鞋业巨头的触网冲动：B2C平台资源争夺战

[中国童装网] 8月31日，全球最大网上鞋城美国Zappos公司主管国际业务的副总裁Richard.Hsieh悄然抵华，考察中国鞋业的网购市场，并秘密会见国内鞋业领域最大的B2C平台乐淘网创始人毕胜。尽管Hsieh没有给出Zappos进军中国市场的时间表，但也透露出通过并购等方式曲线进入的可能。Zappos看重的，正是中国网上鞋业市场的爆发式增长。
　　中国鞋业市场目前正面临一个重要的拐点：传统渠道拓展出现瓶颈，而网购市场则处于爆发式增长阶段。最新数据统计，网络销售成为鞋业继商场、专卖店之后的第三大销售平台。网上直销成为一些鞋企突破终端的重要途径，那些极具人气的B2C平台，成为鞋企争夺的香饽饽。
　　传统渠道欲破发展瓶颈
　　匹克鞋业电子商务总经理姜瑜告诉记者，对于鞋业公司来说，传统的商场渠道确实遇到了天花板。店租成本、人工成本越来越高，且渠道圈地已经基本结束，很难给后来者留下更多的机会。
　　不论是到天河城、王府井，还是正佳广场，消费者都会发现一个共同的现象：这些大商场的首层，也就是商场的黄金地段，基本上都是被鞋、服装和化妆品占领。“这些黄金地段黄金铺位的租金，都是寸土寸金，消费者支付的资金，很大一块是用来付场地租金的。”某二线品牌鞋业公司的财务总监谢远友告诉记者，“黄金地段的黄金铺位，都被一线品牌高价拿去。再通过高定价的方式，把高额租金转嫁到消费者头上。而二线品牌则很难承受这一高昂的成本。”
　　而据记者调查，另一个传统的渠道———专卖店，在一二线城市已经基本饱和，只有向三四级城市开拓，但三四级市场开专卖店，又面临单店盈利能力的问题。“对鞋企来说，专卖店的单店盈利能力，和对商圈客户的覆盖度都不够。”百丽鞋业电子商务总监胡琛荣告诉记者，大型商场的渠道资源经过一线品牌十余年的争夺，已经近乎枯竭，专卖店又很难担当盈利重任，不论对于一线品牌，还是对那些二三线品牌或者从出口转向内销(从OEM转做自有品牌)的品牌来说，要在传统渠道上拓展，已经很难找到大的突破口了。
　　鞋业巨头的触网冲动
　　相对于传统渠道越走越窄，网络渠道的表现却越来越让鞋企感到兴奋。统计数据表明，近几年以来，我国电子商务市场每年的增速都在100%以上。2009年，1.3亿参与网络购物的网民中，有7成购买了鞋服类产品，交易金额占到网络购物约四分之一强。预计2010年，鞋服行业电子商务领域将进入爆发式增长时期。
　　记者了解到，此前，传统鞋业巨头对网络销售并不看好，担心网络会对自己的价格体系造成冲击。但随着市场快速增长，现在这些巨头对网络销售的态度已经发生了转变。不论是国际巨头阿迪达斯、耐克，还是国内大佬百丽、奥康、达芙妮、361°、匹克等，都纷纷选择上网营销。不少二三线品牌和从OEM转身到自有品牌的企业，也选择网络作为渠道突破口。
　　姜瑜指出：“网络的低成本和广覆盖，为这些鞋企提供了发挥空间。很多三四级市场，用传统的渠道去覆盖，需要大量投入，且盈利能力肯定跟不上。而通过网络，这些问题都能得到解决。在淘宝上，不少鞋企一年能做2～3个亿，日子过得有滋有味。要在传统市场上，这样的鞋企根本就没有生存空间。”
　　推动鞋业巨头纷纷触网的另一个原因，是网上充斥着大量的假货、仿货，对知名品牌造成了巨大损害。为了维护自身利益，鞋业巨头也不得不触网。即便是耐克，在抵御了6～7年之后，也于日前加入了Zappos的阵营之中。
　　鞋业触网，一般有两种方式，一种是利用现有B2C电子商务平台开设网上商城，如李宁、安踏、百丽等鞋服企业进驻淘宝、乐淘等平台，网上销售业绩一路走高；另一种是自建网上平台，如361°、匹克、达芙妮等，除在线销售外，还通过网络平台加强与消费者的互动，更好地传播品牌。
　　B2C平台的资源争夺战
　　“对于鞋企来说，B2C平台一定是电子商务的主流方向，现在各大鞋企都在B2C平台上抢占资源，进行布局。”匹克鞋业电子商务总经理姜瑜表示。在姜瑜看来，由于传统渠道的成本压力和资源日益枯竭，越来越多的鞋企都将电子商务作为增量市场的突破口。不过，姜瑜也提醒，鞋业公司最好不要自己做电子商务，而是要与B2C平台合作。“自做电子商务，吸引客户的成本太高，而销售额有限，利润更是几乎没有。”
　　乐淘网上鞋城从销售玩具转到卖鞋还不到两年时间，但今年前8个月，销售额已经过亿。“电子商务的快速发展，使得鞋业需要乐淘这样的B2C平台。乐淘在中国的实库代销模式囊括了中国市场排名前50位的品牌鞋。每一个上网购鞋的用户，都能在乐淘网上鞋城上找到符合自己要求的鞋。”乐淘网上鞋城副总裁陈虎告诉记者，“乐淘的营业额每个月都能实现100%的增长。”
　　陈虎指出，相对于企业的网上专卖店，B2C平台的优势十分明显，那就是人气和口碑。“乐淘已经投入了大量的资金和时间来培育消费群，积累了相当的客户资源和口碑。单个企业自建网站要稍成气候，起码需要投入数千万元，这对鞋企来说是很难承受的。即使一些一线品牌拥有很多资金，但烧钱并不一定能带来客户，这样的教训比比皆是。最好的方式，还是大家各自做自己擅长的事。”
　　记者从多家二三线鞋企了解到，这些企业也将B2C平台视为市场突围的关键。“传统商城黄金铺位一年的租金，可以在B2C平台上做很多事情。我们的策略，是先在B2C平台上抢下地盘，然后再考虑精耕细作。我们已经在淘宝商城上建了自己的店铺，目前正在与行业内的老大乐淘谈合作。我们看好B2C这种商业模式。”前述接受记者采访的某鞋业公司财务总监谢远友告诉记者。陈虎也透露，在前期主要与一线品牌合作的基础上，乐淘近期将加大与二三线品牌合作的力度，为消费者提供更多高性价比的选择。

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