成功营销：小投入撬动大市场

[中国童装网] 由于市场竟争的激烈以及传媒的多样化，新老企业及新老企业的新老品牌都面临一个共同的难题：向消费者输送产品及品牌信息越来越难，消费者面对爆炸的信息越来越表现出不满、烦躁、漠视的态度。对单一企业或单一品牌的注意力、识别力极低。因此，要加强消费者对企业及品牌的接受程度，必须创新地推出和考虑整个目前中国市场经济的情况和企业、企业产品目标市场的营销新主张。

       一个企业如果没有一个全局性营销战略认识和思想，就不可能有健康、有序、稳健的发展。随着竞争日益全球化、网络化，企业的微观经济活动必须拥有或获得理性的、科学的营销战略，企业才能获得强大的生命力、竞争力。自发的、盲目的营销活动只能是"打一枪，换一个地方"式的草寇市场行为，甚至会带来"盲人骑瞎马，夜半临深池"的惨剧。

       制定任何营销决策，都必须依据当地市场的实际情况、风土人情、市场竞争模式、消费者对市场或产品的认知程度以及当地市场经济特征和宏观形势，进行相应的市场决策和市场投入。

       在这样一个竞争激烈而瞬息万变的市场里，任何企业或产品在进入一个市场或地域时都离不开各种各样的诸如广告宣传、人员、资金等方面的投入。尤其是各种传媒对宣传的不同认识和投入，令大多企业在制定销售决策时，不得不为选择媒体而支付高昂的与新产品销售无关的各种费用。事实上，我们都知道，在产品的广告宣传中，我们50%的广告费用都浪费了，但是我们却不知道浪费到哪儿去了。如何选择媒体或市场进入方案（式），这是企业制定市场进入决策不得不慎重考虑的问题。

       媒体的科学性选择，是一个成功营销和市场进入的重要保障。我们都知道，在选择宣传媒体时，我们必须考虑所选择媒体的客户接受、接触、媒体的权威程度的因素，当然还有更重要的是宣传经费的问题。报纸这种媒体由于多样化的因素，对它的选择必须要有科学的方法和成熟的考虑；电视，则是现今人类生活所不能离开的一种休闲娱乐工具，具有较大的多样性，宣传性，但是宣传费用却是所有媒体中最高昂的，也是一般中小型企业不能和不敢轻易选择的。所以，在做市场进入方案时必须考虑花最少的钱，办到最好的事，使之能达到很好的宣传效果和市场气氛。

       2003年3月我应一朋友的邀请对一家装饰设计工程公司的开业和后期的市场业务拓展进行了全方位的策划。

       在我接手这一策划项目时，我和公司一些相关的管理人员进行了详细的沟通，并对当地的市场进行了全方位的了解和调查。最后发现：该公司在当地是唯一的一家以设计、施工、并附带建材销售为一体服务的公司；并且，当地已经建设完毕的商用住房或单位职工住房（需马上装修的）就有1500多套，正在建设或即将完工的有2000多套（市场广阔）。但是，就当地的情况看，真正接受对住房进行设计规划和接受装饰公司全套服务的客户少之又少。市场调查完毕后分析出业主不接受或不轻易认可装饰公司的原因有三：

       装饰公司要收取高昂的设计费用和管理费。（成本问题）

       装饰公司的平均人工报价比装修游击队的高（当地称那些由装修工人自行给客户提供装修和方案、没有装修质量保证的游兵散勇为游击队）。（认识问题）

       当地95%以上的房屋业主要装饰住房一般不找专业的装饰公司，而是通过朋友介绍或推荐装修工人和材料。

      市场调研完毕后，我们又马上对当地的各种媒体进行了全方位的分析和研究，发觉当地的报纸群众关注率极低，唯一的电视台广告费用的收取却是高的有些离谱。针对这一情况，我们马上决定放弃这两种宣传媒体的选择。

       由于公司开业时间的紧迫，宣传经费又有限。为了节省宣传经费，同时又能达到很好的市场效果，每一分每一率，我都不得不精心的计算。

       如何让装饰设计公司的全套服务引起广大客户的足够关注呢？一、在印刷宣传资料时突出设计、质量和规范这一与装修游击队的区别（重点突出三年质保，终身维护）；二、向当地的名人、房产开发商、电视台的记者发送邀请函，聘请他们做开业剪彩嘉宾，为公司开拓市场造势；三、在公司门口搭建舞台，在开业当天大搞各种演艺活动，并准备了丰富的小礼品进行派送（这在当地公司开业搞演出尚属首次）；四、在公司开业的前两天，大家共同走上街头，散发开业宣传资料和参加开业演出邀请函。

       果然，在开业这天，热闹非凡，人来人往，花篮锦簇（当地的一些政府部门、大型的地产开发商、和大型超市都来祝贺），公司计划的和准备的接待人员显得明显不够支配。开业剪彩仪式完毕后，大型演出活动有序的进行着，广大围观的群众踊跃参加并提出了不少宝贵的建议。公司的现场咨询台和咨询电话忙得不易乐夫，市场反响强烈。为了让公司的业务尽快的得到开展，我们还推出了开业期间10日内洽谈和签订装饰设计工程合同的客户可以免去设计费和管理费，装修完毕后，免费赠送搬家服务。同时，还推出了《让家的感觉在热一热》的有奖征文活动。市场反应强烈，在开业后的前10天里，前来咨询或电话咨询的络绎不绝，有奖征文稳步的进行着，当中不凡感人至深的文章，我们就推荐在当地的报刊上发表，并给予一定的奖励。

       公司业务很快就开展了起来，在短短的5天里，就有三家房屋业主与公司签订了装饰设计工程合同。为了更好的树立公司的形象让广大客户对公司的服务宗旨有进一步的了解，公司实行施工工人每天早上八点必须统一着装到公司门口集合宣誓制（这一时间恰好是各大公司和政府部门上班高峰期，而公司位置又处在交通要口，所以宣传效果极佳）；在施工现场实行公司服务流程、标语、工程施竣工日期、施工流程表、设计施工图、设计效果图、投诉电话等的拉挂，实行值班经理、设计人员、现场监理、五部验收法制度等举措，邀请广大业主和客户提出宝贵的意见和参与设计施工和验收（还有在当地实行的施工现场禁止工人吸烟、材料规范堆放、垃圾当天清理出场的规范管理也给广大房屋业主一个很好的影响和口碑）。

       公司的业务稳健的进行和开展着，为了更好的营造市场气氛，在开业后的1个月后，我们又选在周末在新建并已经完工的小区发放宣传标语和资料、在该城市的广场上搞现场装饰设计、装饰材料的选用与环保等的咨询活动。考虑到广大客户对公司所在位置的不熟悉，针对当地的士的价格（全程（城）5元），我们又推出了相应的宣传活动--让所有公司的设计人员、办工人员上班时打的上班，上车后只报公司名称不报街道名称（因公司的位置恰好临街，且招牌很醒目），如果的士司机有不熟悉和没法想起在什么地方的，上车后先报公司名称，在行驶途中在说出街道名称以增加其的印象，所有打的车费实行全报销制（以一月为期）。果然不出所料，再短短的两个月时间里，该城市80%的的士驾驶员都知道公司所在位置，并给公司带来了不少客户。

      在随后的公司工作中，我们又推出了中秋送大礼活动--公司统一订购月饼和水果，在中秋节来临的前两天对所有已签订合同或曾介绍过客户给公司的客户进行回访，认真听取他们的宝贵的意见和批评，以获取他们的更好的宣传口碑。在这一期间，我们还与当地的一家民办报纸共同推出了《家》问题的中秋征文活动。

       装饰公司的开业结合了公关、宣传的传播方案，作为一个宣传费用有限，而当今广告费用高昂的今天，利用较少的投入敲动大的市场的策划，也算是在市场运作中值得我们共同分享的一个闪光的案例和亮点。所以，在做市场进入方案时，不要刻意去追求大笔的经费利用率作宣传费用，而要不断的寻找机会，利用周围的环境和手中不多的宣传经费进行有针对性的市场策划，以小的投入敲动大的市场。