耐克的新女性运动

一家著名充满雄性激素、构建在粗鲁广告上并拥有大量男性运动幻想力的公司能否最终被女性消费者所喜爱呢？这就是Nike Goddess背后的挑战，它的目标是彻底转变这家公司的销售对象、设计对象和与女性交流的方式。　

　　Martin Lotti由于经常在去自己喜爱的地方去远行而获取灵感做出各种各样奇异的设计在耐克公司内部享有很高的声誉。去年，他在迈阿密的南海岸度假完毕后，设计出一种看起来像是凉鞋的运动跑鞋。他说：“从来没有人会想到你会设计出一双没有鞋帮的运动跑鞋。”Lotti认为他就可以做到，最终的结果是为耐克带来了第一次带状鞋后跟的跑鞋系列----Air Max Craze。　

　　今天，在耐克总部Mia Hamm大厦Lotti的办公室里，他正从事着2002年他最为激进的设计，这次的灵感来自于日本，这双鞋子最为吸引人的是它的紧凑，Lotti介绍说，这是耐克的Air Kyoto系列，也是耐克的第一双瑜伽鞋。　

　　说到怪异，耐克鞋是为赤脚运动设计的吗？耐克鞋是为没有体育中心的运动设计的吗？耐克鞋是为女性不可抗拒的运动设计的吗？“这就是Kyoto系列的迷人之处，”Lotti说。“我被穿着和服走向寺庙的年轻人迷住了。”于是他回到美国后就开始设计这种有着“同样简朴和优美”的鞋。　

　　Lotti期望从他的高层上司那里得到不仅仅是优美的反应，当他把这种设计作为瑜伽鞋向他的新老板Darcy Winslow推荐时，这位仅仅担任全球女鞋总监几个星期但是在耐克公司有14年工作经验的资深专家，批准了他的产品计划。事实上，她坚持要求这款鞋要作为2002年秋季系列推向市场。　

　　为什么要如此匆忙？Winslow在Nike Goddess担当着领导角色，这是一个遍及全公司的基层团队，它的目标就是彻底转变一个充满雄性色彩公司的销售对象、设计对象和与女性交流的方式。“这已经成为耐克的一个更大的构想，”Winslow说。“我们必须唤醒公司的女性市场，并以完全不同的方式来运作它，我们必须投入更多的广告、支持伟大的女性运动选手。”　

　　Air Kyoto是在迈向转变耐克道路上迈出的第一步。　

运动的构成

　　在30年的发展历史中，耐克已经无可争议地成为体育市场上的领导品牌。如果一个男孩希望成为“乔丹”，那么，营销经理们则希望能够成为耐克。但是隐藏在耐克成功背后的是致命的弱点，耐克Nike是以一位女性----希腊神话中胜利女神的名字命名的，但是耐克公司所有的产品却几乎都是与男性有关的。去年，虽然女性体育用品市场有了快速的发展，但是来自女性产品的收入一直徘徊在只有15亿美元（不到公司全部销售收入的20%）左右。依据NPD集团的统计，女性体育用品在2001年带来的销售收入超过了150亿美元，这几乎要比男性体育用品市场高出30亿美元。　

　　耐克为什么在女性市场上输得如此悲惨？它如何能够承担持续的下滑给未来带来的威胁？乔丹气垫现象现在已经消失得无影无踪了，劳工激进分子利用MTV已经损害了公司的声誉，同时类似Skechers的品牌已经通过滑板运动的影响切入到了青少年鞋类市场，而不是篮球。耐克会采取什么行动来认真对待女性市场呢？　

　　这对于耐克莱说在过去的几年中是一个棘手的大问题，Nike Goddess就是答案的组成部分。对于耐克的大部分历史，它的命运掌握在创始人的手中，但是现在，通过把充满变化的拥有各种不同背景和不同资历水平的人组合在一起的时候，耐克发现通过注入新的灵感来源它仍然可以保持住众多的核心品牌特性。　

　　耐克把明星设计师（耐克的资深设计师）John Hoke和新加入的全球服饰副总裁Mindy Grossman组合在一起，Hoke是一位6英尺4英寸高的滑雪板高手，在加利福尼亚的新港海岸为Nike Goddess商店设计第一批的产品；Grossman，他的职业生涯包括帮助Ralph Lauren成为零售界的偶像以及推销设计理念成为耐克的顶级销售商。“我们必须在女性进行购物的地方出现，”Grossman说。“目前，我们已经把少量的货架搬到紧邻女性内衣的地方了。”　

　　当然，激进地变革很少能够沿着一条直线发展。但是耐克有一种感觉它已经有机会接近一个至关重要的目标：在5年的时间内把女性产品的销售量翻番。“Nike Goddess是我们采取行动的一个信号，”耐克的品牌总裁Mark Parker说。“它已经帮助我们意识到耐克品牌可以有更多的含义，我们并不是仅仅希望成为世界上第一体育品牌，我们还希望能够把创新和灵性带给每一位运动选手。”　

如何向女性销售

　　Nike Goddess开始作为女性用品专卖店的概念是有原因的。耐克城Niketown是耐克公司最为知名的销售场所，但是也是让女性消费者止步的场所。让我们看一下美国旧金山的耐克城Niketown，女性体育用品被安排在四楼，但 是到达那里并不是多走几个手扶电梯的问题，在每一层，女性如果想挑选训练鞋或瑜伽垫的话，就必须穿过篮球、高尔夫球和曲棍球的展区才能找到下一个电梯的入口，而且整个商店看起来比较黑暗、阴沉和粗糙，总之一个字，男性。　

　　绝大多数耐克城Niketown的设计师Hoke曾经听到人们把耐克城描述为残忍，但是他认为公司最直接的反应是要提升耐克品牌的销售量，而Goddess是降低销售量的，他希望人们能够走进来换一种呼吸的方式。　

　　Hoke最近被任命为耐克公司鞋类产品的全球创意总监，到加利福尼亚去寻找灵感。他参观了查尔斯和Ray Eames的故居，这些20世纪50年代的设计师弥散着空想的完美主义思想（以Palm Springs的现代主义思想而著称），Hoke在这里所捕获的每一个灵感都让他想到如何设计一个女性希望购物的场所。目前女性在耐克的商店里感到很不舒服，但是Hoke要向女性们描绘出一个她们将会感到舒适的购物场所，这里很像是她们自己温馨的家，商店更多是有一种家庭住宅的感觉，这里的摆设看起来更像是家庭里的家具，而不是呆板的展架。

Nike Goddess的第一家商店为于加利福尼亚州新港海岸的时尚岛购物广场，这里的气氛非常符合Hoke的规划，蓝色和白色的灯光照在深色的木地板上，充满肌肉感的乳白色人体模特挂满了从地板到天花板的橱窗里，鞋子沿着Jonathan Adler的陶器展示在旁边的台子或木质隔断上，旁边还装饰有白色的兰花。　

　　Nike对为于加利福尼亚南部的2个Goddess商店给予了较高的销售预期，同时还预计明年将在全国再创建几家同样规模的商店，Grossman认为这将告诉每一个人Nike对于女性体育用品市场非常重视。　

　　明年，Lady Foot Locker将把Nike Goddess的零售体系纳入到自己的600家连锁店中，Nordstrom计划把Goddess安置在自己客流量最大的商店内，Macy的为于纽约的Herald广场将在今年的晚些时候开设小规模的Goddess商店。　

　　对于Hoke来说，Nike Goddess的真正能量并不是为商店带来客流量，而是改变了公司的思维方式。“我认为Goddess将给我们带来一层光环，”Hoke说。“它并不仅仅是在零售方面为女性提供了一个更好的工作机会，而是一个重新校准和重新认识我们整个品牌在市场上起飞的机会。”

如何为女性设计产品

　　为零售设计一种全新的方式只是Nike努力与女性进行交流的一个因素，另外一个因素就是它们自己重新设计鞋子和服装。Nike的鞋类设计师目前的产品设计流程为18个月，这将很难与最新的女性款式和色彩保持同步，而服饰设计师的流程为12个月，相比则能较好地与时尚趋势保持一致。但是这将意味着服饰与鞋类产品无法保持同步流行，这对于女性来说是一个大岔道。　

　　当Nike公司的全球鞋类产品副总裁Eric Sprunk去年给了Darcy Winslw一个新职位----女性产品分布的全球鞋类产品总监后，这些和其他的问题就一直盘旋Winslow的头脑里。她对于获得如此的职位感到非常高兴，但是Sprunk给她提供的是一个机会去让她驱动这种她曾经一直责备公司没有进行的变革。她接受了这个工作，但是提出了两个前提条件。“我希望男性产品和女性产品是同盟者，而不是竞争者，”Winslow说。“同时我希望在董事会拥有一个席位，因为女性产品必须要成为Nike的核心。”

　　Sprunk递给了她一份空白的组织结构图并告诉她开始填满它，这份工作拥有较高的地位：Winslow与Nike品牌的监管人Mark Parker可以直接通话。　

　　对于Air Kyoto背后的鞋子设计师Lotti来说，能够登上Winslow的组织结构图是他的一个梦想。在Goddess之前，从来不可想象类似Air Kyoto的中间地带产品可以被生产出来，我们一直在考虑的仅仅是跑步、篮球或足球。

　　现在，这些中间地带正在引导着Nike的设计方向，其中一个关键的认同是：对于绝大多数的女性来说，高性能并不一定是与体育有关，而是与舒适有关。Nike无论对于男性还是女性来说都有着悠久的体育传统，它以前从来没有注意过其他方面的因素，而现在鞋类产品总监Cindy Trames则认为女性目前处于衣中游牧的状态，早上做完瑜伽练习后去上班、照看孩子，然后再去跑步，Nike必须要适应这种生活方式。这就是为什么Nike的设计师和研究人员要花费时间来穿梭于类似伦敦“第三空间”的流行训练场所来搜集全新的舒适趋势，并称之为“21世纪体操”。时尚是快速的，Nike如果想成为永恒的，就必须与时尚结伴而行。　

如何与女性交流

　　2年前，Nike的美国品牌营销总监Jackie Thomas第一次听到“Nik