成人运动品牌终端门店整合 部分转投童装

[中国童装网] 2012年，在成人运动品牌纷纷对终端门店进行盈利评估，关闭低效门店整合渠道资源时，儿童品牌却加大了终端渠道的拓展力度，其中既包括“广种田，细耕耘”的大盘策略，也有配合终端体系建设的各类扶持政策。

    整合部分成人品牌零售商

    “今年以来，确实有成人运动品牌的零售商转做儿童品牌的情况发生。”乖乖狗营运副总罗正明告诉记者，这种情况在南方市场尤其是江浙一带较多，儿童品牌的代理商在铺渠道的过程中吸收了一部分成人零售商。

    据介绍，转做儿童品牌的这部分成人品牌零售商，有的是由于成人运动市场低迷，主动调整代理品牌的;也有一部分是在成人品牌渠道优化战略中被淘汰而转投儿童阵营的，比如部分成人品牌要求店面一定要在100平方米以上，一部分实力较弱的零售商无法达到。

    卡西龙董事长丁灿阳也观察到了这一现象，“这两年，儿童品牌的渠道一方面在快速扩张，另一方面也在不断优化，很多‘夫妻店’在品牌发展的过程中，逐渐跟不上企业的步伐，因此，公司也是一边发展新的零售商，一边淘汰部分经营业绩差的门店。在儿童品牌渠道快速扩张的过程中，整合一些有成人品牌运营经验的代理商、零售商和门店，显然比开发新的渠道要更省力。”

    运营模式存在差异

    “不过，这种整合只能在部分区域发生，儿童品牌大范围接手成人运动品牌淘汰下来的零售商和店面不太现实。”丁灿阳表示，“因为成人品牌代理商、零售商的经营模式、店面位置等并不一定适合儿童品牌。”

    罗正明告诉记者，虽然儿童品牌大多参照了成人运动品牌的专卖体系，但是在门店的选址上有着较大的差异，“成人品牌很多门店是开在城市的黄金位置，而儿童鞋服由于‘单价低、利润率低’，卖三件单品的利润大抵相当于成人品牌卖一件的利润，专卖店基本上开在三、四线城市，或者一、二线城市的次商圈。因此，即便要整合，也只能整合成人品牌在二类街道、三类街道的门店。”

    此外，运动品牌代理商能否适应儿童品牌的运营模式，也是需要考虑的问题。“运动品牌的经营类目相对简单，一般是两类。而儿童品牌的品类更多，鞋子就包括板鞋、皮鞋、凉鞋、靴子、轮滑鞋等，服装又有英伦风、校园风、户外风、休闲风等，而且服装和鞋子的尺码跨度也更大，鞋子从20码到42码，服装从中小童到大童。应该说儿童品牌对代理商商品管理的能力要求更高。”丁灿阳称。

    以“组合拳”方式布局大店

    虽然童鞋、童装的利润较低，无法大范围进驻一流商圈，但是，针对成人品牌渠道整合的契机，皇家宝贝广东区域的负责人李小林分析：“儿童品牌可以借成人品牌终端门店洗牌的机会，在城市的核心商圈布局1—2个大店，其余的店面依然布局在次商圈、非主流街道。大店起到的作用是积聚人气、提升品牌整体形象，也可以作为品牌和消费者互动的体验店。”

    据了解，目前不少童装童鞋品牌也开始尝试“大店模式”。玛米玛卡在安徽、河南开出面积超500平方米的旗舰店，七匹狼童装、安踏KIDS等童装所开设的终端门店也较大，同时，红孩儿、小玩皮、海葳、季季乐的相关负责人均表示，他们也开设了一些100平方米以上的大店。

    不过，目前儿童品牌布局大店大多采用的是“组合拳”的方式，比如，玛米玛卡计划是500平方米以上的旗舰店未来将开10家以上，200平方米以上的店铺规划则是50家以上，100平方米以上的大店规划是300家以上。而海葳虽然布局了面积100平方米以上的金子店和种子店，但是主力店铺依然是40—80平方米的盈利店，大店主要是为了配合公司渠道拓展，起到辐射周边地区的作用。