随着奥运会的临近,奥运营销在中国已经达到了无孔不入的地步。然而,一题为“现在听到、看到一家企业和‘奥运’字眼连在一起,你认为这家企业怎么样”的调查结果显示,有超过六成的受访者表示有“审美疲劳”或“没有什么感觉”。
老百姓无法对打着奥运旗号的商业活动全部买账,奥运赞助企业们不禁该反思了,这是怎么了?
有专家指出,企业的奥运营销无法真正吸引民众的参与热情;宣传手段单一、重复,都是导致公众对奥运赞助企业营销不敏感、甚至出现审美疲劳的原因。
基于此种现象,在“2007-2008体育赛事直播”节目合作伙伴赞助权的争夺中败下阵来的NIKE转而牵手腾讯,试图“曲线救国”。
从被称为FIFA女足世界杯官网合作伙伴到牵手国际篮联,腾讯不断增强平台的体育特性,将那些对体育感兴趣的用户逐步汇聚过来,为2008年启动的奥运营销创造了空间,这恐怕是NIKE牵手腾讯的重要原因之一。
通过新媒体技术,各式各样的NIKE品牌服装款式被置入QQ秀中,制作成逼真的品牌服装,供Q民们穿戴。
“众多广告主已然醒悟,传统网络广告模式正在变得缺乏吸引力,差异化的平台营销将决定最终的胜负。2008年北京奥运会将成为催熟在线互动体验营销的催化剂,更会让传统网络广告黯然失色。”腾讯品牌执行副总裁刘胜义表示。
用他的话来说:“现在网民在吃奥运互联网大餐上也已经被吊高了胃口,他们需要交流、沟通。谁能最大限度地满足网民的互动需求,谁就会成为最大的赢家”。
也许正是基于这一理念,对于以NIKE为代表的众多体育品牌而言,腾讯的互动体验式营销的诱惑足以让其动心。
牵手NIKE后,腾讯也开始不遗余力地争夺稀缺的奥运资源。比如发布独家的新华-腾讯奥运快讯、联合世界头号体育日报——法国《队报》、与11家顶级都市报组成报道联盟、拿下中国乒乓球队、羽毛球队、游泳队、举重队等优势夺金项目的指定信息发布平台、邀请运动员做客腾讯聊天等。
互动加资源使得腾讯在奥运营销方面占据了诸多优势,也使得NIKE等运动品牌改走曲线救国路线成为可能。在奥运营销大戏中,靠地毯式轰炸的传统营销模式遭遇审美疲劳的掣肘后,谁能成为最大的赢家,起决定性作用的将是差异化的营销策略。