【中国童装网】2010，南非世界杯又要来了，几乎全球商家都想从中分一杯羹，一场商战“世界杯”早已开打。虽然受时间、地点限制，本届南非世界杯在我国消费者当中的影响相对有限，但在多方鼓吹“世界杯”经济效益的舆论环境中，不少企业开始犯迷糊了。透过现象看本质，品牌营销的关键所在是找对细分市场，抓住目标受众特征，分析其消费心理与行为，继而考虑媒体合作策略、营销推广方式、产品创新等等。在世界杯的营销策略上，绝大部分企业和品牌更看中那些被世界杯施了“魔法”的球迷群体，而往往忽视了那些“体积”更庞大的非球迷群体。事实上，无论是球迷还是非球迷，只要企业能够抓住目标群体特征，都可以成为世界杯消费经济大潮中的一份子。锁定“进球区” 球场有禁区，而借世界杯的影响力进行营销活动的企业和品牌，也得找到自己的“进球区”。一般情况下，世界杯营销市场上的“进球区”主要是指那些对世界杯感兴趣的消费群体（通常认为男性球迷居多）。他们的消费内容可能不同，但都有一个共同特征：愿意为世界杯花费一定的时间、精力和金钱成本。
这类消费者可根据其偏好程度归为三种：一是疯狂的球迷，他们会消费与世界杯直接相关的产品或服务，看球、通宵、购买纪念品等等，他们乐意为分享世界杯的信息而支付大量的成本，乐意把自己对于某个球队或者某个球星或者足球这一体育项目的热爱都给发泄出来，这些人对世界杯的每一个细节都很了解，尤其是自己喜欢的球队或球星，他们属于世界杯消费的高端忠诚客户。第二种是普通的球迷，这些人有时间就收看球赛，不会因错过一场球赛懊悔不已，也不会因看了一场精彩的球赛而兴奋不停。他们的行为改变并不明显，似乎对各球队和球星有着广泛的兴趣，但不会痴迷于一个球星或球队，不会因购买某个纪念品而费尽心思，自然也就是世界杯消费品的敏感消费者。第三种是非球迷但也看球赛的，这类人纯粹图个热闹，看球时起起哄，他们并不在乎比赛结果，更不会因为世界杯而特地去消费。
另外，从心理学角度来讲，每个社会人都或多或少受周围人和环境的影响，在消费上多表现为跟风等行为。在进行营销策划时，商家还应扩大自己的市场“进球区”，盯准那些受球迷影响的群体。一般来说，这种群体有以下几种类型：
家庭群体：如在一个家庭中，父母或小孩特别爱好世界杯，这一方的行为会对另外一方发挥作用，从而影响他们的消费内容。
友谊群体：如同学、朋友之间的影响与带动。他们的消费通常是集体性的，如购买相同的队服或配饰。
工作群体：如办公室中有部分同事热爱足球，于是就会制造出层出不穷的世界杯话题，营造热烈讨论的氛围，一些平时不太关注世界杯的人为避免“落单”，兴趣点逐渐被点燃，有时候甚至被带动消费。
虚拟群体：在同一个网络聊天室、同一个QQ群或者相关主题的博客群和论坛里，“球迷”们聊的都是世界杯，这也会对其他的组织成员产生一定的影响，一些平时不看球的人可能也会打开电视关注一下。
独特“脚法” 精准射门
攻克消费“守门员”——球迷及边缘球迷消费者的心理防线及其行为习惯，商家经常利用某些著名球星或某支球队的特征，如队服、球员的发型、服饰特征、个人用品的品牌等等来做文章，但不是所有企业都有这个能力和资本。因地域及其他各种条件所限，目前我国的一些企业要想通过赞助世界杯等形式进行品牌营销恐怕不太现实，许多企业就热衷于“搭车”营销，通过在直播或转播世界杯球赛的中场休息时间插播自己的广告。而综观我国各企业以前在世界杯电视广告中的表现，都不过那种直白、自夸式的企业表白。这往往造成一个后果：好不容易砸钱抢到的“黄金时段”，往往会因为缺乏足够吸引力，成了许多目标消费群体们“方便”的时间。所以，企业凑世界杯的热闹无可厚非，但在广告上应该有自己独特的“魅力”，这一点，可以向耐克学习。耐克在2006年世界杯广告中开篇就说：“人们已经忘了什么是荣誉感，一切都靠脚法……”接着球星们开始上演眼花缭乱的脚法，整个广告都穿插着一种年轻活力、不服输的架势，耐克的品牌性格表达得恰如其分。“我们把世界杯看成是一场大型的娱乐狂欢活动。” 伦敦广告商BBH公司的营销总裁史蒂夫·科尔休也曾主张，不要把世界杯这样一场充满着激情、想象、活力无穷的运动按照正统的方式来做营销，而应该撒入轻松、趣味的元素，在四年一度的盛会里全盘娱乐化。
拉拢非球迷
当世界杯市场上弥漫着浓烈的男性荷尔蒙气味，每个商家都想掘金这片“雄性”十足的红海时，非球迷，特别是女性非球迷们似乎是另一片世界杯营销蓝海。这类人对有关世界杯的东西“防”得很紧，甚至绕道儿走，比如因世界杯而受到伴侣冷落的家庭妇女，她们有的对世界杯心存反感，想逃离那个充满足球和冷漠的环境，消费时就不会选购那种“牵手”世界杯的产品，因为她从心里认为那是“祸根”。
针对被世界“遗忘”的非球迷群体，商家同样可以找准方法趁机“献殷勤”。
文化营销。商家可以在足球热火朝天时，有目标性地寻找某一行业或一个团体的非球迷，针对他们的特性展开营销，营造一个良好的团体环境，建立用户群的忠诚度。强化成员对社群的归属感。曾经有一个小镇上的酒吧，在世界杯期间展开了“拒绝足球”的娱乐节目，许多非球迷可以在这里找到一群和自己同样不爱看足球的伙伴，酒吧也趁机进行酒吧文化宣传，并推出长期会员制，取得了良好的营销效果。
情感营销。这种营销的最大特点是以一种春风化雨似的方式，将商业气息潜移默化地植入消费者的心中，赢得消费者的信赖和偏爱。2006年世界杯之前，瑞士用众多英俊男士拍摄了一组全新的旅游宣传广告片，吸引那些被足球抢去爱人的女性朋友们。广告词极具诱惑：“亲爱的女孩，为什么将自己的宝贵青春浪费在那些只知道世界杯的国家和男人身上，应该给自己多一些选择，多一些快乐!”该旅游计划中，游客会在每个时刻都会体验到被帅哥宠爱的感觉，古铜色皮肤的硬汉引导你畅游具有瑞士特色的田间风景，火车上会有身着统一制服言谈举止优雅的帅哥服务生为游客端茶倒水，在游船上会有拥有一级身材的帅哥陪着游客体验大自然的平静，在翻山越岭间善解人意的帅哥也会主动伸出帮助之手，让游客体验被呵护和关怀的温情。
商场促销。利用女性对促销及环境敏感的购物心理，在产品设计和宣传上注重突出“关爱女性”的特点，并营造一个温馨的购物环境，从而吸引这些有某些偏好的女性消费者。如英国第三大超市连销集团Asda在2002年世界杯期间专门为“足球寡妇”设计了出版物，并安排了很多年轻英俊的男士充当她们的购物陪同和购物向导，受到了女士们的热烈追捧。Odeon公司在世界杯期间向家庭主妇们发放了大量的电影票，让她们在丈夫疯狂的时期打发孤独寂寞的时间，也取得了不错的效果。
事实上，热爱狂欢的人们从来不缺乏娱乐，能够看到焦点之外的商机，恰恰是企业飞跃的机会。企业既然要借世界杯来演绎自己的营销，那么就应该在世界杯与消费者的联结上找自己的突破口，而不是随意地砸钱。只有当企业从个体消费者的需求角度来着手分析经营问题时，才能说企业真正开始了世界杯的事件营销操作。企业不可把世界杯看作一个普遍适用于各企业的万能机会，尤其是品牌提升机会。一定要切合自己品牌形象，选择合适的机遇，而不是见了机会就上广告。法无定论，把握好消费者心理，小企业同样可以创造自己的营销神话。
