Mulberry比肩爱马仕战略失败 一年跌幅37%

[中国童装网] MULBERRY是什么牌子？MULBERRY专精于皮革制品，由MULBERRY位于英格兰西南方工厂内的精湛工艺师打造，结合实用、原创和皮料触感，别出心裁的创意设计跳脱其它品牌华美的风格，走向经典的仿古格调，商品中厚实又气味浓重的皮革、大量运用的金属铆钉，及扣带、旧铜色的金属配件，令人不禁联想到中古欧洲时期，带点朴拙与梦幻的城堡骑士，此正是粗制滥造的次级品无法轻易模仿的传奇。

　　内外交困：G8峰会高调营销力挽颓势，为品牌注入活力第三任创意总监Emma Hill 将离职

　　用“跌宕起伏”来形容Mulberry在股市上的表现一点都不为过，其2008年刚上市就遭遇全球经济危机，但上市后的三年间，Mulberry的表现让人刮目相看。2011年，名不见经传的Mulberry摘得了业绩最佳股票的桂冠，在2010年其股价上升了526%，同期的海外收入增加了一倍多。在零售业，超过Mulberry的仅有经营星巴克咖啡的PT Mitra Adiperkasa和印度尼西亚Sogo百货公司。因此，它被称为“未来的Prada或Ferragamo”。

　　于是，在2012财年营收实现同比增长38%、税前利润同比增长54%的亮眼业绩下，Mulberry雄心勃勃地宣布全球扩张计划，准备在海外开设16个店面，并在英国新建一家工厂。

　　然而，诡谲的市场给Mulberry开了一个玩笑，四个月后的2012年10月，Mulberry便被迫发出第一次盈利预警，股价暴跌25.1%。Mulberry的解释是来自亚洲市场的挑战和批发网络的瘦身。

　　厄运还未结束，5个月后，Mulberry再次发布盈利预警，开盘后股价大跌17%至10.25英镑。据Mulberry发布的声明称主要由于圣诞季后旅游销售的下降。

　　截至记者发稿前，Mulberry的股价为9.25英镑，与一年前的15.18英镑相比，跌幅高达37%，颓势仍在继续。

　　G8峰会高调营销力挽颓势

　　Mulberry的表现的确令人失望，2013财年业绩与第二次发布的盈利预警相符。

　　根据Mulberry公布的2013财年财报，截至2013年3月31日的2013财年，Mulberry总收入为1.651亿英镑，较去年1.685亿英镑减少2%，年度利润则同比下降28%。

　　英国作为Mulberry的大本营，销售却不尽如人意，销售同比仅增长6%至9180万英镑。Mulberry称，游客在品牌伦敦门店消费显著减少。批发收入则受累于亚洲需求下降和欧洲批发网点减少，同比下降16%至5790万英镑。

　　但令人欣慰的是国际销售实现20%的增长，达1540万英镑，在线销售增长21%至1760万英镑，占集团总销售11%，比2012年多出2个百分点。

　　为了挽回颓势，今年在英国举办的G8峰会中，Mulberry扳回一局，作为此次峰会的官方赠品供应再次赢得全球瞩目，也足见英国对于该品牌的重视。

　　Mulberry为美国总统Barack Obama 奥巴马、德国总理Angela Merkel 默克尔、俄罗斯总统Vladimir Putin 普京、英国首相David Cameron 卡梅伦、法国总理Franois Hollande 奥朗德和日本首相安倍晋三等八大工业国元首定制个人专属手袋，袋上更刻上了元首姓名的缩写。

　　借助各国元首的强大影响力，为Mulberry更好地开拓国际市场奠定了良好的基础，尤其是美国和亚洲市场。其实，Mulberry也应该为美国第一夫人Michelle Obama 米歇尔-奥巴马送上专属手袋，因为她在时尚界的影响力不可小觑。

　　设计师频繁更换致品牌难定性

　　就在Mulberry宣布其2013财年惨淡的业绩的时候，同时宣布了另外一个出人预料的消息：其创意总监Emma Hill 将离职。随之，股价继续大跌。

　　Emma Hill的离职无疑会给Mulberry带来很大的影响，因为在她担任创意总监的6年间，重新复活了Mulberry这个老牌皮具品牌，成功推出以Alexa Chung 和Lana Del Rey 等时尚明星命名的多款热卖手袋，备受明星名流的追捧，红极一时。

　　Emma Hill离职的具体时间和继任者仍未确定，而有媒体称她未来的去向有可能是创意总监Reed Krakoff 将于明年离任的美国品牌Coach。

　　不管怎样，对Mulberry来说，都是一种损失。从某种程度上说，设计师的频繁更迭导致Mulberry的品牌形象难以稳定。

　　成立于上世纪70年代的Mulberry，一直是英国本土款式最创新前卫的高级皮具。2000年， Nicholas Knightly担任设计师后，便树立起Mulberry优雅的品牌形象，行情一路看涨。但好景不长，4年后，这位才华横溢的设计师便被LV成功挖角。

　　接任的设计师是斯图尔特·维渥斯，他没让Mulberry失望，在他的亲自操刀下， Mulberry从包包、配饰，到时装，都大获成功。可惜的是，2007年，维渥斯和他的前任一样，也被LVMH挖走，前往该集团旗下品牌罗威赴任。

　　此时，Emma Hill临危受命，担任Mulberry的设计总监，事实证明，她不辱使命。风格不同的设计师虽然不同程度地带给Mulberry短暂的辉煌，长远看来，对品牌来说，无异于自杀。

　　Bruno Guillon比肩爱马仕战略失败

　　尽管2013财年 Mulberry的业绩惨淡，但在店面的扩张上，Mulberry没有食言。

　　根据财报显示，Mulberry全年按计划新增17家门店，截至3月31日，集团共有115家门店。

　　从其门店的分布来看，Mulberry在美洲和亚洲的渠道仍未打开。尤其是中国市场，Mulberry目前虽然已经进入了北京、上海、重庆、成都等多个重点城市，但与GUCCI、爱马仕等奢侈品品牌相比，店面布局仍很薄弱。

　　目前，Mulberry80%的业务集中在欧洲地区，但笼罩在全球经济危机阴霾下的欧洲，经济复苏尚待时日，所以，走出去打开美洲、亚洲市场似乎才是Mulberry的阳关大道，但它却想走捷径——通过提价迅速跻身高端奢侈品牌，甚至与爱马仕比肩。

　　Mulberry首席执行官Bruno Guillon在财报中称，玛百莉60%的手袋定价低于1000英镑，但也存在更高价产品的需求。定价1100英镑的新款Bayswater经典手袋“在许多店铺在两周内卖光。”

　　目前，集团将售价1000英镑以上的手袋供应增至总供应量的40%，这种通过提价迅速跻身高端奢侈品牌的策略在业界引起一阵质疑：Mulberry是否要放弃“可负担得起的奢侈品”的根基。

　　但Bruno Guillon仍在财报中表示：“经历了三年发速发展之后，今年我们巩固了品牌的基础，为Mulberry过渡成为全球奢侈品牌做好准备。在增加英国产能、改善零售体验和增加产品类别等方面我们尤其努力。”

　　Bruno Guillon所以如此执着，是因为他曾是爱马仕前任管理总监，2012年3月加入Mulberry。他似乎带着一种“爱马仕”情结，誓将一个定位“轻奢侈”的皮具品牌发展成像爱马仕一样高端的皮具品牌。

　　野心值得鼓励，但问题是想一口气成为百年积淀的爱马仕似乎并不可行。而且对于产品的品质，一位在北京国贸购买Mulberry皮包的网友抱怨说：“我买了就后悔了，质量很差，才几天包带就断了，一年的包，皮子磨破了，客服也不给解决。”

　　质量、服务这些衡量奢侈品最核心的东西都不过关，想成为“爱马仕”似乎是天方夜谭。当务之急，Guillon该思考的也许应该是如何制定适当的策略赢回市场，在欧洲发展受限的情况下，进一步打开国际市场也许才是属于Mulberry的康庄大道。