石狮服装城电商化：市场与品牌的突破力量

[中国童装网] 全国各地的纺织服装专业市场拥有区域广泛性、消费多样性等特点，因此它们都具备了比较完善的分销渠道。从近几年的发展情况看，全国各地的纺织服装专业市场陆陆续续地孵化出了一些具有全国性影响力的著名服装品牌，其品牌孵化功能越来越得到行业的认可，被业内形象地称为“品牌孵化基地”。其中，石狮服装城就是典型的代表，2010年，在北京举行的第十八届中国国际服装服饰博览会上，石狮服装城被评为“中国服装品牌孵化基地”，服装城越来越多的商户由渠道商变身品牌营运商，由此形成了一种带动产业向上突破的巨大力量。

　　从渠道商到品牌营运商

　　刚从广西南宁回到石狮服装城的蔡乌孝，一脸的兴奋。南宁之行收获很大，大大超出了他的预料。这次他去和广西的总代谈合作，推自己的品牌，当他把自己的计划甩给总代时，总代非常赞同，两人一拍即合。“今年计划开十家专卖店，明年开到二十家。”蔡乌孝跟着总代跑了广西的桂林、梧州好几个城市，下面的二级代理商都很乐意跟着他们转型做品牌。

　　广西是蔡乌孝拿下的第三个省份，他计划今年再拿下两个省的地盘，把自己的专卖店开到50家。“这个一点也不难，我想开100家也没问题，难的是货品跟不上，我得一步一步来。”蔡乌孝说，企业推品牌，难的是缺少渠道。但对我这样的老商户，最有优势的就是渠道多。

　　“我知道推品牌很累，所以我的品牌十几年前就注册好了，拽在手里没敢动。”去年，在服装城管理办公室的鼓励下，蔡乌孝终于“下海”了。首先在江西、安徽的三线城市陆续开了十来家专卖店，销量居然都不错，蔡乌孝有点吃惊。对于如何运作一个品牌，也积累了初步的经验。

　　年初，石狮服装城制订了“服务商户”工作方案，出台一系列鼓励商户“二次创业”的举措，其中还有专门鼓励商户由渠道商转型为品牌营运商的扶持政策，更坚定了蔡乌孝做品牌的信念。

　　“做批发和做品牌完全是两个不同的概念。”蔡乌孝说，做批发，“照顾”自己多一些，但要做品牌，得调整渠道利润分配模式。“这个倒不难，难的是做品牌要建立完整的系统，从原材料采购到生产检验、设计研发、市场投放、品牌跟踪等诸多环节，任何一个环节跟不上，都有可能出现系统性偏差。”蔡乌孝说，做品牌使人劳心劳力，“但有政府的扶持，我有信心！”

　　商户转型品牌营运的在服装城还有很多。比如黎鑫时装批发部推出的“新时惠”品牌、万兴隆商贸推出的“VANSLON”品牌等等，易小文也是其中的一个，不过他的做法跟别人不一样。他做的不是产品，而是卖场，把卖场做成品牌。“我手里有很多生产企业的资源，他们的产品都很不错，我就发挥这个优势。”易小文到处开店，然后让各家企业把产品挂在他的店里卖。当他的店四处开花时，人们恍然大悟：原来这样也可以做大！这是一种创新的模式，很类似“海澜之家”。 

　　品牌孵化领变潮流

　　“只做生产加工环节，不建设对品牌发展起决定作用的品牌文化、设计研发、市场推广、销售渠道等，将会严重影响到石狮产业的生存和发展。”那么，石狮服装城如何发挥专业市场的领导力量，推动石狮产业转型升级？

　　“石狮服装城在两个方向同时发力。”李琰说：“一是硬件升级——加快物流、酒店等配套项目建设，大气时尚的市场装修，摆脱了低档、破旧传统形象的品类布局，营造出适合本地批发市场的交易环境和市场形象特色，继而拉动产业发展；二是软件升级——做实做强电子商务平台、时尚创意广场，为商户提供个性化、专业化服务，形成更具价值的“无形市场”，提升品牌孵化功能。”李琰跟蔡乌孝他们一样，都在推自己的品牌。

　　“要不要推自己的品牌，我也犹豫了好几年。最后，我下了决心：迟做不如早做！”李琰说，同样质量的夹克，在品牌店能卖到上千元，在批发店零售只能卖到一两百元，为什么不做品牌呢？

　　李琰说，服装城的商户如果要推品牌，有很多优势。想找面料、找款式、找流行色、找资讯信息、找检测机构看质量过不过关，都可以不出服装城，直接上时尚创意广场就能解决问题。今年服装城管理机构实施“抓项目促提升”的战略：一是推进电子商务建设，继续建设完善交易平台，并计划打造电子商务专区；二是推动创意产业区建设，继续加大服装研发设计、软件开发、广告设计、品牌策划，将具有鲜明风格的创意品牌引进入驻石狮服装城，使创意产业实力得到进一步增强；三是提高名品汇影响力，通过加大宣传，策划促销活动以及与旅游团对接合同等形式，加大名品汇的影响力，提高旅游销售比重，打造集休闲、购物、旅游为一体的大型服装批发商场。结合海博会，石狮服装城作为现代时尚产业展贸平台的功能越来越突出，非常有利于品牌的成长。

　　“整合了石狮全产业链相关资源的服装城，近年来充分发挥其贴近市场、掌握市场动态的优势，为品牌的孵化提供智库支撑，领变潮流，深得商户的欢心。”李琰说，也正是如此，如今的服装城越来越多的商户踏上了品牌之路。

　　电商加速品牌塑造

　　“石狮服装城的商户，过去都连着厂，小的一两家，大的十几二十几家，现在不少商户不仅连着厂，还在网上连着一个店。”沈金练告诉记者，现在商户的子女大学刚毕业的都回来开网店了，服装城一年的网上销售额少说也有十几亿元。而这一切皆源于石狮服装城的电子商务平台的示范作用。

　　“2008年服装城启动电商平台，我一点也看不懂，认为这是花架子，虚的，没用。但是在念大学的女儿看懂了，还没毕业她就开始做网店，现在女儿在网上的销售量比我实体店还多，我这才知道，网络确实很厉害。”沈金练开始研究这个东西，在同龄人中很快成了“专家”。他说，服装城做的这个平台有三个特点：一是理想的网络商铺与实体商城相结合，在网上商城中通过网上企业、网上批发商铺经营，实现线上线下的有机结合；二是通过网络平台实现产销对接，扩大销售渠道；三是强大的在线支付功能与线下增值服务相结合。去年，他们又在淘宝网开设了一个商城，为企业、商家进行代理销售，交易额直线上升。

　　通过搭建属于自己的电子商务系统，石狮服装城带动越来越多的商户“触电”。随着原材料价格和劳动力成本的不断提高，原来的市场受到的冲击较大，而网店如雨后春笋般涌现后，因为网店直接面向消费者，减少了中间环节，资金回笼快，石狮产品价格和产业基地的优势再次得到显现。

　　“网店改变的不仅仅是销售模式，还加速了产业升级的步伐。”沈金练说，因为网店的东西，必须款式更新更时尚，品种更加丰富，迫使越来越多的商户注重创新，设计自己的特色产品，从贴牌走向创牌，从加工型走向研发型。沈金练告诉记者，女儿注册了席朗商标，也有了自己的设计工作室。过去女儿给他打下手，现在他给女儿打下手。

　　在石狮服装城，商户经营网店成功的案例还有很多，由此也成就了古由卡、席朗、胄琦、斯微莎一批网络品牌，其中，古由卡一跃成为淘宝休闲男装十强品牌，最为引人注目。

　　通过各种渠道加快成长，石狮服装城近年来崛起了一批“成长型”中小品牌，从奉行“决胜终端”的战略以及这些品牌的扩展路线图，我们可以看到石狮服装城中小品牌的成长格局将越来越大。