细分市场准定位 现代服企的市场营销方略

 

    在众多品牌中脱颖而出，获得固定消费者的青睐是所有商家的一直目标。要达到如此效果，无疑准确定位消费群体并与之进行深层次沟通，继而寻找到相应的诉求点、主题、构思或独特的推销主题是服装营销致胜的关键。“艾格”－－中国女装市场一路飘红的独秀是我们不得不提的首选案例.服装设计遵循的TPO原则要求在不同时间（Time）、地点（Place）和场合（Occasion）应该有不同的服饰。这一点在品牌“艾格”上体现的一览无余。艾格定位于青春时尚少女，服装款式丰富，更新速度快，价格适中，在中华全国商业信息中心的统计中连续五年占据女装市场的榜首位置。它旗下的“艾格周末”、“艾格运动”、“艾格正装”、“ETAM艾格”各有针对的包揽了15～40岁年龄段左右的女性消费者。服装的价值之一就是使人们能够宣扬和突出自我：20岁的花样少女需要宣扬自己的年轻与活泼，30岁左右的白领需要宣扬自己的职业气质，40左右的少妇需要宣扬自己的成熟稳重。“艾格”为适应不同主打消费群体的特点，在对消费者进行定位后又对市场进行了细分，继而在服装、面料、色彩、风格等方面做文章。如：“艾格运动”以莱卡面料，以海军蓝和白色为主色调，产品适合20～40岁之间所有爱好运动的女性消费群体；而“艾格正装”除了其传统的蓝、白色以外加入了粉色和黑色，服装设计也多了镂空和蕾丝花边等深受白领女性青睐的样式。准确的分析了消费群体并直接，清晰的将自己品牌的系列产品表达的信息传达给消费者，为“艾格”迎来了畅销中国一路飘红的业绩。犹如它鲜明过目不忘的商标“ETAM”留在消费者心中。和艾格走同样发展模式的还有“ONLY”、“VEOAMODA”、“JACKJONES”等主打青少年的品牌，这些品牌被一些媒体称作年轻消费群的“草根英雄”。这些品牌的广告重点放在塑造品牌形象上，演绎消费者价值欲求的独特卖点、强化个性，突出时尚、与消费者拉近距离使之产生吸引力信心令人耳目一新、心悦诚服。尽管这些品牌的定位还不尽相同，但是他们大规模的占有率，以及对于众多没有跨出校门、或者刚刚工作的年轻人来说却充满了巨大的诱惑力。原因很简单：因为这些产品满足了他们追求时尚的心理，以及他们并不充实的“钱袋”。

 

 

    走出国门扩展多元化的国际市场

    作为一个相对成熟的服装名牌，应具有一定的预见性和前瞻性，根据社会的发展而为产品的多元化发展留有充分的余地，并善于用国际化运作机制来规范和系统决策自己的品牌，目前，在国际服务贸易市场上，领先国家几乎全部是发达国家。据《2005年中国奢侈品市场报告》显示：中国已成为全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国；另一份来自专业调查公司对品牌服装的调查显示：中国有53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7%，洋品牌表现出强劲的名牌姿态。中国正在为遍布全球的公司生产越来越多的产品，但我们得到的仅仅是“世界工厂”的名号。显而易见，中国比较成熟的服装品牌需要走出国门，扩展市场。颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装在中国一直是市场上的主力军。太和，猫人，爱帝，佐尔美等汉派品牌在众国已是家喻户晓。2005年，世界时装之都法国首次出现了武汉的服装品牌。同时武汉“乔万尼”与法国服装设计师签约，将汉产服装推向法国、意大利等欧洲市场，这对中国服装界来说无疑是一股春风。但相比于世界级的名品路易威登，香奈尔等，中国所谓的服装“品牌”还有相当大的差距。中国服装品牌目前最缺的就是对中国元素的挖掘和应用，纯西化的模仿给品牌带来的只是短暂的利益，要建立起长久的品牌帝国就一定要融入自己独有的品牌印记。在建立巩固好服装品??从而形成长期持久的文化产业链。

    无处不在建立庞大有序的营销模式

    在细分市场、定位针对性消费群体后，来看看我国目前服装的经销方式。服装业的主要销售模式有二种：一种是走传统的销售道路，即批发。批发是采取普通的销售通路，靠走量获取利润，在新的市场竞争形式下利润渐渐压缩，生存的空间不大；一种是经营品牌，走特许经营的路线，特许经营有自营、加盟、联营等模式。在国内，除了少数的服饰品牌采取自主经营的经营方式外。99%的服饰品牌都是采用了代理加盟制。企业通过设立专卖店、专柜、代理商等形式，为商品和消费者搭建“相识的平台”。专卖商业模式自从进入服饰零售，其主流模式名称已经发生了几次大的变化，而这种变化的背后是服装企业快速发展。从“服装专卖”到“衬衫专卖”，到“步森专卖”，直到现在风靡一时的“旗舰店”，商家越来越重视店面的装修风格，定位，营销方式等要素，“体验店”、“主题专卖”都是近年来的新名词。这些名称的变化实际上是对市场的又一次细分。以“主题式营销”为例，主题专卖因为表现主题明确，所以在内部设计上更能从主题出发设计陈列环境，让消费者充分感受到服饰所传递的理念。如在消费者未来到李宁篮球服装用品专卖，他在店里面看到的是CBA、NBA电视镜头、篮球杂志、夸张的扣蓝模型，听到的是CBA、NBA动感的现场转播……李宁篮球服饰在这里已经被篮球运动融合。服饰环境中的一切都包含了篮球的信息，你那一点点的购买欲望在这里被激发出来了，买！看我们身边，独立特行的周杰伦掌控的动感地带便是最好的榜样。由此可见，今后的服装营销模式应适应现代服饰规模扩大化、品牌多元化的发展特点，对消费者消费个性化、专业化、细分化的需求特点进行捕捉，建立与自己品牌所包含的文化内涵相辅相成的营销王国。