如果给近年来的商业史归纳节点的话,董明珠与黄光裕断交可算一例。
事实上,这也是家电业回归渠道的引点。而其他更多的行业,则在自然的经营压力中纷纷感受到节点的到来。以当年秦池的倒掉为代表,当生产企业发现:自己的产品已经养不起那么多人,盈亏平衡被打破,就会在反思中调整。于是,回归渠道开始成为潮流。
但这种回归是理性的吗?广受关注的中国厂商关系,在现在以及未来,会走向何方?
好马又吃回头草?
从绕开经销商到再次寻求经销商,厂商关系变化的一个最根本的原因,源于厂商定位发生了变化。而首先要强调的,就是企业营销环境的变化。
众所周知,中国最早的市场化流通业是以个体户开始的。生产环节已经是社会化大生产,流通环节却是个体户。这种不匹配的对应结果,自然是分销成为整个价值链中最弱的环节,形成一个瓶颈,导致整个产业的效率释放不了。尽管有些企业在上端有很大的竞争优势,比如:技术、规模等,想表现出很好的竞争节奏,却发现一经过经销商这个环节,优势就衰减了。当产业资本的发展优于商业资本,厂家就必然企图跨越传统的商业资本往终端走。
抑或是历史的必然。终端连锁经营商正在此时崛起,厂家于是甩开经销商,直接与这些终端连锁商紧密结合,极其自然地实现了从一个极端到另一个极端的过渡。
但一旦跨越,厂家很快就发现:这样做原来是与虎谋皮。
第一,自建队伍导致人员庞大,管理复杂度增加。因为甩开了经销商,厂家必然需要亲历亲为,大规模增加人手。但往往是,自己人的责任心远远比不过经销商,管控成本非常高,运营很复杂。
第二,没有足够的灵活性。传统经销商的一个很大优势在于:他擅长一地一策地整合资源,更具本地化,而且对当地潜规则更熟悉,也更会处理。在这个方面,厂家显然与其不具可比性。而且与将渠道放给经销商相比,厂家自己招聘队伍,成本也相对高。
当发现管理半径太大,严重耗费精力和成本后,厂家自然又退回来,再度寻求传统渠道。而市场竞争的日益激烈,无疑也加剧了这种趋势。因为厂家要腾出精力和时间,更多地投入到产品研发、品牌建设上,以保持自己的竞争优势。
但只是回到原来简单的买卖关系,显然毫无意义。厂家期望将经销商的智能发挥出来。因为他们越来越意识到:只有遵循自然的产业分工,把经销商武装起来,与其结盟,再去运作市场才可能赢。
而经销商,经历了5~10年的优胜劣汰,剩下来的都是成功发展起来的佼佼者。他们也开始进行企业化运作,其物流、管理、IT、服务等体系等都已经趋于健全,甚至在一个区域内已发展为咄咄逼人之势,成为区域运作平台。这在以前是没有出现过的。
这也就意味着,厂家越过这些人去做,将得不偿失。何必呢?