如何利用品牌区隔闯开产品分类迷局

　　据统计，目前中国纸尿裤行业有1200个左右的品牌，其中从2013年初到现在，大约还有200个新品牌进入市场。对于纸尿裤，大牌子宝洁的“帮宝适”、金佰利的“好奇”、恒安的“安儿乐”、花王的“妙而舒”、尤妮佳的“妈咪宝贝”、维达新收购的“嘘嘘乐”等品牌已经耕耘了十多二十年，依据专家们分析，中国纸尿裤的格局已尘埃落定。但另一个问题是市场饱和度还不高，只有40%的市场渗透率。有市场就会有黑马。对于众多小品牌来说，如何才能变成黑马，走出迷局?笔者认为要想在大品牌和众多小品牌中脱颖而出，其中的一种方法就是做好独自的品牌定位，利用品牌区隔走出一条属于自己的差异化道路。就像“王老吉”在众多凉茶中突围出来一样，也像“小米”在手机中引发对互联网思维探讨一样。那么，纸尿裤品牌又如何进行区隔?笔者根据自己多年在行业中打滚的经验总结出三种区隔方法供大家参考。
　　第一种：核心价值区隔
　　核心价值区隔是品牌最重要的区隔，它能令品牌一下子就能抓住消费者的心，让消费者感知此品牌与其它行业品牌的差异点。如王老吉的品牌区隔就是“预防上火”，当其他凉茶还在卖凉茶的时候，王老吉则从卖凉茶向卖饮料把自己与凉茶品牌区隔开来，集中把王老吉在“预防上火”这一个点上进行区隔;“六个核桃”的品牌价值是补脑，“六个核桃”是由卖果核饮料变成卖补脑产品，然后利用“补脑”这一特点进行区隔。
　　纸尿裤的品牌核心价值在哪里?我们要在什么地方进行价值区隔?笔者认为纸尿裤重要在“安全、舒适、方便、卫生、环保、健康”这些功能方面进行区隔。但现实上，我们很多纸尿裤品牌在品牌的核心价值规划时却进入了误区。规划品牌核心价值最容易走进的误区就是盲目区隔，一些“风马牛不相及”、完全不搭界、乱点鸳鸯谱的区隔来哗众取宠。目前见得比较多的像“防蚊纸尿裤”、“杀菌纸尿裤”、“负离子纸尿裤”、“辣木纸尿裤”、“防臭纸尿裤”五花八门，令人眼花缭乱。
　　如福建一家做纸尿裤的企业，它的品牌叫“茶叶纸尿裤”。茶叶纸尿裤一听起来就觉得很别扭，很难令人有购买的冲动。我分析这家企业的目的是想告诉消费者，我的产品具有茶爽功能，这种功能给婴幼儿一种环保体验。因为茶叶有茶多酚，而茶多酚有灭菌功能和独特的茶香功能。我觉得这个品牌更多可能是抄袭恒安“心相印”的茶语系列卫生纸，于是就莫名其妙地使用了“茶叶纸尿裤”这样一种品牌定位。其实，恒安的茶语系列卫生纸只不过是一个副品牌名和加点茶香而已，并不是什么茶叶做的茶叶卫生纸。我建议这家纸尿裤生产厂应该把“茶叶纸尿裤”换成是“茶香纸尿裤”或者是“茶语纸尿裤”可能效果会完全不一样，这样会名更正、言更顺!记住一点，什么品牌的功能定位或情感定位都是要给消费者一种好处的承诺，承诺就需要名正言顺。
　　第二种：品牌表现区隔
　　品牌表现的第一点就是在包装设计上进行区隔，这种区隔最明显、最直接地体现出品牌与行业其他品牌的区别，在琳琅满目的商品货架上，品牌的名字、字体、图案、颜色都是品牌表现的最好方式。比如，宝洁公司的“帮宝适”就分红色帮宝适、绿色帮宝适和黄色帮宝适，它就是依靠品牌颜色区分出低、中、高三个档次的纸尿裤。而有的品牌则是依靠图案来区别。如“妈咪宝贝”纸尿裤就是依据男童图案和女童图案来区别纸尿裤是男孩使用还是女孩使用。包装设计其实是品牌最重要、最直接的广告，它是一个品牌能否第一时间吸引消费者眼球的关键点。有人把包装设计称为商品的脸面，我觉得一点也不为过，我甚至把它定义为能否吸引消费者购买的第二要素。
　　中国企业由于过去行业的高速发展，往往忘记了这些能为顾客创造价值的重要要素，也成了企业今天不能走出困境的思维因素。要真想把纸尿裤品牌做出区隔，品牌设计这一关如果不能走进设计精细化、个性化、人性化，我认为我们的企业还有一段很长的路要走。
　　品牌表现的第二点就是包装工艺。包装工艺主要考虑购买者携带的便利性和使用的方便性。比如，在交通工具不便利的年代，包装就应该以能用手拿更方便为主，而现代交通工具普及率高的年代，包装则要考虑大包装为主。当然，我们还要考虑渠道，如便利店的就应该以小包装、中包装为主，超市还要考虑货架的摆放是否可摆才行;做网购的要考虑物流运输问题。
　　第三种：品牌传播区隔
　　品牌传播区隔重在创意上，正如叶茂中先生说的那样“没创意宁愿死!”。创意就是要具有独创性、排他性和动心性，但创意要来源于生活、紧贴生活而高于生活，以一种生动、活泼、有趣、亲切的创意手法，动人心弦!目前，纸尿裤品牌的传播创意主要还是采取老三式：找个婴儿坐着或躺着，然后找个明星代言人加上明星口述表白这三招，缺少表现的创意手法。我建议应多点采用一些比如对比手法，拟人手法、夸张手法、幽默手法、悬念手法，卡通化、形象化，文字创意以及利用拍摄技术和电脑技术加工出新奇性、趣味性。
　　据了解，在我国媒体公布广告的纸尿布行业共有29个品牌，其中本土品牌20个，占68%。2013年，共有8个品牌发布了16条广告，其中4个大陆品牌共发布了5条广告，1个港台品牌发布了1条广告，剩余的3个外来品牌共发布10条广告。发布新广告的本土(包括港台)品牌占总品牌数量的比例偏低，所发布的广告数量也明显少于外来品牌。最为明显的一点就是，本土品牌创意度很低，没有什么突出表现。现今纸尿布行业产品品牌日益增多，然而在广告创意方面，妈咪宝贝、帮宝适等大品牌纸尿布仍处于不可动摇的巨头地位。有些广告即便广告画面和广告词三年未变，也没能让消费者在购买纸尿裤时产生联想到其品牌的核心价值，可谓是浪费了时机也浪费了财力。
　　做好品牌区隔既是大公司规划品牌的核心工作，也是小公司规划品牌应做的基础工作，更是小公司、小品牌在移动互联网时代闯开迷局的方略。许多淘品牌就是通过这样一种模式由默默无闻的小品牌到淘品牌再到大品牌这样路径走出来的。
　　小品牌老板们，不妨试试。