如何塑造一个国际化的品牌?

[中国童装网]未来的市场是没有国界的一个大同市场，如何策划、塑造出一个国际化的品牌是非常重要的。国际化品牌是站在全球一体化的高度进行品牌沟通体系的整合。一个企业要想成为国际化企业，在全球获得价值认同和市场份额，它就必须认同现有的全球公认的理念和标准，并以之来要求自己，度量自己，约束自己，向全球市场提供优质可靠的产品和服务。只有这样，企业才能逐渐被国际认同。国际化就是企业认同全球理念，拥有国际标准，获得国际认同的过程。我们固然要尊重本企业、本地区的传统文化，但我们更要面向未来，面向国际。
　　但是，在明确什么是国际化的同时，我们也应该清楚国际化的本质。国际化不是在国外注册就是国际化，不是产品外销就是国际化，更不是引进国外人才就是国际化。真正的国际化是人性化和商业化的完美结合，是做人和做事的融通。人性化的本质是“超越了人种、地域、文化、政治而仅仅关注人本身”;商业化的本质是“简单而高效”。这就是品牌国际化的原点。
　　品牌的价值定位要国际化
　　当一个品牌最大限度地满足了人性的需求时，才有可能活得更长久。迪斯尼满足了人性的“快乐”，沃尔玛满足了“物美价廉”，沃尔沃满足了人们对“安全”的渴望，“力士”满足了杀菌的功能。所以，我们应尽量让品牌更贴近人们的心灵。
　　品牌的命名要国际化
　　我们在给一个国际化的品牌命名时，尽量让全世界的人都能够看懂、听懂、领会。像中国的“Haier”、“TCL”、“Lenovo”都是朗朗上口，一看就懂、一听就明的名字。我们在把英文名称翻译成中文名称时，也尽量把中文名字的发音与英文名谐音，这样，即使是不同语言文化背景下的人们在讲同一个品牌名称时彼此也能听得懂。如丰田汽车公司全球品牌命名策略规定为近音命名原则。在中国，将“凌志”改为“雷克-斯”，将“佳美”改为“凯美瑞”。
　　品牌的形象要国际化
　　全球大约一半以上的品牌标识是字母或字母兼圆形的标识。如“SONY”、“ABB”、“TBEA”、“TCL”和“Pansonic”，为什么如此多的企业要用字母型标识呢，一句话，就是因为这样的标识既是产品品牌标识，又是企业品牌标识，还是企业名称和企业网站域名，四位一体，大大降低了沟通传播成本，而且跟图形标识相比可以读音，将品牌的名、形、意、音聚焦于一体，有效地节约了企业的传播费用。
　　当然，图形标识也大有用场，甚至图形标识更国际化，但图形化标识面临一个最大的问题图形不管是简单还是复杂，都要能表达一个明确的涵义。不要总想在方寸之间要表现万千，只要能最大限度地表现品牌的核心价值和品牌个性就足够了。要简单明了，要尽量用全世界人们都能立刻意会的旧的图形和色彩通过新的创意表达一个明确清晰的概念。如奔驰的图形标志，几乎把汽车行业最具代表性图案给抢占了。奔驰LOGO既代表了方向盘，又代表了滚滚向前的车轮，还代表了奔驰的造车理念“不仅为车，更是为人”，将汽车的行业属性淋漓尽致地表达出来。
　　另外一种倾向是用“卡通”人物作虚拟形象代言人。如“米其林轮胎小人”，“肯德基大叔”，这类标识最大的优点就是亲和力极强，容易与消费者沟通而且可以避免用“大牌明星”时，由于明星的某些负面效应造成对品牌的伤害和高额的肖像权费用，或明星年龄的增长给品牌带来衰老的感觉。中国很多企业依然还没有意识到这一点，所以一个明星同时代理十多个品牌的事情时有发生，如姚明、刘翔、赵本山等。如果明星选择得当，能迅速提升品牌的知名度，但是选择不当，就会搬起石头砸了自己的脚。
　　沟通策略要国际化
　　如奥巴马的沟通整合的手笔。在美国大选中，奥巴马在利用电视等传统媒体的基础上，同时利用在线视频、播客、博客、Facebook、网页广告等线上渠道进行线上线下的整合沟通，始终如一地宣传自己积极向上、值得信赖的”改变”力量，最大力度地争取到了民众的支持，最终赢得了全球最为激动人心的一场竞选。我们认为，奥巴马的成功，给了所有跟奥巴马一样“弱势”的中小企业一个启示，沟通整合将是企业营销的首选，更是中小企业的智慧之选。而且我们相信，奥巴马的沟通整合是经过精心策划的。无论是其形象设计和理念导入，还是信息的传达和沟通，都体现出其统一性、专业性和高效性。企业的沟通整合营销也同样需要专业地策划和执行。
　　上述这些枯燥乏味的概念，就是全面品牌沟通的核心要素。现在轻松一下，我给大家讲个故事吧。这则故事，很有意思的引发我对于国际化品牌塑造的快乐思考。
　　话说宋朝皇帝仁宗出朝春游，恰遇也在游春的杨府八姐和九妹，便被八姐的美貌所迷倒，回朝定要娶八姐入宫做贵人。
　　他派包大人带着圣旨去天波府提亲。由于圣旨体现的是普天之下惟我独尊，佘太君看过圣旨很生气，暗骂一声好昏君，十万里江山你不爱，偏爱我家戴花人，你丫要选杨门女，好比海底去捞针。“低头一计有有有，要上个礼单叫他无处寻。”
　　于是，便引出了难倒皇帝的核心内容——充满巧妙的应对智慧和奇思妙想的礼单。要的礼到了，就嫁女;礼不到，女儿是不能出嫁的。而这礼单上的东西，却是万想不到、千古称奇的：那是不听不知道，一听吓一跳，又叫人发笑。
　　礼单上首先要的是四海之内几样花草的全部：东至东海红芍药，南至南海牡丹根，西至西海灵芝草，北至北海老人参。四海之内的大地山河这样广阔辽远，那几样花草的总量又无计其数，如何能采集全呢?
　　要一两星星二两月，三两清风四两云，五两火苗六两气，七两黑烟八两琴音。火烧龙须三两六，楼粗的牛毛我要三根，公鸡下蛋我要八个，雪花晒干我要二斤。想象从有形物转至无形物，偏要这些无形物以有形呈现，而且这些不可称量的却偏要你给量化出来。
　　后来甚至极言世上根本不存在之物。蚂螂翅膀的红大袄，蝴蝶翅膀的绿罗裙。天那么大的梳头镜，地那么大的洗脸盆。天下不乏手艺高超的织匠，给皇家织作衣物不是难事。难的是用以织衣的材料可是天上难找、地下难寻。
　　然后，自然就想到了神话传说。先是要八仙每人身上的一件物品，之后是要天庭的诸位神仙迎宾娶亲，假使真能把传说中的神仙都请来了，杨家还要非人间能办到的、极度奢豪的婚礼仪式和铺陈：天波府到金殿十五里路，要你金砖铺地三寸深。一步一棵摇钱树，两步一个聚宝盆，摇钱树上拴金马，聚宝盆内站金人。金人身高一丈二，不要铜铁我全要金。
　　好了，即使这些不可能办到的真都全办到了，仍旧还是不行。还有一个最后的条件，就是必得等到岁数、等到时间才能成亲。我们看看这岁数和时间，可是够长的：我女儿在家算过命，八十八岁才成婚;泰山不倒女儿不出嫁，黄河不干女儿难成亲。宋王爷要选杨八姐，一天一次送回门。
　　以上这些奇思妙想出的难题，目的就是要难倒皇帝，让他知难而退，打消他以皇权强娶杨门女的念头。最后的结果，自然是宋仁宗没有娶到杨八姐了，还打造了一个“不爱江山爱美女”的无道昏君的品牌形象。
　　做企业，就是与目标客户建立终身关系，就是要“结婚”，就是“娶媳妇”。要想媳妇娶进门，关键因素在沟通。如果沟通做得好，必能与恋人达到情感领域的融合和升华。如果沟通做不好，皇帝娶妻也难成。
　　为什么皇帝娶妻都这么难?笔者分析，关键是沟通出了问题。沟通的核心就是“情感沟通点”的选择，沟通对象针对的是杨八姐，沟通的目的就是为了赢得芳心，可想而知他的沟通点是“我爱你”，而不是“我有钱”。那么，我们抽丝剥茧，刻画一下沟通整合的方式和路径。
　　第一，平等的沟通。宋王的沟通基于自身欲望，没有站在消费者的立场上。不懂“换位思考”的皇帝向来以强权提亲，圣旨征婚，违背了沟通的第一原则“平等”，实在招人反感。就像现在很多人外面强势风光、左右逢源，回到家仍旧衣来伸手、饭来张口。你不理解别人，如何奢求别人对你理解?只有相互理解，才会走入对方的世界。如果宋王调整一下姿态，不摆谱，不张狂，不讲价钱，不装腔作势，不盛气凌人，不瞧不起任何人，做人低调，做事高标，哪怕丈母娘偶尔出来反对，也将在小情人心中留下靠谱男人的绝佳印象。
　　第二，简单的沟通。不宜在沟通中掺杂过多的物质因素，简单的沟通，就是“价值沟通为上，利益沟通为下”。宋王身为一国之君，册封贵人本非难事。只要不用金钱装饰，就能充分体现内在。金钱可以满足一个人，却不能折服一个人。在老百姓心目中，皇帝求亲，天下还有比这更好的事情吗?没想到，宋王只是简单地站在消费者的利益上，要什么彩礼你只管要;靠的只是发银子、分房子、给位子这样简单的外在激励，而不是靠分享共同的企业哲学和价值观念，满足对方的内在需求，来打造强势品牌。
　　第三，互动的沟通。宋王提亲，缺少互动。移动、互联网早就让我们实现互动沟通，你就不能跟杨八姐打个电话或者QQ留言、微信传情吗?当然，那个时候没有电信，也没互联网。但是，宋王依然可以通过身边太监、大臣帮助鸿雁传书，或互聊心事，或互赠信物，没准雅兴所致还创意一把，给杨八姐送个“德芙”巧克力过去，上面写上“Do you love me ?”
　　第四，情感的沟通。宋王没有将选妃升位到爱妻的价值高度上。我的价值观就是“美女第一，江山第二”，我就是要找美女，就是要你为我生儿育女、传宗接代，别无其他。慢说宋朝之中国，就是搁在现代这么开放的世界也没人甘心嫁给你。你只是“攻身”，没有“攻心”，要塑造你是好国君兼好丈夫的品牌形象，就要以心为本。造物先造人，造人先造心。赢得人心，才能赢得持久。你要紧紧地、牢牢地抓住员工、消费者、经销商、供应商、投资人的心，心的力量无穷无尽。
　　最后，整合的沟通。宋王没有整合传播，他只是想要，不是一定要、必须要，没有付诸系统的行动和传播。普天之下，莫非王土。要是宋帝能够在自己的王土上挂满横幅、遍插彩旗、频发广告，让杨八姐从早上睁开眼，到晚上闭上眼这个时间看的、听的、想的全部都是你。宋王焉有追爱不成的道理?世界上80%的美女嫁给了谁，不是嫁给那些20%的有钱男人，而是嫁给了80%死缠烂打的男人。因为他们对“沟通整合”的坚持，今天请客，明天送花，后天看电影，增加了沟通的强度和跨度。强势文化的打造要通过环境、信息、员工形象、服务营销、广告活动、公关策划来承载，对内对外，沟通一致。
　　沟通的方式有千百万种，但最后一定是内外聚焦到“我最懂你”这个点上，而且在一个价值轴线上。如果将这种沟通的整合效应运用于企业，结果将是：像谈恋爱一样谈业务，像找对象一样找客户，成功是必然的。这就是国际化品牌的沟通之道。