政策红利凸显 服装品牌抢食童装市场蛋糕

[中国童装网] 2014年，森马服饰将加速开设童装集合大店，将巴拉巴拉主品牌下的几个延伸品牌和代理的高端品牌集合到同一家店面，进驻购物中心，注重一站式购物体验，提升童装盈利水平。

    “以前街边店、专卖店促进了公司的发展，尤其是最近两年，电子商务、大型购物中心，综合性购物广场等新型渠道的崛起，渐渐成为消费的主渠道。”钟惠春认为，放在整个童装行业，这也是渠道发展的大趋势。

    “我们对单独二胎政策带来的行业利好，非常期待。”华南某高端亲子品牌服装负责人表示，该政策将为童装行业带来新的发展契机。

    涌入童装市场

    据森马服饰员工介绍，森马服饰总体分为森马和巴拉巴拉两大品牌，其中巴拉巴拉是儿童服饰的主品牌，Mini balabala是其延伸品牌，主要面向婴幼儿；梦多多则是在巴拉巴拉童鞋的基础上延伸出来，经营帽子、手套、袜子等配饰的品牌；而Sarabanda是今年签下来的代理品牌，主要定位于中高端市场。

    钟惠春表示，现阶段，森马儿童服饰的大集合店主要以一二线城市为主。“在子公司运营范围内的由公司直营，而在加盟商地区的，则由加盟商做。”钟惠春说。

    “进入购物中心，需要有一定的品牌影响力。”在钟惠春看来，巴拉巴拉经过多年的积累，现在已经具备了进入购物中心的优势，而在拓展新渠道的时候，仍然会保留原有渠道的优势，两种渠道扩展会同时推进。

    某儿童服饰品牌负责人认为，开在购物中心的集合大店，一方面有利于提升品牌形象，提升购物体验，另一方面可以抢占高端市场。

    兴业证券分析师唐亮、姚永华认为，从收入构成来看，森马服饰的休闲服饰业务仍处在调整中，展望2013年全年，预计公司新增收入的贡献主要来自于童装业务。

    招商证券的研报显示，2014年春夏订货会上，森马服饰旗下品牌森马和巴拉巴拉订单额分别实现了10%、20%的增长。

    从订货会订单的增长幅度看，儿童服饰的增长幅度是成人服饰的两倍。

国    泰君安分析师李佳嘉在其研报中表示，从公司终端铺设看，预计2014年森马童装店铺数量年增长200~300家，店铺面积增长15%。

    政策红利

    森马服饰2013年上半年财报显示，森马休闲服饰总营收18.03亿元，比上年同期增长2.55%；毛利率32.67%，比上年同期减少4.63%；儿童服饰实现营收8.95亿元，比上年同期增长23.2%。其中，毛利率为41.09%，比上年同期增长1.64%。

    对比之下可以看出，儿童服饰的营收总量虽不及成人服饰，但营收增长比例和毛利率均远远高于成人服饰业务。

    “发展潜力大、利润高”成为童装市场的标签。

    据某亲子服饰品牌负责人介绍，童装行业的平均毛利率超过50%，一些授权经营的国际童装品牌的毛利率则更加丰厚。

    特步（01368.HK）管理层在2013年半年报中表示，看好国内庞大的童装市场潜力，继续扩充“特步儿童”系列，并设有一个专门管理该产品线的独立团队。

    安踏（02020.HK）、361度（01361.HK）等众多运动服饰品牌，也纷纷加码童装业务。截至2013年上半年，安踏儿童体育用品店已经达到811家。

    除此以外，H&M、ZARA、无印良品、优衣库等多家服装品牌，也都特别设置了儿童专区或童装店。而奢侈品牌Gucci、Dior等也在品牌旗舰店中独辟场地，布局童装零售。

    多位儿童服饰从业者表示，行业内对这轮因政策刺激带来的利好期待，大于对风险的恐惧。