童装，品牌争抢的一根救命稻草

　　哪怕没看过《爸爸去哪儿》，也知道王诗龄吧？小姑娘真人时装秀，名声早已超过她妈李湘。年轻父母更关心她的打扮——Dolce&Gabbana外套上身，同款呼之欲出。贝克汉姆的小七则从小跟妈混秀场，阿汤哥的Susan万千宠爱集一身。看着小家伙的行头流口水，并不妨碍年轻父母打扮孩子的决心。这决心就是商机。

　　最近有消息证实，老佛爷Karl Lagerfeld将进军童装。他一出手，市场影响力不可言语。与Gap合作的限量版童装让轻奢品牌Kate Spade尝到甜头，后者准备推首个儿童系列。我们身边的杭州品牌也不甘落后，可可尼和江南布衣都已伸出触角，江南布衣沿袭成人装休闲略垮的风格，可可尼童装甚至还有高级定制。

　　据说老佛爷Karl Lagerfeld的童装系列会和 CWF集团合作，后者负责Chloe、Burberry和Marc Jacobs品牌童装的经营。“生产童装反映了品牌锐意进取的使命感，也为卡尔向年轻一代分享自己的讽刺、娱乐及创新精神创造了条件。”Karl Lagerfeld品牌在声明里写道。据说童装系列包括成衣和配饰，新生儿到16岁的青少年一网打尽，代言小模特也找好了，是老佛爷的教子Hudson Kroenig，在Chanel的秀上大家都见过他了吧。

　　Kate Spade现在甜蜜等待自己第一个童装系列，作为轻奢品牌，它的反应还算快。快时尚经验更丰富，Gap在1985年就推了童装，Zara和H&M随后加入，奢侈品在2010年前后有一波集体涌入。有趣的是Dolce&Gabbana（简称DG），2012年关闭副线D&G不久，就推童装系列，如今借着王诗龄的春风，在中国红得一塌糊涂（价格太贵，很多人买了同款）。

　　虽然服装业总体日子不太好过，但童装真的是春天。Burberry的2013/2014财年儿童产品销售收入达6196万美金，占公司总销售的3~4%；最近砸重金邀请贝克汉姆的儿子Romeo作为童装代言人。有数据显示，2015年，中国婴幼儿服饰棉品和日用品市场容量将达2279.8亿元，全球市场童装销售将有2000亿美元。

　　“我每次给女儿买衣服就集中几个点，第一就是商场进口品牌，如英国的Mamas&Papas，韩国的Agabang等，本土品牌会选Dave&Bella，或找韩装代购，时尚性价比高。”Emma从女儿6个月起就开始打扮了，如今2岁的小姑娘已有一个独立衣橱。

　　在过去的很多年，童装市场基本被一些母婴品牌占据，比如Mothercare、Disney等，它们的服装舒适可爱但不够时髦。快时尚的出现堵截了一群喜爱休闲风的客户，奢侈品则开始分享高端童装市场（例如老牌童装法国的Bonpoint，一件短袖薄上衣千元起步），确实有太多市场空间了。

　　“我自己最喜欢DG，有童装当然要给女儿买。童装风格和成人很接近，一起穿感觉特别好。”辣妈Lisa自己是购物狂，买女儿的衣服更是不眨眼，DG的童装外套一件上万元，她也下得了手。

　　快时尚的追随者更是尝到了童装的诱惑力，童装总能让人额外消费。“我很多次去ZARA是打算买自己的衣服，结果逛着就被童装区吸引，从没空手而归过。”在外贸公司工作的晶晶一阵感慨，“快时尚一到折扣季，价格都很诱人，而童装和成人装就在一起，总想着都来了，就顺带逛吧。”

　　这恰恰是快时尚的妙计——创造便利环境，让你们不知不觉把一家三口的衣服购置齐全，单价不贵，但加一起数目不小，更何况还渐渐培养了习惯。

　　在这种形势下，推童装系列或专注于童装的设计师越来越多。可可尼的童装原和成人装陈列在一个店里，“我们正计划开独立童装店，目前已和几家商场谈好，包括专卖店，今年上半年会开出10多家童装店，选址上会考虑和成人店较近，方便家庭购物。”可可尼相关负责人告诉钱江晚报记者，“以往我们的童装以礼服居多，以后日常穿运动装都有。”
　　设计成人化或亲子装，如今成为潮流。早在几年前我们谈论“大牌童装太性感是否合适”这样严肃的问题，现在看来有点瞎操心，因为大牌童装就是做给父母看的。

　　Burberry、Dior等童装都会和当季成人装呼应，有些就是成人缩小版，除了“亲子”效果，更是击中父母的审美和消费痛点，否则谁来掏腰包？更重要的是，奢侈品在偷偷培育潜在客户——一个从小穿着自家衣服长大的孩子，对品牌有好感，对风格很熟悉，未来捕获他们的可能性当然大增。