当红长尾新模式：款多量小

　　中国是服装大国和强国。然而中国服装却没有称誉世界的品牌，从东南沿海到广袤腹地星罗其布的代工基地，是中国成为“世界工厂”的一个缩影。只是，对比一下ZARA灵敏产业链的建设，我们的“世界工厂”无论从哪方面看都相形见拙。

　　偏居于欧洲不甚发达的西班牙一隅的ZARA，近年来异军突起，成为时尚品牌领导者。2005年全球100个最有价值的品牌中ZARA位列77名。《商业评论》把ZARA称为“时装行业中的戴尔电脑”， 管理学最时尚的长尾理论的不二样板。

　　是什么原因让ZARA能够在短时间内成长为极富竞争力的国际品牌呢？

　　一般分析ZARA成功的原因大致是：顾客导向，垂直一体化，高效的组织管理，强调生产的速度和灵活性，不做广告不打折的独特营销价格策略等。而实际上至关重要的环节是ZARA的灵敏供应链系统，大大提高了ZARA的前导时间。前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为6至9个月，国际名牌一般可压缩至120天，而ZARA最厉害的是只有7天，一般为12天。这是具有决定意义的12天。ZARA之灵敏供应链所展现出来的韵律，中国服装业该如何招架？须知，连国际服装品牌巨头都明知ZARA厉害，就是学不来，模仿不了啊。

　　为什么？

　　ZARA“款多量小”，一年大约推出12000种时装，而每一款时装的量一般都不大。即使畅销款式，ZARA也只供有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值，ZARA通过这种“制造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”，却使ZARA实现了经济规模的突破。

　　ZARA有近400名设计师，这些设计师是典型的“空中飞人”，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间，或者出入各种时尚场所。通常，一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA并没有因此放弃这种设计模式，显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。

　　ZARA花巨资一体化设计自己的灵敏产业链。生产基地设在西班牙，只有最基本款式的20%服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA设立了20个高度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊。把这20个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。

　　ZARA的物流方式令世人瞠目。在西班牙方圆200英里的生产基地，集中了 20家布料剪裁和印染中心，500家代工的终端厂。ZARA把这200英里的地下都挖空，架设地下传送带网络。每天根据新订单，把最时新的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时间要求。建设这样一个生产基地，需要投资达几十亿欧元。许多品牌服装想模仿ZARA，可是却没有这样巨额投资的生产基地。成品服装在欧洲用卡车两天内可以保证到达，而对于美国和日本市场，ZARA甚至不惜成本采用空运以提高速度。这种大生产思维，终使ZARA品牌一骑绝尘。

　　ZARA的零售只设专卖店，那是ZARA的窗口与眼睛，不搞特许经营。专卖店每周根据销售情况下订单两次，这就减少了需要打折处理存货的机率，也降低库存成本。款式更新快增加了新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。快速更新店面里的货品，也确保了它们能符合顾客的品味，从而能被销售出去。现在中国只有香港与上海两家专卖店，许多中国女性都翘首期盼北京专卖店开业，以便尽早享受ZARA带来的时尚与福利。

　　“品种少，批量大”是传统制造业的天条，而在“长尾”经济中，“品种多，批量小”却成为当红的商业模式。ZARA以其灵敏产业链，创造了长尾市场的新样板。（王育琨管理专家）