随着以中低档童装批发为主的销售方式逐步被淘汰，品牌化道路将成为童装最终的发展方向。山东省作为发达的童装生产地区之一，只有在不断地挖掘自身优势和寻找、开拓市场机会的过程中，不断地去修正和确立自身的发展策略才是根本。
作为童装生产的大省之一，山东省童装市场若想谋得更长足的发展，有何相应的对策措施呢？
童装市场是我国最有增长潜力的市场之一。然而，童装业在整个服装行业中所占比例甚小。统计数字表明，目前我国童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。但近年来，我国童装的销量正以每年40％的速度上升，在未来5年内，预计将拥有400亿元左右的销售市场空间。此外，到2010年，我国将进入第三次生育高峰期，新生儿出生数的巨大数值将在国内形成一个庞大的儿童消费市场。伴随着儿童消费群体的日益壮大，童装市场的消费量也将不断扩大，童装行业将迎来一个加速发展的“黄金时期”。
山东省童装市场存在的问题
山东省是童装生产的大省之一，在童装市场中占据着较为重要的一席之地。但与其他童装业发达的地区相比，山东省的童装业还存在一定的差距。笔者在调研中发现，山东省童装业虽然有了一定的发展，但仍存在许多问题，主要表现在以下方面:
产品结构不合理，中、大童服装严重断档
笔者在调研中发现，山东省目前的童装市场中产品结构表现不尽合理，市场上以幼童服、小童服、婴儿服居多，中童服、大童服偏少。而据统计数据表明，大童人数约占儿童总数的一半，但纵观山东省童装市场，适合该年龄段儿童的服装却基本上处于断档状态。此外，男女服装比例上存在严重失调，女童装明显多于男童装。
尺寸比例不合适
笔者在童装市场中还发现，很多儿童套装都是上衣小、裤子大，不能适应儿童的真实体型。近年来随着生活水平的提高，儿童的身高在不断增加，而我国现有的关于儿童的国家服装标准，不太适合现在儿童成长的生理和心理特点，所以生产出来的童装和实际需要有脱节现象。
款式过于成人化
童装不是简单的成人服装的缩小款，而是需要充分地体现儿童活泼好动，充满生气的特点。但是，当今山东童装市场上，有的童装太过于追求美观而忽视了实用性，还有不少童装成人化趋势非常明显。款式单调、呆板，失去了童装所应有的童真和童趣。
面料质量不过关
鉴于童装穿着人群的特殊性，童装面料应柔软、舒适和透气，以利于儿童的健康成长。最好多选用天然纤维的棉织物。近几年来，山东省在进行关于童装的质量检验中，发现了很多问题，如面料质量不过关、染色牢度差、日光照射或洗涤后颜色有较大改变；更为严重的是，有些童装面料中的危害儿童身体健康的化学物质超标。
山东省童装市场消费者需求特点
随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，山东童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。结合调研所得，笔者总结出山东省童装市场消费者需求特点，主要有以下几点:
消费需求的改变
今天的消费者对童装的需求逐渐从单纯美观、耐穿等基本属性开始向安全、舒适、健康、绿色功能等感受转变，消费行为更加理智。具体体现在消费者开始追求童装的舒适安全性和品质的保障，关注产品的特点、产品款式、产品包装等，面料钟情于棉、麻等柔和的原料。
消费的决策权
调查中笔者发现，在购买童装时，家长指定品牌的情况占多数。有50％的家长购物时会在征求孩子的意见后才作出决定，但最终拍板的还是家长。因此，在童装消费中起决定作用的是家长，童装的设计关键要征服家长。
购买环境的选择
鉴于山东省的童装专卖店少，知名度高的更少，超过90％的消费者会选择在产品品种全、质量可靠的综合性大商场和超市购买儿童服装。由此可见，消费者所选择的消费场所主要由其知名度和孩子的喜好所决定。
广告的影响力
目前家长在作出购买决策时，首先会选择那些广告品牌商品，极少有不受广告影响的。由此可见，广告对于加深消费者购买时可能会唤起的对品牌的记忆度，有很重要的作用。
童装的促销手段
在童装所有的促销活动中，打折是最吸引消费者的有效手段。这说明消费者的消费行为较为现实。调研中还发现，超过200元/件(套)的儿童服装市场空间不大。
价位的大众化趋势
伴随着国内童装需求呈逐年增长趋势，山东省童装市场的消费档次，也由以低档为主转向以中档(100元~200元)为主，中高档产品市场占有率增长迅速。这说明中等收入群体是童装消费的主体。
对山东省童装市场的初步建议
完善山东省童装市场监管机制
鉴于我国童装业起步较晚的大环境，山东省的童装市场过去一直没有形成完整的产业链，所以相应的监管制度形成也较晚。此外，由于童装制作工艺相对简单，而儿童生长发育较快，这些客观原因导致童装市场对童装质量要求不高而只图价格上的便宜，所以给一些手续不全、资质不高的企业提供了市场。
那么，针对山东省童装市场出现的这种问题，伴随着逐步完善的童装国家生产标准、管理标准的出台，山东省的相关行业监管部门应加大监管力度，使那些不合法、滥竽充数的企业尽快退出市场，使童装市场竞争更加有序、更有活力。
进一步完善童装国家标准，使童装产品结构趋于合理化
山东省童装市场出现的中大童服装偏少的原因，在于儿童到了少年时期生长发育和心理变化都很快，但童装国家标准不够完善，所以很多童装企业不愿意生产中童和大童服装。现在的孩子发育较快，因此，企业在生产童装时，尺寸比例应该明显放大许多。很多童装企业还没有意识到这一点，还在沿着自已过去掌握的童装标准来生产服装，于是出现了服装与年龄、身高以及儿童心理特点都不符的局面。因此，山东省各童装企业应根据自己产品的消费对象的实际尺寸范围，同时参照国家童装标准来进行设计与生产。此外，童装企业要想在市场中找到立足之地，就必须对市场进行充分的调研，找准自身的市场定位，了解细分市场的详细情况，实行差异化的营销手段，运用灵活的竞争策略，这样童装的产品结构将会越来越合理。
加强童装的时尚设计
虽然目前童装市场的主流产品仍以体闲和运动为主，但是随着社会和经济的发展，孩子的自主意识逐渐增强，在购买服装上的发言权越来越多，时尚类童装市场空间将会越来越大。相对过去的以保暖、舒适等传统实用功能为要求，现在的儿童服装有了更时尚的设计要求。因为儿童的购买参与，好的童装设计应能够全面考虑不同年龄段儿童的生理和心理特点，能够把面料、色彩、装饰等设计要素与时尚趋势紧密结合。合格的童装应该具有很强的实用性和观赏性，这样才能被对着装风格要求越来越具体的儿童及他们的家长所接受。
进一步完善面料市易，降低成本，使童装价格定位合理化
山东省基本没有专业的童装面料和辅料市场，异地采购造成童装生产成本较高。此外，很多市场上销售的童装，为降低成本，并没有采用适合制作童装的面料，于是产品的品质无法保证，更不用说适应儿童的服饰性能了。鉴于儿童特定的生理特征，童装面料物理性能必须要好。童装面料应多采用吸汗、透气、刺激性小的柔软织物。一些刺激性强，加入过多化学染料的织物在童装上应该慎用。童装面料的选择可在适合儿童成长需要的基础上，尝试例如全棉布、涤棉、水洗布以及休闲味十足的灯芯绒等，或者具有防水、抗菌、防臭等功能性与健康性的布料，以期形成成熟的童装面料市场，降低生产成本，使居高不下的品牌童装价格定位更加合理。
提升童装品牌效应
从整体上说，童装不仅要体现儿童的心理特点，还必须质地柔软、穿着舒适、款式活泼，适应儿童好动的本性。此外，童装产品面料的开发值得注意。应从开发适合品牌风格和儿童服装特点的面料入手，进而保持产品的儿童服装特性和品牌的内在质量。总之，通过提高童装的品牌效益，将使童装摆脱在低档次、低质盘中的相互竞争，进而在高档产品中争夺市场份额。
结束语
随着以中低档童装批发为主的销售方式逐步被淘汰，品牌化道路将成为童装最终的发展方向。山东省作为发达的童装生产地区之一，只有在不断地挖掘自身优势和寻找、开拓市场机会的过程中，不断地去修正和确立自身的发展策略才是根本。
