奥运营销 同一张试卷的不同答案

    ■营销的落地成为必选，地面活动将几何倍数地增加。
　　■媒体稀缺资源需求剧增，创意考验电视工作者。
　　■奥运物质和精神资源权益的大范围使用，将把普通老
　　■体育赞助市场价格将再次上扬。
　　■节点营销是关键。

　　“经过2006年对体育营销这个新兴营销方式的熟悉和在营销上各项资源的储备，2007年必将是诸多奥运赞助商的亮剑之年。”许多企业私下里更称2007年为“奥运冲刺年”。

　　众多奥运赞助商支付了不菲的赞助费用，眼看奥运即将来临，时间成本和机会成本正在越来越高。当初一掷万金的决定，正面临着合作伙伴、股东、董事会和员工、竞争对手越来越大的压力。而从最初决定投入时的血气方刚，到如今沉甸甸的营销压力，2007年注定是奥运赞助商们无法回避的岁月。

　　同时，2007年还是非奥运赞助商用创意和执行进行“雪耻”和“证明”的机会。体育营销的白刃大战正拉开序幕，中国的营销界从未像现在这样在同一张大试卷上答题。现在，试题的答案正逐步揭晓。

　　体育试卷上的五个问题

　　2007年不仅仅是营销的时机，更是许多企业亟须解决体育和奥运营销问题的最后关键时刻，主要有以下问题：

　　对接差。许多企业已经赞助奥运，相中体育营销，手中握有许多体育王牌，但仍未找准对接点，这是极其危险的信号。亚都加湿器与奥运、杉杉西服与刘翔、梦娜袜业与奥运、恒源祥与奥运，这些例子不胜枚举，每天都要付出数万元的成本。而在过去，我们的企业连基本上的奥运标志、奥运精神和体育精神如何与企业品牌、企业产品结合都不知道。

　　只准备了给奥组委和体育局的钱，没准备给消费者和媒体的钱。在整合营销和执行中，这样的赞助商将碰到前所未有的压力，甚至付出惨重的教训。拍脑袋要了好东西，原来要开上这辆奢侈品轿车，光油费就很高很高。体育营销是极具创意的营销，这将给中国许多的民营企业和赞助商老板们上堂严肃的一课。

　　系统作用力无法体现。奥运营销的作用是多方面的，体现在能力的方方面面，如政府，媒体，公关，渠道信心和合作，企业文化和员工培训，旧产品和技术革新，新产品的节点营销，品牌的人文化和亲和力等等。这些却恰好容易被决策者所遗忘。在终端有块招牌就行了，奥运营销的成本其实远远没有这么高。

　　过分依赖媒体和数据。奥运四年一回，中国老百姓和政府对奥运的热潮是许多企业所低估了的，然而许多企业仍沿用原有的媒体、策略、媒体广告和创意，而且忽视许多互动、情感的、体验式的沟通及表达方式，尚未充分重视运用奥运和体育中蕴含的情感色彩。

　　营销公司和广告公司的行业水准亟须提高。由于奥运营销和体育营销的突如其来，许多文化公司和广告公司充当了许多企业体育营销的服务工作，这使许多企业的体育营销仍然走在体育竞技和体育专业媒体的老路。而缺少了对体育消费者的研究，更没有看到体育营销与娱乐、时尚、群众文化、休闲消费、家庭文化、中国人审美等各种主宰着体育消费和奥运消费的特征。

　　体育试卷上的五个答案

　　营销的落地成为必选，地面活动将几何倍数地增加。无论是企业自身，还是媒体与企业共同推出的这种海选模式，将从2006年的娱乐圈迅速刮到2007年的体育营销圈。这都极大地考验着企业的设计体验能力和对执行的掌握能力。从“超级女声”而来的海选模式，仅仅是唱首歌而已，这与体育的海选有质的区别。如何在娱乐中体验奥运和体育的魅力，对许多习惯于卡拉OK的营销老总是个从未有过的挑战。如何植入娱乐和企业元素，如何掌控和标准化地执行，2007年热热闹闹的体育秀决不仅仅是场路演活动那么简单。

　　媒体稀缺资源需求剧增，创意考验电视工作者。CCTV5今年全方位改版，一口气推出《奥运进行时》、《奥运传奇》、《奥运岁月》、《奥运城市行》、《奥运经典》，每天一档，定点强档。加上其他频道如《我的奥林匹克》等栏目，央视已有接近10档奥运栏目，而且绝大部分都已有企业冠名。再加上地方卫视如北京卫视的《心跳五连环》、湖南卫视的《我是冠军》等体育娱乐栏目的不断推出，2007年中国的媒体界将出现类似的奥运热和体育娱乐热两大趋势。这些栏目的大范围推出和企业的深度介入及对营销的对接，极大地考验着媒体制作不足的节目创新能力和地面活动的整合能力。像CCTV5《城市之间》这样的盘踞收视位置第一的体育娱乐节目现象将会越来越难，同时这种现象将极大地推动企业与媒体节目市场从未有过的沟通和协调，而不像以往面对的只是广告部门。

　　奥运物质和精神资源权益的大范围使用，将把普通老百姓的奥运情结吊到最大。无论去年6月公布的火炬手选拔和志愿者等，每个奥运赞助商将把这种奥组委给予的精神资源最大化，从观看开、闭幕式，从火炬手进奥运其他各方面权益等，这些精神资源将通过公关活动来落地，挑动普通百姓的欲望。同时，非奥运赞助商也将使出浑身解数来吸引消费者，没有奥运的吸引力，同样会有海外市场好、NBA全明星等不弱的诱惑。

　　体育赞助市场价格将再次上扬。虽然国家体育总局规定，2008年运动员不能出席社会活动，但企业对国家队和部分明星的期望却仍是情有独钟。奥运赞助商靠队伍和明星来落地，非奥赞助商却靠队伍和队员来创造营销契机，以小博大。这是一项复杂的投资行为，在中国真正的明星和队伍少之又少，许多企业的不理智行为，将会为本已捉襟见肘的营销经费雪上加霜。

　　节点营销是关键。2007年几乎每月都会有许多值得纪念和引起关注的奥运节点，这些节点是许多奥运赞助商营销的关键时机，也是媒体所关注的。重点是在节点上，更应是产品等相关企业所需的整合营销。