品牌历史影响企业经营之道

[中国童装网] 在市场竞争中，老品牌与新生代企业总是在进行较量。对于新企业而言，如何脱离商坛麻雀之列升级为凤凰是一个大难题；对于老品牌来说，如何保住自身市场不受如潮涌起的后起之秀的影响也是一个大难题。而在医药行业之中，新老品牌药企更是形成了鲜明的对阵壁垒。那么，对于新老企业而言，两者在发展路径选择的侧重点上有何不同？企业应如何根据自身历史背景制定作战方略？究竟什么才是适合自身品牌的经营之道？

    作为人们从古至今都消费极高的休闲食品之一，糖果在市场上所占的比例和影响力不断提高，口味、品种也越来越多。与此相对应，糖果市场的竞争也日趋激烈。尽管如此，历经半个世纪的摸爬滚打后，由冠生园（集团）有限公司推出的大白兔奶糖（下称“大白兔”）虽已不复当年风靡全国的势头，却仍是中国糖果市场上无人轻视的老将。而由福建雅客食品有限公司推出的雅客V9维生素糖果（下称“雅客V9”），在短短一年的时间里横空出世，至今已是糖果行业领头羊之一。较之大白兔等元老级品牌，雅客V9俨然成为了糖果市场不容小觑的新秀。那么，这两个品牌是通过什么策略在剧烈的糖果市场竞争中存活下来的呢？

    大白兔  时代性应对老化危机

    近20年来，许多老品牌相继衰亡，老牌企业也产生了将被新兴品牌取代的危机感。究其缘由，是因为老品牌出现了老化危机。老品牌一旦形成颓势，改变障碍更大，很容易导致持续衰退。因此，要想在这场市场争夺战中取得胜利，制定正确的战略以应对老化危机是老牌企业的当务之急。事实上，对于老品牌而言，能够在狼奔豕突的企业竞争中存活下来，便说明了其在品牌建设上的正确性。同时，历史也是老牌企业最大的卖点之一。因此，企业领导者所要思考的，是如何在良好的利用自身品牌历史的同时注重时代性，不断改进品牌的时代缺陷。

    作为老牌企业，大白兔有其自身的品牌优势。在物资匮乏的年代，休闲食品与营养滋补食品的双重属性为其成为超一流品牌打下了坚实的基础。不论是作为周恩来总理的加班好伴侣，还是作为国宾礼品馈赠访华的美国总统尼克松，大白兔的历史优势在糖果界可谓无人能及。但是，鼎盛一时如大白兔，也逃不过老化的危机。糖果市场不断发展，领域不断扩张，新品不断出现，大白兔却依然维持着老包装、旧口味。最终，市场让大白兔明白了，尽管品质好，但品种单一、包装陈旧、缺乏时代感、老顾客在减少、新顾客未被培育仍是自己无法掩饰的硬伤。

    于是，大白兔针对自身品牌缺陷采取了一系列措施，在维持品牌形象的同时，强调健康和口感，并根据产品的定位，细分市场，定位目标客户群。第一，以涨价来恢复大白兔的高档奶糖品牌形象；第二，用“就是这么健康美味”、“美味蹦出来”的新广告词推广健康食品品牌形象；第三，改装产品、口味和包装以跟进市场的需求；第四，形象变身，改变标识以吸引新的客户群；第五，扩展通路，并由出口销售转型为出口紧密型合作；第六，只在目标区域做营销，区域的选择与当地的人均收入直接挂钩。这一连串有计划的运作在目标市场取得了成功，大白兔年龄在35岁以下的消费者由50%上升到70%。

    雅客V9  差异化抢占市场先机

    企业能成为行业的领跑者，主要依靠两大法宝：成本领先和差异化。成本领先需要以技术领先为依托，对许多新企业而言，在短期内形成成本优势是一个难以实现的目标。因此，成本领先策略对多数新企业而言，不是合适的市场策略。不过，值得一提的是，由于不少老品牌的品牌运作综合实力退步，市场远景预估不适时，导致所谓创新仅是对品牌形象略作改动，且仍然停留在产品属性层面的诉求，由此便为新企业创造了良好的发展机会。如果新企业从市场的空白点切入，抓住社会的潮流，有效地运用差异化带来的短期效益和利润，便能够为自身品牌的发展创造良好的机会。

    雅客V9成功的第一个关键，在于寻找到了维生素糖果独立的品类市场机会，推出了含9种维生素的糖果。而雅客V9的第二个制胜点，毫无疑问，当属其大胆的广告运用。由于糖果并不是一个暴利行业，因此在雅客V9之前，行业内的企业很少在媒体上进行大规模的广告投放。令人惊讶的是，雅客V9的广告运作费用却达到了当时福建雅客食品有限公司销售额的20%。通过斥资百万邀请当红影星周迅作为代言人、在央视投下巨额广告、运用多种媒体形式进行广告轰炸等举措，雅客V9在推出不到一年的时间里实现了高速增长。自此，新型功能性糖果大行其道。

    作为一种新的产品，首先要迅速建立起广泛的品牌知名度。雅客V9喊出了糖果业中高强度广告的第一声后，迎来了许多主动表示合作意向的代理商，因此得以施放更多的精力用于“生产”和“渠道”，从而帮助其快速成为维生素糖果市场的领袖品牌。由于雅客V9在成功的运用自身品类优势之余，还将品牌、产品（卖点）、媒体三集中原则真正执行到位，最终成功实现了雅客V9的上市。同时，“雅客V9”这一产品名称不仅将雅客糖果的产品类别及产品利益点一网打尽，更使“雅客”与“V9”的主副品牌关系一目了然，令雅客品牌的知名度得到了大幅度提升，迅速拉动了雅客系列产品的销售成长。