放开二胎利好童装 土地改革利好中低端品牌

[中国童装网]　十八届三中全会日前审议通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》。我们分析,《决定》对纺织服装板块的影响主要体现在5个方面的政策:(1)放开二胎政策;(2)土改农民增收;(3)自贸区建设;(4)国企改革;(5)民营银行。其中前2点我们认为在中长期将促进品牌服装行业收入增长,而后3点更多偏重于主题性的投资机会。

    放开二胎政策:利好童装行业

    就服装板块而言,一旦放开二胎政策,最直接受益的子行业无疑是童装行业,但目前童装行业尚无独立上市品牌,第一大品牌巴拉巴拉归于森马服饰旗下。

    我们认为,童装行业仍处于成长期:一方面,童装品牌忠诚度已逐步建立,12年巴拉巴拉销售规模为45亿,而第二名仅有10亿,龙头优势明显;另一方面,行业集中度分散,龙头品牌巴拉巴拉市场份额也仅在3%左右,未来仍有提升空间。

    我们估计,巴拉巴拉今年将达到50亿零售规模,渠道在3000家以上, 14春夏订货会增长20%以上;同时,巴拉巴拉也是线上第一童装品牌,线上销售在2亿左右。此外,森马服饰在巴拉巴拉成功运营的基础上,还将推出0-3岁婴童品牌mini巴拉巴拉、童鞋品牌Mondodo,以及代理意大利Sarabanda品牌,未来走集合店模式。

    土地改革、农民增收:利好中低端消费

    土地改革等政策均有利于提升农民收入水平,在社会保障日益完善的背景下,农民有望将这部分收入转化成消费购买力,将利好中低端消费。品牌服装板块中定位于中低端、渠道下沉力度较大的品牌主要有:休闲装品牌森马服饰、搜于特;男装品牌希努尔、步森股份、红豆股份、海澜之家;裤装品牌百圆裤业等。

    我们认为,一方面,有别于一二线消费者偏好国际品牌,三四线消费者对以电视广告为主要营销手段的国内品牌认知度更高;另一方面,国外品牌尽管也在进行渠道下沉,但由于三四线市场的本土化特征明显,这一进程进展缓慢,且盈利有限。因此,在城镇化、土改政策促进农民增收的背景下,经营好三四线市场是国内中低端品牌有利的竞争武器。

    主题性投资机会:自贸区建设、国企改革、民营银行

    自贸区、国企改革、民营银行都是政府进一步放开管制,促进市场化的政策;短期来看,这些政策对相关涉及公司直接业绩贡献不大,更偏重于主题性投资机会。

    自贸区主题公司包括:嘉麟杰、美邦服饰、上海三毛、申达股份、龙头股份和开开实业;国企改革主题公司为数不少,其中市场对上海国企改革预期较高,实际控制人为上海国资委的有申达股份、龙头股份等;民营银行主题公司包括朗姿股份、报喜鸟和奥康国际,而其他一些已持有银行股份的纺织服装上市公司也在民营银行题材炒作中受到市场关注。