企业营销如何做好微博传播？

　　不可否认，当下微博的火热确实彰显了微博的传播魅力。于是乎，众多企业一窝蜂的全部蜂拥而上，好像不懂微博就不懂传播、不懂营销，品牌也就失去了发展的机会，为数不少的企业还将微博作为产品、品牌崛起的救命稻草。但现实又是如何?
　　从媒体属性上看，微博是一种媒体;从社会化的传播来看，微博利用粉丝达到了社会化的社交传播属性。但具有此方面的特点就能完全依赖于微博吗?从企业营销或传播的角度看，微博一方面要以内容吸引消费者，另一方面对粉丝等受众人群进行细分，从而获得直接的受众覆盖，达到传播的目的。而目前的微博传播行程的特点又较为鲜明：
　　名人效应。每一种媒体都会形成一定的圈子，微博也不例外。微博的扁平化既提供了一个让各方人群可以平等对话的平台，也形成了和其他媒体传播一样的名人传播效应。2010年11月30日，巨人网络CEO史玉柱在微博中表示，将用微博平台做慈善活动，具体做法是付给每位粉丝1元，然后把这100万元集中起来以粉丝名义做一件慈善。2011年8月24日史玉柱因微博谈论中国人寿和民生银行造成民生银行股价大涨6.47%，而被证监局约谈的消息报道后，10月21日，史玉柱在其微博上表示，“微博真不好玩”并将“自封微博”。这种名人效应一方面满足了众多粉丝的对明星的心理期望，一方面又将这种名人的效应传播的更为广远。试想，即使是一个经过认证的微博，如果不是名人，谁能一句话就引起股价大涨?谁又能引起政府监管的关注和约谈?而这一切，都是微博赋予的名人传播效应。
　　负面效应。与其他媒体一样，具备了名人效应的微博在负面传播效应上比其他媒体更有过之而无不及，谈笑间的新、奇、怪以及质疑等负面问题经过粉丝传播很快会形成更大的负面效应，品牌危机由此更易于爆发和不受控制。2011年9月，罗永浩在微博上透露，自家的西门子冰箱门不易关闭。据他介绍，国内有数百名消费者遇到类似的产品质量问题，因此要求厂商公开承认质量问题和设计缺陷，并进行公开召回。而据罗永浩表示，西门子公司仅建议上门为其冰箱门配上警报系统。双方未达成一致，且将近两个月的时间事情仍然没有解决。2011年11月20日上午8时40分左右，网络名人罗永浩挥起大锤，砸烂了音乐人左小祖咒、作家冯唐及罗永浩自己的三台冰箱，借此督促西门子公司尽快承认冰箱门的质量问题和提出解决方案。罗永浩等人用铁锤砸烂三台有质量问题的冰箱，之后等待约半小时后仍未引起西门子的注意，只得将诉求书交给了保安。罗永浩称，此举是为了督促西门子公司立即改正拒不承认产品问题、推卸责任、忽视消费者诉求的恶劣做法，并要求其召回有问题的冰箱。看似不起眼的微博成了西门子的一个刺痛的危机源头，如果能正视微博的传播效应，如果正视微博的名人效应，如果正视微博的负面营销，西门子不会出现如此之大的品牌危机。微博虽然占据了内容量大的优势，但具有新、奇、怪以及质疑的声音一旦响起，加上名人效应和众多粉丝的传播，这种危机的前奏毕竟会让品牌迎来一场品牌危机。
　　事件传播。一个媒体必然会遇到某种事件的突发，如果再加上品牌策划上的巧合，会因为事件和产品或品牌的契合导致出更大的传播效应，巨大的偶然性使这种事件传播从某种角度看更像是一种可遇不可求的媒体传播“事件”。从微博的传播属性上来说，微博可谓利用事件传播的绝佳媒体，名人效应，新、奇、怪的负面效应，加上目前网民对于某些内容传播的正面共鸣以及反向质疑，成就了微博与事件传播的“天时”基础。2011年6月23日北京一场大暴雨,使得暴雨后回家难题全天热点，雨量的巨大、地铁站积水关闭、京城大堵车,种种的条件为杜蕾斯提供了一个绝好的传播机会。杜蕾斯官方微博发表评论：“粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来!!有杜蕾斯回家不湿鞋~”并转发。短短20分钟之后,杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名,把此前的积水潭和地铁站甩在身后。并在当晚24点转发近6000条,成为6月23日全站转发第一名。据本次事件传播统计,杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户，同时在腾讯微博、搜狐微博的发布,影响人群也在千万级别。从杜蕾斯的事件传播来看，能取得良好效果有两个方面的原因，第一产品和事件契合的点非常好，第二产品的特点能够支撑其事件的炒作，哪个产品敢用如此的事件来传播?一方面得考虑产品的特点能不能承受?另一方面还需考虑品牌适不适合此事件?不会因为事件而演化成品牌的危机。但从另一个角度看，由于其他媒体与微博相比的及时性和真实性以及回复、转发快速的特点相差甚远，其微博导致的传播效应在事件上更能凸显其媒体特点。
　　促销传播途径。微博由于其粉丝传播属性，如果其粉丝受众的人群、年龄等细分条件达到一定的条件，也能达到一些意外的促销传播效果。但与真金白银的价格促销相比，如果微博沦为天天进行价格促销的手段，对品牌未必是一件好事，从这个角度说，微博倒最适合做团购促销，当然前提是要有一定的符合团购产品的粉丝受众，在这里的微博是一种泛传播途径，粉丝年龄、职业、消费习惯等能不能细分又是另外的事情。2011年10月6日，当史蒂夫·乔布斯去世，“苹果”迷们正在以各种方式悼念这位伟大人物的时候。潘石屹适时的借这个社会热点话题，在他的微博上调侃说：“‘苹果’董事会应该马上作一决定：大量生产1000元人民币以下一部的iPhone和iPad，让更多人用上‘苹果’，这是对乔布斯最好的纪念。”潘石屹的此微博一出，随即引起无数网友的转发和评论，其中，有网友评论说：“潘总哪天要是也去世了，也-全球品牌网-请贵公司推出1000元人民币一平方米的房子吧，十几亿人民都会纪念您。”更有网友制作了“壹潘”币，并强烈要求物价局备案“1潘=1000元/平方米”。“潘币门”事件由此开始。10月26日上午，“潘币”在潘石屹微博中面世。“潘币”正面为潘石屹头像，有“SOHO中国银行”字样和水印，背面则为望京SOHO项目图像.名人、数量巨大的粉丝，加上房价这个社会热点，即使没有真正的价格优惠等促销，但至少这个“潘币”确确实实的把望京SOHO传播了出去。
　　众多企业一窝蜂的涌入微博传播，内容又成了吸引受众的关键。于是，大多数微博沦为天天发短消息的小喇叭，但内容如何?内容能不能与受众互动?是否能够引起粉丝的兴趣?是否会造成大量的传播?于是，有些微博沦为投诉专线，有些微博成为没人看的小喇叭，有些微博成为自己炒作自己的垃圾工具，还有那些刷粉的自己炒作自己的基本没有什么意义。
　　在当下这个传播爆炸的时代，内容已经极度泛滥，微博又属于一种典型的内容碎片化传播形式，这种碎片化更使的内容要么精华，要么站在受众的角度发表，要么是名人或容易引起受众普遍关注的负面传播。而微博的另一个典型特点：短、快，又使微博传播的传播时效性虽然快了很多，但传播的时间却容易从火热瞬时转到冰点。没有与受众产生互动内容的微薄传播，因为没有与受众联系的利益点，没有互动，注定不会有传播效应，不会引起受众的兴趣，只能是一种自我陶醉的自言自语，微博传播也就失去了意义。