石狮童装企业助力动漫发展 寻求产业新突破

[中国童装网] 模式一：童装投拍品牌同名3D动画

　　从去年开始，一场动漫的3D立体式营销吸引了童装行业内外人士的广泛关注，引发这场“眼球风暴”的是石狮知名童企小玩皮服装织造有限公司，其投资推出的《小玩皮》系列被定义为中国童装行业首部3D动画片。

　　为何这是中国童装行业的首部3D动画片?一是该动画片的投资方为童装企业;二是动画片名称及主角“小玩皮”不仅与企业品牌同名，且动画形象来源于企业LOGO;三是 “小玩皮”系列是3D动画片，在此之前，泉州盛克鞋服则推出了旗下品牌“杰米熊”同名动画片。

　　在童装同质化趋于严重时，个性化必然吸引孩子的眼睛

　　是什么原因让小玩皮投拍同名3D动画片?该公司企划经理廖金辉向记者介绍，经过近20年的发展，小玩皮已经成为一家具有专业制作童装经验的大型企业，其在童装市场占有率稳步提高，品牌影响力也不断扩大。当企业发展达到一个高度，产品拥有较高知名度时，如何进一步提升品牌影响力，提升市场占有率，在同行业内保持更强的竞争力，需要企业根据自身发展状态、市场发展趋势等作出战略调整，特别是在童装产品同质化越来越严重的情况下，需要企业进一步突出产品个性化。在此背景下，小玩皮在战略转型上决定借助动漫文化创意，将小玩皮这一商业品牌，通过动漫文化创意制作成同名系列动画片，借助媒体渠道向消费群体灌输及凸显“玩·趣”品牌文化理念，强化与其他童装产品的差异性，推动传统生产型企业借助动漫文化创意升级为文化创新生产型企业，让“文化创意”成为品牌核心。同名系列动画片推出背后，是小玩皮完整的童装生产线及成熟的销售终端，动漫形象与形象产品在市场上相辅相成。

　　该公司将投拍3D动画片《小玩皮》事件不仅定性为企业的一次产业突破，也标志着小玩皮品牌进入产业化发展时代。而其启动动漫营销的商业模式，不仅为中国童装品牌营销模式的突破与升级作出了一次大胆的实践性尝试，也将实质性地推动中国童装品牌营销的立体化、产业化和国际化走向成熟。

　　同时，商业品牌知名度，将为同名动画片的热播奠定基础;而同名动画片一播，将使品牌形象以动态化形式让人印象深刻，更能生动地传播“玩·趣”文化内涵，拓展和培育消费群体。同时，动漫形象也成为打开多元化衍生产品市场的“敲门砖”。

　　不过，与小玩皮对同名动画片以外包形式投拍不同的是，另一家企业则是先成立动漫团队，进行原创动画片系列制作，在热播后生产系列动漫形象童装及衍生产品。

　　模式二：从动漫原创设计到衍生品生产

　　在百度输入“小瑞与大魔王”，共有635,000个搜索结果。该部动画片是福建省首部3D动画片，且是原创动画，其所有者为厦门大拇哥动漫股份有限公司，而该公司位于石狮的健健集团控股。

　　在石狮服装城正对面的大拇哥动漫时尚馆旗舰店，整个场馆被流行卡通元素所装饰，与其他童装鞋服店不同的是，这里还有儿童游戏和互动区域，显示其更注重体验、互动和娱乐，店内有儿童服装、鞋帽、箱包、精品图书漫画等多品类商品。

　　“动漫产业从属于文化创意产业，是人才密集型、资金密集型和技术密集型产业，可以说是一个烧钱行业，从2007年至今，我们已投入资金超亿元。”健健集团、厦门大拇哥动漫股份有限公司营运中心总经理贺桂明接受记者采访时说，从公司2007年3月成立以来，先后开发了《加油宝贝》、《十二勇士》、《小瑞与大魔王》等多部作品。其中，作为福建省第一部3D动画片《小瑞与大魔王》第一季第二季在央视少儿频道黄金时段播出，此后在金鹰卡通卫视、广东、福建、浙江、江苏等全国近200家主流电视频道播放。另外，在爱奇艺、酷六等数十家新媒体渠道也进行推广。

　　在贺桂明看来，当企业发展到一定程度，将会出现“瓶颈”，即企业不知道接下去与消费者如何沟通。比如服装行业发展到品牌竞争状态时，如何进一步让消费者认可品牌形象，提升品牌价值，“文化”无疑成为品牌的“灵魂”。对于“长青树”品牌来说，都有鲜明的文化特色。动漫产业作为一个文化创意产业，有着巨大的市场，许多动漫企业投资巨大却在市场面前折戟。引爆市场的动漫企业之所以寥寥无几，失败主因是只注重动漫产业过程，却不注重产业目标，后期开发的产品缺少需求或动漫形象与市场需求不匹配，导致衍生品开发难以成功。

　　“作为动漫企业，如果要成功，创作的动漫形象需要符合市场需求，明确动漫形象的消费群体;其次，以动漫形象开发的衍生品要与市场高度匹配，不能与消费群体之间出现脱节。”健健集团的操作模式是，围绕市场分析消费群体，针对消费群体原创动漫形象，然后开发产品目标衍生品。也就是说，根据市场需求打造品牌动漫形象，使动漫形象顺利受到消费群体“青睐”，然后依托其集团的服装、纺织等强大生产基础，在较短时间内实现动漫产业化。

　　定位明析，市场明确，加上投资保障，大拇哥创作的系列动漫形象很快进入消费群体心中。不同于其他童装终端运营模式的新商业模式——大拇哥家族动漫时尚馆应运而生。以体验购物形式为主，传达其动漫作品的快乐、时尚理念。产品与市场的高度匹配，使该公司的大拇哥家族动漫时尚馆一年内在全国迅速开设上百家。

　　目前，大拇哥动漫技术人员有两百多人，动漫原创与制作技术在福建省动漫行业处于领先水平。“除了少部分衍生产品授权其他企业外，童装等主要产品由集团公司生产。我们十分注重动漫原创，同样注重维护品牌形象，在推广中更注重持续性，注重长期效益。”贺桂明说。

　　大型实业集团成立动漫公司，原创设计推广动漫形象，然后生产动漫自主品牌产品，同时借助品牌动漫形象进军童装行业。这无疑为传统企业转型升级提供了另一参考模式。

　　石狮传统企业与动漫创意产业对接的两种模式，给其他童装企业将会带来什么样的影响?

    石狮童企寻求发展突破

　　“从我们目前对已经走访调查的会员企业来看，个别童企对引入动漫创意也开始进行接触和尝试，不过多数童企老板表示对涉足动漫产业还是处于一种观望态度。”石狮童装行业协会一位负责人在接受记者采访时说，小玩皮投拍童装行业首部3D动画片这一事件，在业内确实引起比较大的关注，至于厦门大拇哥动漫股份有限公司，不是该行业协会的会员，所知道的是其运作模式与小玩皮由品牌形象创意生成同名动漫形象并不相同，而其是先有动漫形象后再开发动漫品牌产品。两者虽然运作模式不同，不过其核心都是通过动漫创意为平台最终实现产品销售目标。

　　该负责人分析认为，相对于动漫产业，石狮的童装产业比较成熟，从生产到销售，整个产业链非常完整。然而，从全国范围来看，动漫产业并不成熟，其产业链也不完整，在许多方面存在“先天不足”。今年上半年，该行业协会曾组织部分童企到杭州第八届中国国际动漫节进行考察，而“大拇哥”和“小玩皮”动漫形象也在该展会亮相。在参观过程中，童企有两方面的认识，一是认为到动漫与童装两个行业有着非常高的关联度，企业借助动漫形象可以提升童装品牌的影响力，动漫借助童装企业完整的产业链能够实现从文化创意到目标产品的快速转化，进一步推动童企产业化升级占领动漫产业巨大发展空间;另一方面的认识是，动漫产业虽然空间巨大，但由于资金、技术和人才密集型集于行业一身的特点，还需要政策大力扶持，加上其运作模式与童装行业模式不同，“好看”不一定“实用”。这就需要企业把好自身脉，是否适合与动漫产业进行对接。“‘大拇哥’和‘小玩皮’两家企业先行先试与动漫创意产业对接的两种商业模式，具有标本意义，是其他童企学习和借鉴的现实版本。两种运作模式，虽然不同，不过在本质上都是为了进一步增强品牌与消费者之间的互动，通过各自独特的动漫形象，向市场进一步渗透其品牌文化，增强消费群体对品牌的忠诚度。”

　　至于两种商业模式的盈利能力，记者虽然未得到想要的预判答案，不过另一个问答同样能够给企业带来思考：“对于各行各业来说，没有不赚钱的行业，只有不赚钱的商业模式。所以，不管童装企业是否向动漫产业延伸，最重要的是寻找适合自己企业发展的商业运作模式，能够为企业盈利的商业模式。”

　　进军动漫文化创意这一新兴产业，是否具有政策方面的支持?

　　政策助力动漫产业发展

　　石狮市今年出台了《关于进一步鼓励企业自主创新的若干意见》，其中推进文化创意(动漫)产业发展有专门的扶持规定。一是奖励动漫企业。对在石狮市新注册成立、具有独立法人资格的文化创意(动漫)企业，自注册成立之日起3年，对企业按当年在我市缴纳的企业所得税地方留成部分的50%给予奖励;对自带项目、技术、资金，入驻我市发展且注册资金在300万元以上的文化创意(动漫)企业，经审核后给予20-50万元创业补助;对年上缴税收总额和员工人数增速均在30%以上的中小创意企业，给予其贷款利息全额补贴，每年每家企业补贴最高不超过50万元。二是奖励企业进行动漫企业认定。动漫类企业通过国家动漫企业认定的一次性给予10万元人民币奖励;凡认定企业的原创项目获得国家、省专项经费资助的，给予不超过资助额度20%，最高不超过50万元(国家)、25万元(省)的配套资助;原创动画和游戏作品获国际性重大奖项的奖励50万元;获国家级、省级、市级重大奖项的分别奖励20万元、10万元、5万元;被国家广电总局推荐为优先播出的优秀动画片奖励10万元。