卓维乐：全面二胎政策下我国童装市场规模分析及前景预测

    根据2014年全国人口抽样调查数据显示，我国总人口约为13.68亿，其中0-14岁人口约为2.26亿人，占总人口的16.49%，城镇儿童约1.24亿，这部分人群是当前童装消费的主力群体。

    80-90年代是我国第三次人口出生高峰期，共计出生约2.28亿人口，是中国第三次婴儿潮。近年来，85-94年代的婴儿潮开始步入婚育阶段。据民政部统计，自2005年以来，我国婚姻登记数量逐年上升，截止到2013年，婚姻登记数量达到1346.9万对。同时，20-24岁结婚登记人数比例从2005年47%降至2013年34%，男女平均结婚年龄有逐年推迟趋势。

    国家统计局数据显示，中国生育率高峰处于20——34岁，其中25——29岁最高，但数据显示近年30岁以上生育率不断提高。综上所述，随着85-94年代的婴儿潮步入婚育阶段和现代社会晚婚晚育的趋势，预计我国将迎来第四次婴儿潮。

    全面二胎政策放开，预计每年增加150万新生儿。2015年10月，十八届五中全会决定，全面放开二胎政策。至此，实施了30多年的独生子女政策正式宣布终结。2014年我国出生率为1.237%，保守假设，生育率上升0.1%达到1.337%，2016年出生人口将达到1847.11万人，与未放开二胎相比出生人口增加155.12万人。

    4+2+1或4+2+2的家庭结构和品牌意识增强的消费观推动儿童消费占比不断增大。

    中国家庭结构催生儿童消费文化。30多年的计划生育政策导致中国社会产生众多的4+2+1的家庭结构，即4个老人、2个父母和1个孩子；未来二胎政策全面放开会产生部分的4+2+2结构。这样的家庭人口构成，加上人均收入水平的不断提高导致1的地位不断上升，催生出一种孩子主导消费的新型文化。70-90后父母在孩子身上消费能力强。据国家统计局数据统计显示，全国一二三线城市中，0-14岁儿童支出占家庭支出比例约40%。但同时我们应该看到，由于孩子还没有经济能力，催生出的这种儿童经济背后的消费主体是父母，也就是目前70后、80后，以及未来的90后人群。儿童数量决定了市场的消费容量，而父母的消费习惯决定了市场的消费频率和质量。以儿童服饰为例，70-90后父母的品牌意识更强，对其颜色、款式、质量要求更高，更愿意在孩子身上投入，童装品牌化、专业化、品质化、时尚化的趋势逐渐形成。

    另外，随着家庭收入不断提升，儿童服饰年人均消费金额也是逐年提升。2008年童装年人均消费金额为350元，至2012年已达到740元，5年CAGR达到20.58%；预测2017年童装年人均消费额将达到1700元，3年CAGR为18.1%。

    当前中国2.26亿14岁以下的儿童基数和全面放开二胎的政策保障提供了市场的广度，家庭结构、70-90后父母品牌意识增强的消费观提供了市场的深度。

    我们根据国家统计局发布的报告，预计未来3年童装零售额CAGR逾20%，预计到2017年童装行业市场规模将接近3000亿元。

    对于国内童装市场分析可知，目前主要有4类品牌。第一类是国内纯童装品牌，例如：巴拉巴拉、安奈儿、小猪班纳、博士蛙、卓维乐、红黄蓝、好孩子、红孩儿等；第二类是国内成人服装品牌延伸至童装领域，例如：安踏、361度、美邦服饰、杉杉、特步、以纯、佐丹奴等；第三类是国际品牌进入中国市场，例如：Mothercare、Adidas、Nike、ZARA、HM、GAP、UNIQLO等；第四类是国际卡通动漫品牌授权的童装品牌，例如：Disney、史努比等。

    童装行业集中度低，巴拉巴拉市占率约为3.1%居行业首位。据统计，国内前4大品牌市占率为5.7%，前10大童装品牌市占率仅为8.8%；对比美国童装市场前4大品牌市占率高达25%，前10大品牌市占率达到35%。对比中美两国童装品牌龙头企业，国内巴拉巴拉市占率居首，但仅有3.1%；美国童装龙头Carters市占率高达12%。国内童装市场整体品牌分布呈一个金字塔状，而位于塔尖的正是巴拉巴拉。

    未来消费升级以及日趋激烈的市场竞争将加速儿童服饰市场的集中度提升。随着国外强势童装品牌不断进入中国市场，童装产业竞争将不仅仅停留价格和生产能力的层面上，更多的是对自主品牌设计、精准定位市场、细分客户群体、多品类供应链控制和精细化管理等企业核心能力的竞争。这种高水平的竞争业态将会淘汰大量的底层企业，大大加速行业集中度提升，而龙头品牌将是集中度提升的最大受益者。