形式更能满足广告主的定制需求。魏明将投网络自制的广告主划分为三种，什么都不懂、了解一些、经验很丰富。

　　“什么都不懂的客户，关注曝光量；了解一点的，却用广告主的思维左右我们的操作；真正懂营销的，不会有过多的要求，反而希望编剧能设置更多的创意，达到让消费者记住品牌的效果。而国内恰恰缺少能很好把握品牌与内容‘最佳融合点’的编剧，所以佳作也不多。”

　　马旗戟也指出“自制内容真正的难点在于对‘品牌与内容’式有很多，未必一定要停留在曝光量层面。例如，品牌请形象代言之后，请代言人拍摄的自制内容，可能没有过多的品牌露出，而是这位代言人的形象及品质，能产生“连带作用”，看到她就能想到该品牌精神，由此带来的潜在价值远远高于曝光量。

　　上海费睿网络科技有限公司创始人及CEO蒋美兰向《成功营销》记者发表了她的看法。“营销的秘诀就是抓住用户需求。需求的诞生来自于心理、生理上的不满足，品牌营销就是围绕‘解决满足的需求’而展开的。《纸牌屋》《来自星星的你》等作品，恰能抓住用户的某方面需求，进而设计相关故事情节。”另外，抓住消费者的需求，品牌只有用户是远远不够的，更需要粉丝。“你的品牌不是只要有人买，你还需要有人爱，成为你的脑残粉。想要拥有粉丝，感动粉丝，受到粉丝的崇拜及热爱，就不能纯粹靠广告，要跟粉丝的心产生恋爱元素，做到才能抓住消费者的需求。”

　　推及到品牌的自制内容营销的，道理一样。视频网站和品牌广告主，要将用户转变为自己的粉丝。而现实是：目前国内的营销手法还很初级。

　　蒋美兰分享了三个案例以供借鉴：

　　《纸牌屋》第二季里的一些让观众纠结的情节设计，以及自虐型的Flappy Bird游戏，就是通过市场调查、数据研究等方法，了解用户平时不能被满足的需求，并在节目中植入这种需求；

　　《辣妈正传》中孙俪用的测心仪瞬间在淘宝卖断货，未来网络视频可以借助手机、平板等智能设备，增加点击暂停，直接链接购买植入产品的功能，将品牌植入直接转为实际购买力；（观看《侣行》时，屏幕前就出现购买《侣行》图书的小窗口，点击即链接到京东商场）

　　男神李敏镐作为韩剧男神，被韩国化妆品品牌悦诗风吟请为代言人，悦诗风吟就上线了“在线互动漫画/视频”的互动活动，进入该品牌官微或官网，点击制作漫画，上传头像照片，就男神李敏镐作为韩剧男神，被韩国化妆品品牌悦诗风吟请为代言人，悦诗风吟就上线了“在线互动漫画/视频”的互动活动。可以成为“我与李敏镐的浪漫恋曲”中的女主角，直接融入情节中。

　　大数据真能帮你？

　　美国自制电视剧《纸牌屋》让我们看到了大数据的力量：数据使内容制作方可以了解用户的特征、需求以及对节目的反馈。视频网站依据大数据分析用户偏好，可以应用在内容、环节等的设置上。大数据使得自制内容的定位、营销越来越精准化。然而，随着《纸牌屋》第二季的播出，越来越多质疑的声音出现——《纸牌屋》炒作了大数据的概念，实际上只做了浅层的数据分析。反观纷纷打出大数据旗号的国内视频网站，大数据的实际应用情况及效益如何，它又能为自制内容广告主的“私人定制”提供多大的价值？

　　作为数据研究的一线从业者，庞亿明认为“其实每家都掌握了大数据，但深入的数据解读是很繁琐的过程，周期比较长。通过数据深入解读支撑自制内容，目前国内还没有特别好的实践范本，《纸牌屋》也只是对大数据的浅层应用。”此外，不可忽视的一个问题是，由于国家相关机构对影视数据的把控，我们所掌握的数据只是一定范围内的。

　　“拥有多少数据不重要，重要的是会不会分析”，蒋美兰强调，并举例“尿布和啤酒的故事“：在美国尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品摆在一起，却使得尿布和啤酒的销量大幅增加了。原因是，美国的妇女通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒，这个发现为商家带来了大量的利润。但是如何从浩如烟海却又杂乱无章的数据中，发现啤酒和尿布销售之间的联系呢？这就考察了对数据分析、运用的能力。另外一个案例来自欧莱雅。“我有一个客户在2013年9月买了一瓶欧莱雅600元的卸妆油“，从这句话里你能分析出什么？欧莱雅分析出，该用户一年后会再次有购买卸妆油的需求可以再次推送相关产品，该用户的消费能力较高要推荐同价位产品，该用户一定是愿意化浓妆的人可以推送彩妆。由此可以看出，会分析数据比拥有更重要。

　　头疼的是……

　　最令人头疼的问题始终无法逃避——ROI。

　　广告主正被其营销效果评估体系所困扰。数据指标、曝光频次是比较直观的效果。但很多内容营销的效果如与粉丝的情感沟通，品牌文化的传达等就难以量化，但又不能说这类营销方式效果不好。这就导致了广告主对ROI的两种态度：一种是看重各种指标的数据，看重曝光量等直观效果；另一种是指标次要，看用户的反馈、看市场效果。前者多为企业中的项目负责人，后者多为企业的大老板。在这种评估体系下，为了向老板“交差”，项目负责人只能侧重于前者直观的效果，也容易导致放弃很多“难见效果“的创新想法。

　　而目前却没有一整套科学、客户、完整的网络广告效果评估体系，评估的指标仍以点击量、转发量、百度搜索指数为主。先不说其中的水分问题，单凭这几个指标，就可以让广告主决策者信服网络广告的投放效果？钱投在浩瀚的网络世界，有时候真的好像打了水漂。再加上自制内容模式的不够成熟，使得广告主对待其的态度也有种可有可无、押宝的心理。

　　说到ROI，最最痛苦的莫过于最后一公里“用户购买率”的直接转化问题，而网络自制内容也难逃这关——受众人群未必与购买人群吻合，而受众的观看行为未必会转化为实际的购买力。蒋美兰就不赞成“互联网世界得屌丝得天下”的说法。“‘得天下’，不仅指舆论的掌控，还包括购买力。在互联网世界有很大影响力的屌丝群体，从发表言论到实际购买还有一定距离，未必会将言论转为实际行动。尤其在互联网庞杂信息的情况下，很多购买欲望是转瞬即逝，很容易再被其他信息吸引。”(更多关于内容营销ROI的判断标准，请见本期随刊附赠《国际营销》专刊封面文章。)

　　总结：国内的自制内容仍处于粗放型增长阶段，尤其是泛滥植入广告的低水平制作不能较好体现“私人定制”的精品化服务。这也反映出国内视频网站过度依赖广告收入，盈利模式过于单一。正如马旗戟所说“中国的影视产业没有形成欧美完整的商业产业链条。在没有粉丝经济，没有衍生品的情况下，只能把命根拴在广告收入上。过多、低水平的广告植入，虽然满足了广告主的浅层次传播需求。但长期以往，会形成不良的品牌形象，遭到消费者的抵抗情绪，最终市场的筛选机制也会驱使广告主慢慢减少这种粗放型的广告投放”。自制内容正在为视频网站差异化开创新时代，但是好的内容营销还在路上。