如何在娱乐中植入营销

[中国童装网] 全球畅销书《商业秀》的作者科特·麦克凯恩在书中提到，“所有的行业都是娱乐业”。换言之，娱乐营销已经成为当下各行业必须具备的商业态度之一。对于乳饮料行业的娱乐营销，笔者最初的理解起源于马斯洛需求层次理论，其指明人的最高需求即是通过自我实现获得高峰体验，这与顾客价值理论中的“顾客让渡价值”有着共同价值点——感性消费。蒙牛乳业所做的娱乐中植入营销就是希望通过借助娱乐的元素或形式将产品与客户情感建立联系，顾客在娱乐中不断记住产品，从而达到销售产品、建立忠诚客户的目的。

　　在体验经济时代，情感联系往往先于经济联系而产生，一旦满足客户的情感需要，就能创造出产品的附加值，而娱乐是调动情感的最有效手段。在蒙牛乳业明星产品“酸酸乳”和“真果粒”的推广中，笔者负责的部门通过娱乐营销引发消费者的情感共鸣，力求达到有效引导消费者行为的营销效果，并将娱乐中的感性分别定位为“音乐梦想”与“高端时尚”。

　　娱乐载体与产品品牌如何嫁接

　　娱乐载体与产品品牌如何嫁接是娱乐营销的前提条件。2006年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视合作的《超级女声》成功地造就了与音乐沟通的品牌魅力。因此，继《超级女声》之后，笔者就主张继续将“娱乐、音乐”作为营销重点，以“音乐梦想”作为营销核心，为酸酸乳践行出一条多元立体化的娱乐营销之路。从2007年选定“源于娱乐，精于音乐”的中国最权威音乐榜单及颁奖盛典活动——被誉为中国“格莱美”的《音乐风云榜》作为传播平台，并以“成就音乐梦想”为核心，联袂两大权威榜单——“MUSIC RADIO 中国TOP排行榜”和“中国联播榜”，通过网络、广播和地面三大渠道开展新一轮娱乐营销；至2010年，“蒙牛酸酸乳音乐梦想学院”的全新启动；再到2011年全面推出的音乐梦想学院升级版——“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”。短短6年之内，蒙牛酸酸乳便凭借其多元立体化的娱乐营销策略带动了销售量的不断攀升，年销售额从2004年不到十亿元攀升到2010年突破60亿元，并在市场中产生了强大的娱乐效应，一举成为乳饮料行业中的时尚潮流风向标，不断推动娱乐经济的发展。这不仅彰显出酸酸乳在娱乐营销方面与生俱来的商业潜质，而且也向广大消费者传达出蒙牛酸酸乳始终秉持的一种以“娱乐”为核心的商业态度，更显示出酸酸乳在未来具有更强发展性的商业空间。

　　让品牌理念在娱乐中不断升华

　　从2011年起，继“自信、年轻、时尚、充满活力”强有力的品牌文化深入人心之后，笔者一直试图对蒙牛酸酸乳独具的音乐、梦想理念进行深化，《乐动青春》音乐故事剧就是一个最佳契机。之所以选择这一新媒体娱乐营销模式，是因为音乐故事剧的年轻观众与蒙牛酸酸乳的消费群体能够达到最为有效的契合，其自主传播和二次传播的广泛性、高效性也会于无形之中得到增加，进而能形成较好的口碑效应，而音乐故事剧明亮活泼的表现形式、时尚流行的音乐节奏，更易于同年轻人产生情感共鸣，分享快乐，这也正符合笔者带领的团队创作音乐故事剧的初衷。更重要的是，蒙牛酸酸乳《乐动青春》三步曲上线推出以后，短时间内就达到了非常好的市场效果。据统计，利用新媒体微博进行传播，预告片一经上线转发就达到了12549次， 网友热评10222次；上线仅1个月，搜狐、优酷、土豆等多家媒体的累计播放量就达到6555万次，而主题曲《翅膀》更是引发无数人的争相传唱，收听率居高不下。与此同时，在2011年10月19日举办的第三届“金网奖”颁奖典礼上，《乐动青春》音乐故事剧获得了社会各界人士的高度赞誉，蒙牛酸酸乳更是凭借其一举摘得互动营销大奖。该奖项素有网络营销风向标之称，在业界具有极高权威地位，获得该奖不仅代表了业界对《乐动青春》的极高赞誉，更显示出对蒙牛酸酸乳所秉持的“音乐梦想”娱乐营销理念的大力支持和高度肯定。

　　回顾蒙牛酸酸乳六年的娱乐营销发展史，无疑是成功的，它完全把握住了品牌发展的娱乐脉搏，将娱乐营销的精髓发挥得淋漓尽致。而在全面体现出品牌的“娱乐、音乐”理念之后，我们更加注重于凸显品牌的“音乐公益”属性并不断进行升华。正如笔者在蒙牛酸酸乳第三届新人盛典上所说的：“蒙牛酸酸乳一直致力于为热爱音乐的年轻人打造实现梦想的舞台，用音乐的力量帮助年轻人实现理想，借而助力中国乐坛的蓬勃发展。”正是在我们团队的精心策划及用心经营之下，蒙牛酸酸乳的品牌家喻户晓；在“巨星梦想学院”和“乐动青春”的有效传播之中，蒙牛酸酸乳的“音乐梦想”理念深入人心，而娱乐营销的公益之门也就从此开启。现今，“音乐、梦想、公益”已成为蒙牛酸酸乳的重要灵魂，笔者也寄望其会继续承载着无数年轻人的音乐梦想，不断引领蒙牛酸酸乳向高峰迈进，再登娱乐之巅。

　　因时而变，创新娱乐营销

　　娱乐营销的成功在于市场更新。市场是变化的，每一个娱乐营销模式都要根据市场需求不断创造机会点，但它的核心依然在于紧紧建立与消费者情感的联系。在领导团队进行市场调研及分析之后，我们将蒙牛真果粒这一款产品定位于高端时尚化，同酸酸乳的年轻活力化区别开来，并创新性地选择了话剧作为推广平台。从2009年初次试水的《office有鬼》，到2010年大获好评的《红玫瑰与白玫瑰》之“女人就爱真果粒”，再到2011年全新打造的《夜店之天生绝配》，真果粒“时尚高端”的品牌特质持续不断地嵌入到消费者的情感认知中，更重要的是获得了情感反馈，形成以“情感互动”为主的娱乐营销模式。在2010年，真果粒营销升级，强强联合官网、搜狐、人人网以及优酷四大平台，开展网络FUN剧“说出喜欢TA的理由”剧本征集活动。从剧本征集、演员选角到拍摄8集时尚网络剧并热播，可以说以真果粒为基点的情感营销曲线已达到顶峰。

　　“产品往往是同质化很高的，而娱乐带来的快乐感受往往是不同的。”这就是娱乐营销的魅力所在，也是吸引笔者继续探索的动力之源。巨大的创造空间之下，更需要的是一种本质上的回归，那就是情感，我会继续用心灵去和情感对话，在为人们消费服务的同时为他们带来无尽的欢乐。