【中国童装网】从6月份开始，一场少儿娱乐风暴在湖南电视台金鹰卡通频道刮起，大型少儿户外挑战栏目《宝贝ＧＯ！》迅速走红，许多家长带着孩子涌入卡西龙终端店，“哄抢”参加《宝贝ＧＯ！》节目现场录制的机会。
这是福建金威体育用品有限公司旗下的卡西龙品牌，自冠名该频道的《童心撞地球》栏目后，又一次试水娱乐营销，成为《宝贝GO！》的唯一指定儿童装备和赞助商。随着栏目收视率的节节攀升，“卡西龙”品牌赚足了人气和眼球。
卡西龙在娱乐营销上的精明策略，能给晋江儿童运动品牌带来什么样的启示呢？也许卡西龙娱乐营销讲究的“锁定策略”、“扩展策略”、“重复策略”、“升级策略”及“更新策略”值得我们学习和借鉴。
娱乐营销 让品牌充满魅力
“在儿童运动用品产业竞争日趋激烈的背景下，单一借助卡通形象或‘童星+广告’的营销模式显然已很难达到预期目标，人们已经不再喜欢生硬的广告灌输，传统广告的传播价值正在出现大幅滑坡。”卡西龙品牌总监周晓平解释说，正是基于这样的考虑，卡西龙以战略眼光，率先试水娱乐营销。
事实也证明，最先试水娱乐营销的，往往也是最先受益的。周晓平举例说，蒙牛的成功让“娱乐营销”成为热点词汇，蒙牛是近年来企业娱乐营销的楷模，娱乐营销的威力在蒙牛与《超级女声》的合作中体现得淋漓尽致，蒙牛酸酸乳的销量从几千万暴增至20亿就是一个很好的说明。“蒙牛更将超女这一娱乐资源利用到极致，从超女代言到赞助超女演唱会等一系列营销活动，蒙牛可以说是真正做到了不遗‘娱’力。”
于是，早在三年前，卡西龙品牌就已经和金鹰卡通频道结成了战略合作关系，卡西龙独家冠名的《童心撞地球》栏目，经过几年的运营已深入人心，成为该频道乃至中国少儿频道的金牌栏目。而卡西龙也因为冠名播出，让可爱的恐龙卡通形象深入小朋友和家长的心。娱乐营销，让卡西龙品牌充满了魅力。
“成人运动品牌一直都是儿童运动用品的榜样，从卡西龙的营销战略上讲，少儿专项体育是一个途径，而娱乐运动也是一个途径，两者同样充满了动感、活力与挑战，都与卡西龙的品牌精神切合相通。”周晓平说道。
其实，路豹也正在策划一个网络娱乐营销案，准备与腾讯QQ合作，让购买该品牌童鞋的儿童，通过鞋子吊牌上的编码，可以登入公司的官方网站，进行有奖智力问答活动，增强消费者与品牌的互动，交流感情并提升品牌形象。
路豹相关负责人表示，由于有奖问答活动要由家长配合，不仅可以使儿童和家长了解品牌，更可以加深父母与子女间的感情，达到亲子的活动目的。而在选择童鞋的过程中，决策者一般是由父母来担当，因此，活动就可以进一步推广路豹品牌。
娱乐营销要“精准投放”
“正因为看到了娱乐营销带来的巨大影响力，这两年加入到这个队伍中的后续者越来越多，但娱乐营销仅仅是一种营销手段而已，它不是灵丹妙药，也不是所有的产品都适合娱乐营销。”周晓平表示，没有系统的规划和基础配置，盲目模仿很容易“死在沙滩上”，因此，“娱乐营销尤其要讲策略！”
“卡西龙与《童心撞地球》栏目和《宝贝GO！》，绝对称得上是精准投放，这档大型儿童综艺类节目，适合全家人一起收看，这正是卡西龙的目标客户群体，通过这种锁定策略进行的精准投放，自然事半功倍。”周晓平说道。
“一次成功的娱乐营销，绝不仅仅是娱乐产品与企业商业诉求之间简单的拼凑。”周晓平表示，卡西龙在赞助各种活动的同时，也开发出了相应的关联产品，如滑板、自行车、护具等，满足消费者的运动娱乐需求，这正是一种扩展策略。
2009年除赞助《宝贝ＧＯ！》栏目外，卡西龙还继续与金鹰卡通频道《金鹰小飞侠》签约合作，成为《金鹰小飞侠》指定的儿童运动装备，旨在通过重复策略在受众群体中加深品牌印象。
目前，卡西龙已率先在儿童运动用品行业组建“卡西龙俱乐部”，在为俱乐部会员提供积分、折扣、礼品等经济利益的优惠和服务外，也通过与各地少儿娱乐场所联合举办主题活动，让会员们聚集到一起，与品牌互动，“这种升级策略，可以增加消费者的想象空间和互动。”
“2009年度卡西龙也着眼于影视植入式广告的尝试，力争把娱乐营销做新做深，这种更新策略，力在保持神秘感，吸引消费者。”
值得注意的是，“这些运作策略真正操作起来并不容易，很多企业也在娱乐营销上投入了大量资金，可结果却适得其反，关键还是看内功是否扎实。”周晓平最后说。 |
