共情 占领顾客心智做成功营销

[中国童装网] 编者按：共情就是人和人之间在有差异的情景下，能够在很短的时间内，体验对方内心世界的能力。这是一种正能量、是一种社交技能、更是血液里与生俱来的能力。说起来容易，做起来很难。

　　前一段网络上流行着一张T恤的照片，上面用中英文双语写着：“我就是想看看，我什么也不买，我也没带钱，所以不用理我，谢了。”这一照片被网友们纷纷转发并调侃“一定要来一件”，大家都觉得穿着这件T恤逛街就不会被导购烦到了。调侃过后，言归正传：服装店铺的导购为何让顾客产生同样的反感?是因为他们不够热情、周到吗?问题到底出在哪里?本期终端魔方特邀国际形象协会(FLC)资格认证形象顾问、玛洛尼国际尚职业教育机构资深专业培训师周宏鸿一起谈谈这个话题。

　　见到周宏鸿老师，聊起了最近的购物经历和以上的疑问，她笑了笑，说：“我知道问题出在哪里，问题在于导购的一厢情愿，他们太在乎怎么把东西卖出去，太在乎今天的销售业绩能否达标，而忘了根本的事：你想把东西卖给顾客，对方凭什么接受?”于是周宏鸿提到了一个词：“共情”。

　　何为共情?心理学的解释是：人和人之间在有差异的情景下，在不同的年龄、经历、状态下，能够在很短的时间内，双方在同一种情绪里对话，互相感知、理解和分享，体验对方内心世界的能力。周宏鸿说：“所谓的‘共’一定是合，人与人、事、物、自然的共融性。它是一种正能量、是一种社交技能、更是血液里与生俱来的能力。说起来容易，做起来很难。”

　　共情——真正理解消费者

　　在资讯发达、竞争激烈的服装行业，产品和销售技巧已不再是核心竞争力。终端销售拼专业服务，设身处地地为顾客着想，做顾客的形象顾问，这就是一种共情能力。顾客进店10秒内，导购应准确判断其身型、适合的服装风格，进而找到最适合的商品推荐顾客试穿，选对商品留住顾客，而不是只会搭配没有生命的商品。

　　怎样能把共情能力渗透在服务里面去?“这个话题可能很大，但很重要。上世纪九十年代我就带着团队在做这件事，那时虽然不知道共情这个词，却深知它的重要性。今天共情意识被唤起，其实已经迟到了很多年。”周宏鸿感慨道。

　　不少销售人员不懂怎么卖衣服，因此失去了很多机会。周宏鸿举了个例子：“一件由法国设计师千辛万苦设计，花费了大量的心思和精力做出的服装，价格自然很昂贵，当顾客问为什么这么贵时，如果店员说 ‘外国设计师设计的当然贵了。’这句话说完立刻就断了这件衣服的性命，顾客不知真假，也不知道衣服究竟好在哪里。”

　　相反，如果店员有了共情能力，就会站在顾客的立场上看待事情。仔细观察顾客脸上表现出的性格特点，问问顾客的职业，需要穿着的场合，进而推荐一件合适的衣服。如果没有适合她的，不妨真诚地告诉顾客：“这些不适合你，隔壁那家店更适合你!”相信此言一出，顾客会立刻对这个导购、这个品牌产生信赖，即使这次不购买，下回也一定会到这家看看。因为她相信这里的导购看重的是顾客，而不是顾客的钱包。

　　共情——导购培养的高境界

　　导购是店铺运营金字塔的地基，也是销售的第一线。周宏鸿说：“如果我是老板，最在乎的就是销售，因为企业精神是透过导购的眼睛和语言来传导，最终的销售成果也是他们来完成。培养人才、团队，构成完善的培养机制是解决长远问题的根本。”

　　周宏鸿告诉《服装时报》记者，导购的培养需从选拔人才做起，越高端的品牌选择导购的门槛就越高：第一、热爱时装的人;第二、要有灵性和悟性，能读懂衣服的人才能卖出去衣服;还有是技术性层面，导购要知道什么是高品质的衣服，简单说就是要识货;第三、培养的是感情而非技巧，应让她从外到内慢慢的感受、体味、导购需要吸收品牌的气质，让她举手投足，一言一行像品牌的代言人。

　　当然老板也存在顾虑：店员的培养周期长且流动性大，花太多时间和精力会得不偿失。若老板可以静下心算个账，给店员足够的奖金激励和不断的培训，提升店员的价值感、快乐感，集体才会有凝聚力。比如店员的奖金多几百块钱，销售额就有可能增加几百万元。

　　共情——有助于品牌定位

　　共情像管道里流通的水，源源不断互相流通。不仅导购要学会与顾客共情，老板也要学会与外界共情。

　　“现在的企业忙着赶活儿，这一季赶下一季，赚一季亏一季，老板急着挣钱，店员急着卖货，欲速则不达，输就输在了‘急’字上。”周宏鸿讲出了很多企业的现状：老板把精力花在资金链、流行色、起洋名字上;把钱花在请最好的打板师、设计师上;把未来计划在开多少家连锁店，占领多大的市场上。可是占领市场不代表拥有市场。

    有的企业赚了一季或者亏了一季之后，会质疑产品的风格要不要改?品牌的档次是提升还是下降?年龄定位要不要变化?于是很多品牌做着做着就找不到方向和定位了。“因为没有固定的客群围绕着品牌，企业运营太过动荡是不能建立品牌的。”周宏鸿分析说。

　　老板除了要有眼光、决策、智慧、能力之外，还要具备与社会、经济、政治形态下人的情感的共情能力。正如“经济越好，女人的裙子越短”的理论。周宏鸿举例说：“今年的暴雨给人们买衣服会带来什么影响?人们是否还有心情买奢侈品?设计衣服的时候应否有所改变?经营者应具备用衣服的面料、色彩去感知自然与社会的变化，去预测未来趋势的能力。好的服装品牌共情能力特别高，可以抓住细节、微妙的改变，而不是闭门造车。”

　　周宏鸿认为，“白领”是在共情方面做得很好的女装品牌，它会准确抓住服装之外的信息，设计中有共情能力与感知能力，是一个有理想和悟性的企业。比如白领对每年的应季色彩很敏感，让人看起来很舒服。还有一些国外的商场，店铺准备了免费的甜点和专门为男士休闲的地方，他们可以自在地喝着咖啡、听着音乐、看着报纸，慢慢等待着女士挑选衣服。

　　“如果销售人员懂得共情的道理，为他人着想，顾客凭什么不信任你?如果老板能够感知大环境，又怎么会找不准定位?”周宏鸿认为，在未来竞争中，谁占领了顾客心智谁就是赢家，谁掌握了共情能力谁就是领跑者。