儿童品牌加推“小大人”新潮装

[中国童装网]去年“单独两孩”政策的落地，使童装童鞋产业形成第一波扩产潮，多个品牌把消费群体年龄向下延伸投资婴童用品生产线，如今，业界迎来了第二波扩产潮，这回泉州企业选择的是把消费群体年龄向上延伸，加推“小大人”新潮装——在婴童、小童、中大童市场竞争日趋激烈的情况下，12岁—16岁的“小大人”市场更有“蓝海”空间，吸引众多品牌深入挖掘。

　　市场有空白 竞争比较小

　　8月中旬，玛米玛卡童装2015春夏流行发布会举办。阳光时尚的小童模，全新演绎品牌旗下明年春夏经典校园、户外时尚两大系列，中大童服装有男童的“皇家小兵”与“泛舟探险”系列，女童则有“时光记录”与“萝莉公主梦”。该公司研发部负责人介绍，除了注重对细节的把控之外，还很注重市场需求与流行元素的捕捉应用，同时追求在环保用料、先进工艺、流行色彩、时尚版型、健康舒适等方面的精细化打造。

　　尽管企业旗下品牌已经涵盖了婴小童、中大童的产品，但宝德集团总裁林向阳仍提出“领创新格局”的主题，并表示要推出更加完善的商品结构，满足市场销售需求。该集团总裁助理宋涛透露，他们正酝酿推出一个“潮牌”，针对12岁—16岁这个“小大人”的独立消费市场。“这个市场目前是相对空白的，但这个群体也是比较特殊的。”他说，新创一个品牌，需要前期好好规划，但总体的定位是潮流、时尚，适应青少年这个消费群体的，同时也会结合今后玛米玛卡品牌运营“商品力、品牌力、领导力及竞争力”四个维度来重点打造这个新的品牌。

　　同样发力“小大人”市场的还有七波辉。今年4月举办的发布会上，七波辉女装系列主题陈列馆全新亮相，并推出了包括“时尚百搭”、“时尚魅力”、“炫彩都市”、“简约生活”在内的四个系列，充分融合了当前简约时尚风及炫彩个性趋势，在版型、面料、色彩、工艺四个方面进行精彩演绎。该企业称，今年对于女装的试水，是公司产品的一种延伸。“我们结合自身品牌特性，紧贴市场时尚潮流趋势，对整个研发工作进行了战略性调整，建立了前瞻性、科学性的，以消费者个性需求为导向的产品研发体系。”七波辉（中国）有限公司服装事业中心总经理陈文杰介绍，依托鞋服一体化的整体设计理念，为加强女装产品的零售渠道表现力，公司在经销商、零售商中间，积极推广产品的主题化陈列及主题化销售思路；强调单品之间丰富、随意的可搭配性，又为消费者提供服饰搭配的再创作空间。

　　需求成规模 消费潜力大

　　根据我国第五次人口普查时得到的数据，我国12岁—16岁人口当时就有1.2亿多人，占总人口的比重达到8.75％。以一人一年消费百元来计算的话，这个巨大基数背后隐藏着一个百亿市场，甚至是“千亿蛋糕”。但是，尽管不少服饰企业都认同眼下青少年装市场的巨大规模，这一市场在业界却似乎成为“禁区”，目前国内还很少有叫得响的品牌。

　　“如果是小学未毕业的儿童，市场上的童装品牌繁多，产品琳琅满目，消费者不怕买不到合适的产品。但是一旦孩子小学毕业进入初中，很多父母就不知道该给孩子买什么服装了，只能是从一些休闲服装或者运动服装中挑选合适的尺码。”一位业界人士分析认为，青少年服装市场确实存在不少商机。

　　某项对北京100名相关年龄层中小学生的抽样调查数据显示，这个群体在校服的穿着之外，也存在一个巨大个性化品牌服装服饰的需求。调查显示，有30％的受访者表示他们需要三四件衣服来应付不需要穿校服的日子，15％的受访者认为需要７件以上的衣服。同时，这些受访者中有80％称会在一个季度中购买至少一次品牌服装服饰，其中10％的人购买行为是以半个月计算的，而30％受访者的品牌服装服饰添置是以一个月为单位的。

　　“中国12岁—16岁这个群体的需求量大约在成人装需求的四分之一到三分之一之间，这是个庞大的市场。”业界人士分析认为，这个市场是有需求的。

　　从国内其他品牌的动向来看，这个市场也已经引起了业界的重视。去年，森马在儿童市场猛下工夫。森马童装品牌巴拉巴拉在原有3-12岁中童为主的服装基础上，开始拓展0-3岁的婴童服装和12岁以上的少年服装，以及鞋品、配饰等品类产品，拿下Sarabanda和Minbanda两个意大利中高端儿童服饰品牌代理权。同时，森马围绕儿童时尚化，品类延伸到鞋履、书包、配饰等，逐步从童装到儿童服饰生活馆转型。森马董事长邱光和表示，森马将延展、扩充儿童品类，通过对动漫、影视、儿童教育、互联网服务等相关儿童文化、教育产业投资，打造儿童产业综合一站式服务平台。

　　一位分析人士表示，休闲品类一般难有太多进展，这些儿童品牌的战略变化都显示了其想主攻的优势，强化童装市场的龙头地位。

　　尺码无章法 款式很新潮

　　尽管青少年装市场被业界看好，但到目前为止，国内无论是童装品牌还是休闲品牌都不敢轻易涉足这一“禁区”，可见这个领域存在的风险也是极大的。业界人士认为，这是一个尚待成功者证明可行的“蓝海”市场，大家对这一市场的看法颇有保留。

　　“这个市场只能说是相对的蓝海，现在面临的竞争也不可谓不大。”七波辉（中国）有限公司企划部经理郑建华认为，当前国际一些“快时尚”品牌如ZARA、H&M等都出现了从成人装延伸到青少年装的趋势，国内外的体育用品品牌如NIKE、安踏等旗下的童装产品品类，也正在涉足12岁—16岁的青少年装，“如果企业要新创立一个品牌涌入青少年装这个市场，一进来就面临着和国内外大牌的正面竞争，如何做好定位非常关键。”他表示，“青少年装对于企业在产品研发、品牌投入、渠道布局等方面的实力，其实都提出了比较高的要求。”

　　作为打出“青少年户外装备”的CAMKIDS品牌来说，从最早定位在8岁—16岁孩子的产品到现在已经覆盖到3岁—16岁消费群体的用品，对于青少年市场的开发，晋江明伟鞋服有限公司副总经理洪钦铭也有着不少经验。“12岁到16岁这个年龄段，首先在生理上是一个变化期，这个年龄段的产品，既不能参照童装的版型来制作，参照成人装的尺码又不太对，所以对于企业的产品研发是一个考验。”他说，国内目前并没有相关的人体数据可以参考，企业都是只能“摸着石头过河”。

　　“我们也只能是通过品牌对于所有零售终端的信息化管理来搜集信息，并且对产品进行逐步的改良和完善。”他说，公司要求所有的品牌店铺在2015年以前都装上ERP系统，加强终端管理系统性和实效性，一方面可以形成与事业合作伙伴的紧密配合和良性互动，另一方面就是可以及时收集市场反馈信息，更加关注消费者体验，开发出更适合市场的产品。

　　业界人士认为，价位也是青少年装市场发展的一个制约因素。“少年装是以童装服饰为标准的，算童装服饰的一部分，因此，国家对其品质要求和安全性要求比成人装要高。但是，由于这个年龄段的小孩长得太快，其用料成本远远超过婴童装服饰，与成人装的成本相差不大，这些直接增加了少年装的生产成本。因此，少年装在售价上面临着尴尬的定位，一旦把握不准，企业可能无法实现盈利。”业界人士认为，一旦少年装跟成人装一个价，家长会有抵触情绪，提价变得非常困难。

　　“12岁以下的儿童，一般由家长决定是否购买服饰，而12岁以上的青少年，可能购买的自主权增加，所以这个年龄段的市场，怎么去做营销推广，是该针对家长还是孩子来做相关的市场营销，都是一个比较难界定的问题。”一位分析人士认为，这也是企业对该市场望而却步的一个原因。

　　坚持个性化 定位需探索

　　宋涛认为，想要入主青少年装市场，对品牌企业确实是一大挑战。“我们也正在反复论证，而且还涉及品牌规划、产品研发等一系列实质性的问题，要一步步来。”他说，由于宝德集团已经积累了多年的品牌运营能力，接下来也会进一步强化品牌旗下的零售店铺，重创意性包装设计。“玛米玛卡一直以实际行动关爱广大学生健康与成长，联合北师大发起‘未来之星爱心工程’走进校园大型公益活动、开启校长公益培训班、向北京师范大学基金会与中国儿童基金会捐赠物资、成立足球训练基地、赞助体育赛事活动、赞助少儿艺术节等，这些都增加了品牌的美誉度，也更接地气。”他表示，今后品牌还将通过和高校合作设立“青少年心理中心”等方式，来增加与消费群体之间的黏性。

　　郑建华说，虽然七波辉提出“青少年专属装备”的战略已经多年了，但仍然在求新求变。“之前一直都是比较休闲、运动的定位，但我们发现12岁—16岁的消费群体正在越来越个性，越来越追求时尚，所以开始转入了时尚领域，并且今年进入青少年女装领域。服装和鞋品的研发部门也彻底分开，在鞋品方面从以前的运动鞋拓展到现在皮鞋、布鞋等多个品类。”他认为，企业要打造这一市场的品牌，需要在战略上做好部署，七波辉不断提出、开展一些具有前瞻性的战略方案，比如新提出“着力发展青少年女装品类”战略，并且制定了一套从前期的市场调研、产品研发到订货指导，以及后期的上市波段、终端销售为一体的商品企划方案。“我们既强调单品之间丰富、随意的可搭配性，又为消费者提供服饰搭配的再创作空间，让每一个青少年都是自己的潮流主人。这样能实现产品快速周转，销售业绩也可以持续增长。”

　　洪钦铭表示，做青少年市场，需要坚持培养市场，并且寻找新的营销诉求点。“青少年市场难做，平时需要穿校服是种制约，但我们定位户外活动，是区别于校园活动的，是一种新的概念，所以也取得了比较好的效果。”他表示，虽然CAMKIDS开辟青少年市场比较早，但也足足用了3年来培育市场，企业想要切入这个市场，选准品牌定位是非常关键的。