服装品牌与代理商的关系说

[中国童装网] 市场规律是分合的准则

    日前，纷纷扰扰的ONLY与部分代理商解约事件牵动了业内人的视线，对于代理商们的未来发展又一次成为焦点，这个事件到底说明了什么？我们带着这个问题采访了中国服装协会秘书长、中国服装经销零售商联席会议秘书长王茁。

    中国服饰报：日前，出现了ONLY与代理商的纷争，您认为中国代理商这个群体现在发展到哪个阶段了？

    王茁：代理商是国际通行的规则。目前，中国的代理商群体随着自身能力和经营实力的提高，已经趋于稳定和成熟。未来，随着代理商资金的积累、销售经验的积累、品牌资源的积累、行业资源的积累会变得实力越来越大，代理商的影响力和市场掌控的能力会越来越强。

    王茁：这次ONLY与部分代理商解除合作关系是纯粹的市场化行为。随着品牌市场覆盖面的逐渐增大，品牌开始强调店面开设的有效性和单店平效的提升。而在这一过程中，代理商店与直营店执行力、信息反馈速度，以及品牌的理解等等都有差距，这就导致品牌调整的时候会有考虑取消与代理商合作的原因。

    现在是讲求店铺质量、分销质量的时代，营销已经进入讲求质量的时代。代理商要注重自身能力的积累，才能不断面对这种市场的变化。品牌商与代理商的分合，是正常的市场化行为。

    中国服饰报：是否可以这样看，品牌进入新市场时需要代理商拓展市场，等市场成熟后就会收回代理权，自营？

    目前大部分市场竞争已经进入从广度向深度发展。品牌也不断的跟随市场创新、改变、提升。代理商能够跟上品牌销售策略、文化策略、管理策略的转型提升，双方就会继续合作，如果不能跟上这个步伐就会导致分手，这是市场经营过程中非常正常的行为。

    中国服饰报：品牌是否需要代理商不断对品牌进行投入呢？

    王茁：品牌要求代理商的主要是对学习、文化理解、个人素质的投入，是对品牌事业的钟情的投入。品牌对于企业而言不仅是经济利益，更重要的是事业，而这个事业是否能成为代理商的事业，也成为他们能否能继续合作的基础，金钱在这里并非第一要素。

    中国服饰报：国外品牌从2002年以后正逐步收回自己代理权，这是否是必然的趋势？

    王茁：没有品牌所有权，这是代理商弱势的一面。国外品牌收回代理权是为了利润最大化，当然，这也涉及市场覆盖，涉及品牌成本核算，属于个别市场个别分析的问题，品牌会对市场进行分析、评价，再进行决策。怎样才能用更小的成本获取最大的利润，是品牌最后决策的依据。

    中国服饰报：现在很多代理商自己做品牌和品牌组合店，这是出于怎样的考虑？

    王茁：代理商在经营过程中资金实力、经营能力、在市场中的话语权、对品牌的把握不断得到提高后，代理商也会寻找自己新的发展道路。代理商和品牌商的合作，更多是伙伴关系，是互相配合，相互匹配的。代理商要跟得上品牌的发展，品牌也要跟得上代理商的积累，这是一个动态的发展关系，只有互相匹配才能合作长久。

    中国服饰报：未来双方合作会有什么变化吗？

    王茁：未来，双方合作会越来越趋于平等，越来越公正，一定要成长同步，一切都将按照市场经济发展方向发展。

    国外品牌的中国代理之路

    面对国外品牌进入中国的道路，中国的代理商们可谓是“开国功臣”，他们也曾经像“诸侯”一样拥有品牌经营的最大权限，而随着时间的推移，越来越多的国外品牌开始“销藩”，中国代理逐步退出他们打下的市场……

    代理商为国外品牌开疆拓土

    上世纪90年代初，随着中国经济的快速发展，外国品牌开始逐渐步入中国市场。但因当时宏观政策、市场准入等内外因素影响，外资品牌商眼睁睁地望着中国市场这块巨型蛋糕，却难以下咽。

    那时，急于开拓中国市场的国际品牌们竭力寻找中国内地市场的代理。当时，中国消费者对国际品牌的认知度并不像今天这样大，大部分品牌对中国消费者而言还很陌生，品牌直接“杀”入中国市场风险巨大，谙熟中国市场运作的代理商成为最佳的合作对象。

    总结国际品牌进入中国的历程可以分为3个阶段。

    第一批进入中国的品牌并不是国际上最有名的，但它们最早把目标锁定在了中国。20世纪70年代中后期和80年代初，包括鳄鱼、梦特娇、金狐狸在内的国际品牌出现在中国的大型商场中，中国人由此开始了解国外的服装品牌。皮尔·卡丹先生可以说是第一位涉足中国市场的国际顶级设计师。

    进入20世纪90年代中期，越来越多的国际品牌开始将目光投向中国，dunhill(登喜路)、YSL(圣罗兰)、LV(路易·威登)、CHANEL(香奈儿)、PRADA(普拉达)、FENDI(芬迪)、Cartier(卡地亚)、MONTBLANC(万宝龙)等一批奢侈品牌也来中国掘金。

    这一时期，所有国际品牌采取的经营方式都是在日本、韩国、泰国、新加坡等地选择经销商，利用这些既了解国际品牌、懂得品牌经营，又熟悉中国文化的经销商来发展中国的市场。

    随着中国经济的发展，中国人对国际奢侈品牌的需求量越来越大，这些公司便开始舍弃了中间的跳板，选择直接进入中国。比如Ermenegildo Zegna(杰尼亚)从2004年起取消代理商，在中国设立分公司；LV同样取消了代理商，通过公司直接运作。

    在20世纪90年代末到2000年之间，又有一类品牌开始进军中国，这便是面向大众的快速时尚消费品牌。ESPRIT可以说是这类品牌的代表。这个来自美国的品牌曾经备受中国内地年轻人的追捧，在中国香港也取得了不俗的销售业绩。不过，随着中国自主品牌的兴起以及个性化消费需求的发展，其影响力已经减弱。近两年，MANGO、ZARA、H&M等以快速时尚与平价奢华为特色的品牌也开始试水中国。

    分析国际品牌进入中国的几个阶段发现，当品牌商无力自己经营或不愿冒风险经营时，就会采用进口总经销商代理制度，让代理商去替厂商开拓市场，总代理这时不仅有经销商的功能，还要肩负起品牌推广、渠道销售等责任，这就需要投入大量的人力、物力、财力，那时的代理商的确为品牌商的开疆拓土投入了很多。

    “对国外的服装品牌来说，早年进入中国市场之时依赖代理商不过是权宜之计。”某美国休闲品牌中国总代理诸先生说，“2004年以前，中国市场法规限制很多，市场前景不明朗，所以大多数国外的品牌希望能转嫁风险，找一个中国代理商是转嫁风险的最佳方法。这对于国外品牌来说，代价很小，几乎为零，并且这些代理商更熟悉中国市场，有些已经有了现成的销售渠道。”

    于是，自然而然地，国际品牌纷纷开始寻找中国本土企业做代理，而中国企业更希望能借国际之力完善自我，双方一拍即合。

    而这个蜜月期在2009年逐步消失。

    代理商逐步被直营取代

    国外品牌收回代理权不仅是服装行业的现象，也是其他行业的一个普遍现象。

    “有血性的男人都希望拥有一部路虎。”《蜗居》男主角宋思明的“名言”让许多男人对路虎这一豪华品牌心驰神往，然而现实中的路虎品牌在中国市场的变革悄然发生着。

    在进入中国市场初期，捷豹路虎以授权代理的方式在中国发展了惠通陆华、中汽南方、上海世贸和大连尊荣四家代理商，这些代理商拥有独立的捷豹路虎汽车产品进口权、零部件调配权和品牌推广权。据了解，自2003年进入中国市场以来，路虎这一豪华SUV品牌依靠国内几大代理商直接从总部订货，继而分销给经销商的运营模式开展销售工作，在市场开发和销售中取得了非常明显的成果。

    捷豹、路虎品牌自2008年被印度塔塔集团收购以来，在欧美等主要市场都出现了不同程度的下滑，唯有在中国市场保持了增长，中国市场已经成长为路虎品牌世界第三大市场，重要性不言而喻。

    然而，良好的市场表现却让路虎原有的区域代理商模式被看作是该品牌进一步发展的阻碍———品牌影响力不够、价格不统一、零部件供应不能协调运作、独立经销商受制于代理商等问题都被归咎于原有的区域代理模式。2010年捷豹路虎通过成立中国销售公司的方式收回代理商上述权力。

    遭遇收回代理权的并非只有中国的代理商，2011年总部设在纽约的奢侈品品牌Coach在年初收回了其在新加坡、马来西亚两地的代理权，转而由公司直接经营。Coach国际零售业务总裁Victor Luis表示，收回业务是基于加快发展速度的考虑。

    Coach于1998年通过代理商进入中国。2008年9月，Coach从其经销商俊思集团手中收回了香港、澳门零售业务，完成了第一阶段的回购计划，并于2009年4月，收回了在中国内地的代理权。Victor Luis透露，选择收回代理权是因为看到了中国的巨大机会，Coach随后展开了对中国的大规模投资，目前已开始向二、三线城市扩张。

    Coach的财年是每年7月到次年6月底。Victor Luis透露，收回代理权的第一年，Coach在中国的销售额为5000万美元，约合人民币3.5亿元。而今年，Coach在中国的销售额将达到1.75亿美元。Coach希望在2014财年，将这一数据提高到5亿美元。

    事实上，中国市场的快速增长确实不负国外品牌的期望。为了全面控制在中国的销售利润，越来越多的国际品牌迫切地想甩掉中国代理商。

    一些品牌商的直营店甚至抛开原有的打折规则，把代理商们迫上绝境。按原有惯例，新品上市3个月后才允许打折，现在是上市一个月就开始打折，之后就直接进入outlet(名牌折扣店)渠道。“以前outlet最快只能销售两三个季度前的商品，而且很多是去年的商品，而现在连当季商品都可以拿到了。”广州天河城百货万博欧莱期名牌折扣店周店长说。