传统品牌经销代理商如何介入电子商务

[中国童装网] 近日王冉和蔡文胜的两个观点有引爆了电商这个有点老旧的话题。王冉说：“现在一提电商，很多人以为大局已定。其实早着呢。这只是第一波。这一波的关键词是便宜和方便，功效是消除了亿万人网购的心理障碍。下一波电商会围绕中高端市场、线上线下互动和个性化体验展开。这一波出了阿里、京东和苏宁，下一波是谁呢?”蔡文胜说：“未来属于那些传统产业里懂互联网的人，而不是那些懂互联网但不懂传统产业的人。商业的本质是：产品，服务，营销。前面十几年是互联网基础建设，未来善于把实体经济与互联网相结合的人最厉害!”

    中国互联网络信息中心发布的最新数据显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿。而中国商业联合会今年1月发布的报告显示，2012年网购市场交易规模超过1万亿元，占社会消费品零售总额的比重突破6%。在国内各种零售业态的成长性上，网络购物已连续多年保持第一。去年天猫和淘宝网创下单日销售额191亿元、全年超过1万亿元的惊人数字，对每家传统企业都是莫大的刺激。

    传统企业在面临互联网颠覆式运营理念、团队缺乏、电商冲击、前途未卜等困境下，似乎从这两个观点里又看到了希望;在美国前十大电商中，只有亚马逊为纯电商背景，而其他九家均为为传统企业出身。而中国有名的电商网站，除了苏宁、国美两家为传统零售企业出身，京东、当当、易迅、凡客等等，全都是新兴的纯电商，对传统企业来说，电商转型不可回避，这已经不是“做不做”，而是“怎么做”的抉择了。即使是传统企业转型的佼佼者苏宁，舆论唱衰之声也不绝于耳，很多业者认为其“缺乏电商基因”，只会一味将线下模式复制到线上。这表明目前国内传统企业的两难之处：知道转型电商势在必行，却因缺乏“电商基因”在电商路上踟蹰不前。很多传统企业做传统渠道的时间太长，老习惯不能马上改过来。

    很多传统企业还仅仅把电子商务当做新的销售渠道，似乎并非长久之策。线上渠道会对线下渠道造成强烈冲击，直接影响公司的业绩，这不是对盈利非常敏感的传统企业所能接受的，甚至有人形容说“实体店开得越多，亏得越多”。很多传统企业选择线上、线下产品有别、价格有别的定价策略，但是2013年6月8日一定会成为很多企业印象非常深刻的日子，这一天开始苏宁线上线下全部实行同价策略，以前把电商当做下水道、线上线下产品区分等企业是否有被闷棍敲醒的感觉?

    中国名列前茅的电商中缺少传统企业的身影，并非没有传统企业敢于尝试，而是传统企业商业模式惯性思维太强，要将电商融入到现有的体制，殊为不易。但传统企业一旦摆脱转型困境，与纯电商相比，原有的线下资源无疑具有巨大的优势。比如，传统企业的线下门店升级为体验店可以极大提升用户的体验度和互动性，除了自己现有的仓储物流体系，店面也可以承担部分仓储、配送任务，无需像纯电商那样，在仓储、配送上投入巨资。传统企业在资金、货品、供应链、渠道把控、本地化资源等方面的优势，也能让它们的品牌和品类扩张更加迅速。

    传统企业在转型电商的过程中面临怎样的尴尬和困惑?它们在线下渠道多年经营，积累了丰富的营销资源，如何将其融入电商业务?怎样的营销策略，能扭转传统企业转型电商的被动局面?笔者就相关问题，采访帅康、老板电器、奥特朗、TCL、苏宁易购、厨卫百分百等企业负责人，探寻传统企业转型电商之道。

    实体经销商与电商渠道出现的种种矛盾，主要是厂家和经销商站在各自的角度考虑问题所致。厂家以销量为目标，只要能促进销售，渠道都会重视。因此，不少企业都强调线上线下产品严格区隔。这种策略被认为只是安抚经销商的一种说法，至于是否严格执行，看一看市场现状就知道了。区隔对厂家来说，只是一种权宜之计，并不是解决问题的根本办法。

    苏宁的这次线上线下同价，非简单同价，其背后实际是O2O的商业模式(何提高线上线下的服务能力，服务是零售业的根本),这种模式也一致被认为是未来商业的一个发展趋势。苏宁的这次线上线下同价可看做是实体零售商在网络时代巨大变局的一次重大蜕变，其影响将远远超出苏宁这家企业本身，波及传统零售商、网商乃至数以万计的供应商、物流商，还有消费者。苏宁线上线下同价策略将加剧电商之间的排位争夺战，面对苏宁的耗血大动作，国美、京东、易讯等传统卖场和电商以大规模的降价促销活动回应苏宁的动作。可以看到：苏宁的对手绝非束手就擒之辈，鹿死谁手更不得而知，拥有强大背景的京东、超级现金奶牛腾讯支援下的易讯、以及淘宝旗下的天猫商城都是苏宁强大对手，再加上一批中小电商如新蛋、当当等，目前的格局可以用战国初期来形容，双方旗鼓相当，都缺乏一口吃掉对方的实力，只能以时间和暂时的亏损来换取市场占有率。谁撑到最后，谁就是这行残酷游戏的胜利者!

    O2O模式意味着将改变消费者购物消费行为，能够真正实现零售业日常促销的常态化，促进零售运营从价格导向的促销向顾客经营导向的服务转变，引导消费者理性消费，关注商品综合价值而非价格和促销。在注重客户体验、售前售后服务的时代，仅靠价格难保客户资源。WIFI覆盖会越来越广，实体发展中，对店面一定要转型优化，转型是互联网化要求店面服务功能更强，辐射范围更广。除了销售外，着重增强展示、体验、服务等。另一方面，它的运营方式也是互联网化的，用本地化的营销，社交化的传播，推动两个渠道的融合。线上线下协同联动将进入常态化发展，因此线上与线下的产品融合、服务融合和价格融合必然成为大势所趋。

    这个趋势下，对于品牌供应商来说：如何保证向激烈战斗中的苏宁、国美、京东、易讯供货而不被强行摊派、硬性亏本促销也是一个头痛的问题，采访的几个厂商向笔者反映他们的产品在家电卖场和线上亏本10个点销售，他们的销售渠道被卖场垄断，只有听命被宰割，损失的利润只能通过总部用金融运营、房地产经营等方式赚回。未来对于反复发动价格战的卖场及电商来说，为了减少自身损失，会反过来催逼供应商以更低的价格供货，这是一对矛盾的过程。可以想象，未来将更加尖锐、激烈!经销商、代理商是传统厂家的重要资源，这个转型过程中一部分难免会被淘汰掉，如何平衡与电商和渠道卖场商的利益?也是摆在厂家与经销代理商面前的一个大难题。

    笔者在采访了各厂家、大电商、垂直电商等领域各自的代表后，认为电商的迅猛普及和发展对厂家或代理经销商并不都是危机，厂家或经销代理商如果找准自己的定位和商业模式完全可能是自己事业二次大发展的机会，厂家的销售渠道可能会随着垂直领域电商的崛起，让自己的销售渠道多元化，进而有平衡各方利益的话语权和能力;代理经销商要避开中低端用户的红海，提升自己团队和体系的综合竞争力，主攻对个性化方案、服务水平、响应速度等需求旺盛的中高端用户群，每一个小市场可能都有大机会，做精做细做专做出自己的特色!大电商这几年为了争排位会厮杀的刀刀见红，大局近几年会定;每一次商业变革都会有受益者和被淘汰者，主动拥抱变化是唯一的选择!