中国服装直销行业的前景从未像今天这般暧昧不明。
这部分是由于业内领头羊PPG的转身。从去年的10月份开始，这家以在媒体上高举高打而著称，每年投入数以亿计广告费的公司突然偃旗息鼓，停止了绝大部分的广告投放。
对于PPG突然转变的原因，业界至今仍众说纷纭。即使是PPG的高层，对此事的说法也有自相矛盾之处。PPG的创始人和CEO李亮称之为PPG对广告投放的一次大胆试验，而CMO（首席市场官）赵奕松则对《财经时报》记者称这是PPG的提高利润率之举。
不管怎样，PPG的急刹车从今天来看似乎是明智或者说幸运的。在这短短的几个月里，服装直销行业已成了一片血腥的杀戮场。
据专业人士的统计，从去年9月至今，中国市场上先后涌现出的大小服装直销品牌超过65个。但在惨烈的厮杀后，其中过半数的品牌已不知所终，略有声势者也是寥寥无几。
在残酷的现实面前，连一向推崇“高风险，高回报”的风险投资商也开始犹疑了起来。“市场上出现了太多相同模式的公司，同质化竞争严重。”一位关注服装行业的资深风投如是评论道。
来自行业内的声音则更多地显现出无助和迷茫。“大家都在期待，期待PPG或者任何一家服装直销公司的上市。这个商业模式太需要被证明了。”
围城：PPG模式给服装业带来风险还是发展机遇
尽管服装直销行业已是尸横遍野，但这并没有吓倒已经在互联网行业摸爬滚打了5年之久的王成。
“我在上海那边认识服装制造企业，能够低价获得衬衫。我只需再做一个网站，购买一个百度或谷歌的关键词就可以起步了。”在过去的几个月里，他一直为PPG神话感到兴奋不已。
当记者提醒他行业的进入门槛在150万元以上，且后续的投入会不断增加时，被他愉快地打断了，“要不了那么多，几十万就足够了。”
王成没有看过北京广告行业人士的一次调查。在对某大报的一项调查中发现，几乎所有服装直销行业的品牌在投放了1-4次广告后就悄然停止了，而该报被普遍认为是最适合投放此类广告的媒体之一。
“这份报纸一个版的刊例价是十多万元，投4次的话六七十万元连个水花都不响就没了，而且以这样的投放强度，没有人会记得你这个品牌。”一位广告业资深人士说。
一个再明显不过的事实是，相比去年年底的疯狂，即使是被认为是PPG最大挑战者的VANCL和BONO也大幅减少了广告的投放，其他服装直销品牌的广告更是难得在平面媒体和电视上一见。
不过这一切都吓不倒跃跃欲试的王成。“我和他们不一样，我主要会通过互联网来做。”他已然沉浸在玫瑰色的憧憬之中。不过有一个朴素的问题他似乎没有想过：难道他面前的所有跌倒者都无视了互联网？
追随者的分化
和盲目乐观的王成们不同的是，紧紧追随着PPG的VANCL和BONO等品牌则意识到了目前自己所处的微妙处境。
“他们的困惑就是我们六个月前的困惑。”PPG的CEO李亮在此前的一次采访中告诉记者。
3月12日，此前一路跟随PPG，以出售正装衬衣为主的BONO宣布转型，开始进军时尚和休闲服装市场，其副总裁高峰告诉记者，BONO将采取更加量入为出的广告投放策略。
“坦率地说，我觉得它转型就意味着承认此前的失败。”BONO一家竞争对手的CEO直言不讳地说道。
从BONO的广告投放上可以一窥其处境的尴尬。从记者得到的一份调查数据中可以看到，从去年10月份开始，BONO的广告投放额度就一直呈下降的态势，到了近期则更是接近了冰点。
“BONO的母公司报喜鸟是上市公司，其产业资本在局势不明朗的情况下注定不会像风险投资那样大手笔的投入。去年报喜鸟一年的利润是7000多万元，他们愿意为BONO付出多大的代价？”一位业内人士反问道。
而目前看来与PPG最为接近的VANCL似乎也正在重新审视PPG的模式？
“我们和PPG一个最大的不同是我们意识到了互联网的力量。”VANCL的CEO，前卓越网的创始人陈年说道。
和许多人的理解相悖的是，如蜻蜓点水一般地将北京上海等地的平面媒体投了一遍以后，VANCL正开始将广告的投放渐渐集中到陈年所最擅长的互联网上。
不过一个令众多互联网行业资深人士都感到匪夷所思的事实是，陈年旗下的服装直销品牌的官方网站——vancl.com在alexa上的全球网站流量排名中已窜升至第3775位（3月13日数据）。
目前国内著名的B2C网站当当网的在alexa上的排名为4130位，GAP（全球第一大服饰零售品牌）官网的排名为4339位，ZARA的排名则是（全球第三大服饰零售品牌）18406位。
“如果他没有在流量上作弊的话，陈年简直创造了一个世界级的神话。”一位熟知内情的品牌营销专家欲语还休。
不过陈年本人似乎并不在乎外界的质疑之声。
“今天，我们网站上的订单数量已经达到了5000多件，完全超过了PPG.”3月12日深夜，陈年在电话中对《财经时报》记者说，这个数字比他两天前所宣称的高出了70％以上。
服装直销的机会何在？
服装行业转型并不是没有机会，笔者认为，首先进行人群细分，衬衣已经是直销模式下的鸡肋产品，但是如女性内衣、婴幼儿服装、家居家纺等都可以成为细分市场的金牛型产品，就企业战略而言，在整体资源不占优势的情况下，企业必须在细分市场或者局部市场创造出自己的整体优势。也就是集中优势兵力，在局部区域打歼灭战。这新的细分领域是完全可以涌现出更多更优秀的服装直销企业的。
一旦企业在细分市场获得成功，开发数据库资源成为最重要的工作，其实只要拉宽产品线，从细分市场逐渐过渡到大众市场，就很容易大幅度提升销售额和利润。并且消费者数据库建立后，依靠顾客激励和转介绍奖励，企业的传播成本也会大幅度地下降。但是前提是必须依靠企业优异的质量来获得口碑赞誉。
一个消费者能够购买这个企业多少衬衫不重要，关键是看你的产品是否真正能征服消费者，并通过个性化的服务方案不断增加消费者的购买积极性。所以服装直销企业的定位不能简单地定位为衬衣直销者或者内衣直销者，而是要定位为家居服装方案的解决者。在未来，甚至能为一些特殊的消费者定制特殊的服装。比如为体质过敏者提供全棉无化学染色成分服装，为体形特殊者提供特号服装等等。
但是要想迅速打开市场，建立第一批消费者的数据资源，广告该如何精准投放成为服装企业直销战术的重点。笔者以为必须采用媒体分账模式和电视购物模式。PPG每年上亿元的广告让很多企业吃惊，在竞争中广告投与不投是个两难问题，投多少是个关乎风险的尺度问题。如若依赖于某个决策者的经验是完全不可靠的，所以必须有科学化的投放技巧才能规避企业风险。
还有就是电视购物的运用，PPG已经在全国知名的平面媒体抢尽风头，如果服装企业的产品、广告媒体和PPG重合，胜出的可能性极小，所以必须开拓新媒体来避实就虚采取侧翼进攻。电视媒体就是比较好的资源，电视购物风格的诱惑性的广告片，并利用附加值高的赠品，吸引消费者在广告播出半小时内打进电话订购，这种模式无须验证，电视购物公司橡果国际在美国的上市和七星购物在香港的上市已经说明了这种模式的无尽潜力。
