如果战略不再是销售

　 【中国童装网】眼下已到年末，各个企业或多或少的已经在制定下一年的战略目标。可是在我所经历的企业中，甚至是了解的企业中，无一例外的是“明年的战略目标是2个亿”、“明年的战略目标是增加2个系列”、“明年的战略目标是销量增长30%”……这些看似没错的战略却难以让我们的企业家在下一个年末交上一份满意的答卷，这是为什么？家具行业资深品牌策划人、367智业联盟机构终身品牌顾问曹洪福先生说“销售只能说是一个目标，以销售目标为战略的人，能成为出色的生意人，但绝不会成为一名优秀的企业家！”。我经常说到“生意人”、“企业家”这两个概念，说白了生意人就是以短期利润为目的的商人，而企业家则是以长期发展为目标的商人，同是商人，只是目光短浅不一样罢了。既然如此，如何成为一名企业家？我认为按经济社会发展的趋势来看，答案只有一个，那就是我们的战略不再是销售！如果说一个企业不拿销售作为战略的话，还可以以什么为战略呢？
 
 
　　什么是战略？
 
　　其实我们也经常说到战略这个词，到底什么是战略？用专业的解释为“企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜”。企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战-全球品牌网-略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。企业战略是层出不穷的，虽有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。不难看出企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴。他必须具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性等六大主要特征。这个时候我们才发现，原来我们的战略并不能算作战略，只能算销售计划或目标。作为企业发展，我们不能只从眼前利益出发，只有从大局去制定宏观战略，再通过微观战术去实现战略，才是企业的发展之道。
 
 
　　什么战略更适合企业发展？
 
　　作为家具行业发展到今天，从单一的产能竞争到产品竞争、价格竞争、文化竞争、价值竞争等不断的升华，使其走向一个综合竞争时代！通过对以上战略的列举，我们看到所有战略体系中唯有品牌战略是最具综合性、目标性、成长性的战略。品牌已经与我们的生活密不可分，比如说：早上起床拿起三笑牙刷、挤上黑人牙膏刷完牙，拿起飞科剃须刀修完面，穿上柒牌商务装，开着中华汽车……，一天的生活无不是与品牌在交流，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。而作为全球经济体系的全面竞争，企业与企业、市场与市场、国家与国家的竞争无不是以品牌的发展作为最直接的体现。例如在2009全球500强企业中列表中，我们看到美国241席、法国46席、日本40席、中国仅18席，而排名前三的分别是微软、可口可乐与谷歌，他们无一不是通过良好的品牌战略所取胜。而据统计发现入选的500个品牌平均年龄达到99.6岁，100岁以上的“老字号”高达220个。品牌年龄最长的是牛津大学，已有913年历史，而中国只有一个“老字号”青岛啤酒入选，品牌年龄为106岁。也就是说中国的品牌土壤才刚刚开始，中国作为世界大国，通过2009年的中国崛起，我们看到更多的希望与前景。所以我认为，品牌战略才是家具行业发展成熟的唯一趋向。也只有走品牌化战略才会有更大的发展。
 
 
　　如何实施品牌战略？
 
　　不管是生意人还是企业家，作为市场经营活动必须需以利益为前提，所以说制定、实施品牌战略最根本的目的是为了“提升销量”，当然还有一个目的就是“降低成本”，它不仅能够有效地降低未来的营销成本，还应该是企业的一项“长期投资”，成为企业未来的利益增长点。如果说品牌战略不能满足“销量、成本、投资”三个目的那能是纸上谈兵。那么，品牌战略该如何零成本解决企业的短期销量和持续销量呢？这几乎是所有企业都关心的问题，也是很多企业之所以不实施品牌战略的问题所在。很多人认为品牌战略太漫长，不能解决企业的短期生存，而且创建品牌需要投入大量的费用。中国品牌策划联盟家具委员会主任、367智业联盟机构终身品牌顾问曹洪福先生说：销量的提升与品牌运作并不矛盾，企业在实施销量目标的同时，只要有目的、有计划的注意一些打造品牌的细节工程，就可以实现低成本运营品牌与提升销量。遗憾的是诸多家具企业拥有了一定的品牌知名度，也拥有了令人羡慕的销售额，可是企业却得到了惭愧的低利润，这究竟是为什么，不妨看一份中国品牌策划联盟出具的调查报告： 90%以上的家具企业不知道如何制定品牌战略；80%以上的家具企业没有设置负责品牌管理的人员；在有品牌管理人员的企业中，有70%以上的品牌管理的人员不了解品牌内涵的具体内容；70%以上的家具企业搞不清楚品牌定位与营销定位的区别；面对行业现状我们不得不承认家具企业的品牌化之路还很漫长。
 
　　作为一名职业的品牌策划人，一直没有放弃过对家具行业品牌化发展之路的研究，我认为必须从科学的品牌观入手，不能再盲目跟进，企业只有确定以品牌战略为经营目标时，就会对一个品牌的发展规划清晰的品牌愿景与明确的品牌目标，找准适合市场消费需求的品牌定位，提炼差异化的品牌核心价值，设计能够体现品牌个性的视觉体系，规划合理科学的品牌管理程序和传播体系，建立扎实的品牌运营管理团队，将品牌文化与企业经营活动有机结合，贯彻落实品牌系统要素塑造与管理，加强控制品牌运营中的传播点，并使企业的经营活动围绕品牌这个中心为基点进行扩散运行，让企业的每一项工作都能为品牌建设做加法。我们经常看战争大片，不难体会军事战略竞争的结果就是占领合适的地理位置；而品牌竞争的结果就是占领市场份额和利润。我们只有明白战略的重要性，彻底理清目标客户，找准同类产品的市场在需求，掌握直面触及的竞争对手知己知彼方能百战不殆，全力运用自己长处直击对手的方法。《孙子兵法》中所述：“十则围之，五则功之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”用在现代商业我认为，在同类产品的细分市场比较下，我们若拥有大于竞争对手十倍的资源，则围而功之，直至吞并；如果只有五倍则可以采用直面竞争，在质量和价格上双管齐下，击垮其他产品；若资源平等的情况下则各以先入为主的方式各自占领自己的市场；若资源少于对方，以科学的调查找出对手空缺或不足，尽量补充资源；但相较之下认为可行性很低，就要学会放弃，避免不必要的损失。正所谓“兵无常势，水无常形”，品牌战略也是同样，并没有固定的操作模式。只要我们掌握品牌科学的骨骼结构，根据不同的企业资源和产品线，来确定适合自己企业当前运营的品牌体系，常言道“商场如战场”，只有以科学的品牌战略来统帅企业的一切经营活动，才是找到市场经营制高点的唯一法宝。