聚焦——品牌战略管理的有效原则

    当我们实施品牌战略的时候，无论是外部环境还是内部压力都会源源不断地涌进来，事实上，这个时候是考验品牌战略管理者毅力的时候，很多企业由于外部的诱惑而让品牌迷失了方向，也有的企业由于内部的压力不断地迷失自己。
 
    造成这样结果的关键是企业进行品牌战略管理的时候，缺少有效的原则，在整体关于品牌的行动中没有统一的行动纲领，最终导致品牌在执行过程迷路。
 
    为了更有效的进行品牌战略管理，结合我们对诸多跨国品牌的研究和在本土企业的咨询实战中发现，聚焦是成功品牌普遍遵循的有效原则。
 
    忽略了这个品牌管理原则，很可能导致品牌战略的失败，因为无论是聚焦强调的是保障企业资源能有效集中到品牌核心内涵上，以便品牌核心内涵能够深入消费者心中，占领有效的位置，成为拥有丰富联想、个性鲜明的品牌形象。
 
一、聚焦的意义
 
    聚焦原则之所以重要，是因为它能够将企业的有限资源集中于一点，即品牌的核心价值或者品牌理念识别体系，使企业这有限的资源发挥最大的能量。我们知道激光为什么具有那么大的威力，关键就是因为其能够把所有的光线聚焦。
 
    在聚焦原则的指导下，中小企业品牌同样可以发展成为强势大品牌，因为当你把比竞争对手弱几十倍甚至上百倍的资源，有效地聚焦在品牌的核心价值上，把这个品牌核心内涵做深做细，再从一个区域做到另一个区域，逐渐的就会发展成为强势大品牌。可以在理解透品牌管理原则的基础上，做到以小博大的品牌建设之术。
 
    而在于企业的接触和交流中，发现我们身边的很多企业最容易忽视的就是聚焦，与之相反的是，他们倒是对分散情有独钟。
 
    跟一家白酒企业的区域经理聊天，他抱怨说：“刘老师，你说我们企业的宣传做的那么好，产品也不错，为什么我们的品牌就只有知名度呢？”
 
    “那是因为你们的企业就是不够笨！” 我喝了一口茶接着说：“你们的企业产品做得不错，宣传能力也很好，以致于每年推出的新产品都赋予了不同的概念，而这些概念之间又没有什么关联，这样经常变换品牌的诉求，不断的炒作也就只能给消费者留下一些知名度了，因为对于其他方面的联想，消费者实在是记不起来。”
 
   “那我们该怎么扭转这种局面呢？”这位区域经理有些迫不及待的问。
 
   “两个字——聚焦！”我淡淡的说。
 
    他似乎是惊讶了：“就这么简单？”
 
    一个食品企业老板问我：“为什么我的产品在全国十几个省都开始运作了，品牌还是没有影响力？”
 
    听完他的进一步介绍后，我说：“你这十几个省的运作大部分都属于是流通领域的运作，怎么能形成品牌的影响力呢？再说你也只是把这些产品铺向市场，并没有进行精耕细作，何来的品牌建设？即使你开始精耕细作，这样的市场布局也是很难成功的，所以，你必须依据企业的资源情况，圈定几个重点市场来进攻。须做到选择重点市场、重点运作、重点突破、重点收获。”
 
    还有些企业在针对目标消费者选择时，会出现这样的情况，他们舍不得放弃任何一个人群，总想把所有人群都抓到手，包括在广告传播与诉求方面，也是想让所有人都喜欢。这样的结果是，最终只能浪费大量的营销宣传成本。
  
    事实上，这样的企业并不在少数，尤其是中小企业，生怕只针对一个人群进行营销，影响其他人群的购买，或者是害怕自己的销售额下降。事实恰恰相反，百事可乐的营销主要针对新一代人，即主要为青少年，那么，我们在商场、超市也会看到有很多中年人、老年人都在购买和饮用。
 
    如果你是一个细心观察的人，在任何一个地方你都可以看到企业的分散经营，把资源投向了许多不该投入的地方。
 
二、如何有效的聚焦
 
    首先，内部资源聚焦。所谓资源聚焦就是把企业内部现有的资源，均有效地向品牌核心内涵方向聚焦。具体而言，就是把企业财力资源、研发技术资源、生产资源、管理资源以及营销等各方面的资源围绕品牌核心价值及品牌识别体系展开，让企业目前有限的资源均以树立品牌核心价值和鲜明的个性为目标，最终由内而外的树立起品牌核心价值。
 
    当然，在进行品牌核心价值提炼以及品牌识别体系规划的时候，也要在进行企业内部资源盘整之后进行，清楚地了解企业内部资源能够支持哪些方面的品牌核心，能够支撑到什么程度等情况。只有这样，才能在提炼品牌核心价值和规划品牌识别体系时，不会让企业现有资源与品牌核心内涵相差太远。
 
    比如这个企业无论是在规模化、标准化的生产方面，还是在专业的技术方面都没有特别的优势，而在提炼品牌核心价值时，却定位了某某专家的品牌核心价值，那么，这个品牌核心价值也只能悬在空中，无法落地了。
 
    其次，品牌营销资源聚焦。也就是说营销的所有资源都要围绕品牌核心内涵来展开。比如产品聚焦，要在符合品牌核心内涵的情况下，进行充分的产品组合战略，使品牌下的所有产品，能够进可攻，退可守的有机组合体。
 
    另外，市场的聚焦也是不可忽略的，一个品牌影响力不能遍及全国市场的时候，不要大面的进行市场运作，即使你的广告已经上了央视，品牌的影响力也能够覆盖到全国市场，那么，也要在这些市场上有所侧重，进行重点运作。
  
    还有广告诉求聚焦、目标消费者聚焦以及对销售人员的考核都要进行有效的聚焦，只有让所有的营销资源有效聚焦于品牌核心价值或者品牌识别体系，这个时候品牌的个性气质才能够深入人心。
 
    依上所述，对企业现有资源的聚焦是改变强弱力量对比的有效途径，也是唯一的途径。而对于中小企业而言，要想打造强势大品牌，必须把企业有效的资源聚焦在一起，增强其品牌的销售力和形象力，最终通过这样的聚焦使品牌快速成长。像滚雪球一样，企业核心内涵是不变的，而外延的东西则是越滚越大，最后把品牌这个雪球不断变大，也使影响力不断的提升，进而促成聚焦出一个强势大品牌。
 
三、实施有效聚焦的两大保障
 
    要做到企业所有资源有效的聚焦到品牌的核心差异点上，还需要在品牌的细节管理和持之以恒的品牌管理信念上下功夫。
 
1、品牌细节管理
 
    有专家研究，100个99％，合起来就是36％。而我们很多企业在品牌管理方面经常会出现“次优”主义的做法，往往在品牌宣传中因为很多小细节都是不能达到标准，就会形成组合起来后形成很大的差距。 
 
    现实中，企业在电视广告、报纸广告、户外、宣传单页及卖场的宣传展示上都缺乏有效的统一标准，表面上看大概一致就通过，实际上在与品牌个性气质体系的匹配性上还有一定差距，或者在其他品牌识别方面也存在一定程度上的不一致，这样就会造成品牌在消费者心智中难以形成一致的个性形象。
 
    还有就是在品牌形象代言人的选择与管理上，绝大多数都缺乏在细节上的关注，往往就是找个名人代言一些就可以了，很少考虑明星的气质与品牌气质有多少相合之处，更不会考虑明星的本身的个性特点与品牌核心差异点的关联性等问题。尤其是在对品牌形象代言人的管理上，更是缺少对细节方面的管理，国内很少有企业关注于其形象代言人日常行为中的管理，更别说让明星多种场所有效的宣传自己的品牌。
 
2、持之以恒的保障资源的聚焦点
 
    当企业做到了把企业有限的资源聚焦到品牌核心内涵上，并能够面临多种利益的诱惑时，企业就必须做到持之以恒地坚持。如果聚焦只是一段时间的概念，那同样不能打造出一个强势品牌，而从跨国公司多个成功品牌的研究发现，他们无不是始终如一的坚持某些资源的聚焦。
 
    反观我国的白酒行业，没有哪个品牌找到品牌的核心聚焦点后持之以恒的坚持，包括白酒行业的领军品牌茅台、五粮液。很多品牌通常是跟着行业的热点不断转变品牌的核心苏秋，今天大家开始打工艺牌，就开始强调自己品牌的工艺如何如何，明天打年代牌，又开始挖空心思将自己的品牌追溯到多少年前，而打出文化牌后，则开始了自己品牌的“智慧”、“经典”等方面的诉求。