【中国童装网】“如果说2008年之于服装流通行业，是检视、是逾越、是变数、是迷雾，那2009年，更是在迷雾中寻找方向，在变数下趋利避害的关键一年。”
作别喧嚣的2008年，回首那波澜壮阔的365天，在服装渠道领域，很多事情的发生似乎充满了戏剧性，年初时风头最劲的商业“魔式”，在岁末，却魔力散尽，悲情谢幕。但在这一起一落、一喜一悲间，“传统制造型企业通过资本运作控制流通领域”渐成趋势；大量“轻资产”、“快反应”的商业模式与新兴渠道开始层出不穷。迎合着消费需求的不断升级，在更为拥挤的内需市场中搏杀，使得2009年服装渠道商关于商业“魔”式的追求，依然是一场难以落幕的戏剧。
在贸易结构调整、大量以ＯＥＭ为主的企业纷纷转向内需市场的2008年，服装产业里的渠道变革频繁上演。服装渠道商争相在一片“红海”中创造“蓝海”，回头观望，除了ＩＴＡＴ、海澜之家，男衫直销网站ＰＰＧ、Ｖａｎｃｌｅ，甚至连杉杉、雅戈尔、报喜鸟等大象级的制造企业，无不给渠道流通领域贡献了新话题。而服装专业市场，更是依托改革开放30年的契机，不甘示弱地掀起一场场新模式变革。
面对多业态、多模式兴起的新商业环境，经历着一个又一个充满财富梦想的“魔”式濒临破碎，2009年，服装企业的渠道建设将在金融风暴的阴影下如何逾越？在“捧杀”和“棒杀”之间形影婆娑的商业模式，谁才是真正经得起考验的神奇“魔”式？
聚焦零售渠道变化
焦点一：ＩＴＡＴ模式将如何续写？
在200７年，ＩＴＡＴ“供应商＋ＩＴＡＴ＋商业地产商”的铁三角模式被称为“创举”。但2008年，这一创举都经历着从“追捧”到“棒杀”的可悲过程。
ＩＴＡＴ的快速崛起，不是产品，不是品牌，而是模式和资本。ＩＴＡＴ集团将自身的大型零售终端与上游服装制造商、部分商业地产过剩店面进行了整合，构成“产品－店面－销售”的渠道模式；并推出与地产商实现销售分成的“零铺租”模式。这些对于都是当前服装产业来说可谓是具有颠覆意义的创举。
但是抛开一切面纱来看，ＩＴＡＴ不过是销售二、三线服装品牌、价格相对低廉的服装连锁卖场，然而在它身后却站着众多国际顶级投资机构，其中包括蓝山基金、摩根士丹利、美林等。
但2008年以来，两次上市遇阻的ＩＴＡＴ开始遭遇业界深刻质疑，甚至有专家评价，ＩＴＡＴ更像是一个升级换代的服装批发市场，营运能力实在难以承受多方面对它的厚望。现在，ＩＴＡＴ在全国300多个城市，包括会员店、百货会员俱乐部、ＦａｓｈｉｏｎＩＴＡＴ三种形式的ＩＴＡＴ门店将近800家，但大部分门庭冷落。
根据专家的分析，虽然ＩＴＡＴ找到了极具诱惑力的新商业“魔”式，吸引了资本的投入，但由于门店位置、卖场定位及货品质量、品牌价值等致命的零售环节未能完善，对于顾客而言，创新的模式依然无法显现魔力，没有从顾客钱包里掏出钱，自然也无法突破销售额的瓶颈。
不论怎样，走ＳＰＡ（自有商标服饰专卖店）路线的ＺＡＲＡ和Ｈ＆Ｍ在中国的热销已经证明了平价时尚有多么诱人的市场。而2009年，“诺奇”、“海澜之家”、“美特斯邦威”等中国版ＳＰＡ是越来越多，不过学得精髓还是学毛皮，是决定成败的关键。
2009年，ＩＴＡＴ的神话能否续写还是个问号，服装流通领域能否诞生“国美”、“苏宁”也不是一年半年能显现的。也许还将有改头换面的ＩＴＡＴ模式涌现，但非常时期，试图与ＺＡＲＡ和Ｈ＆Ｍ争夺市场，仅有创新模式，显然是不够的。
焦点二：直销“魔式”持续升级？
在激烈的传统渠道竞争中，经营成本的无上限增加，经销商、代理商的管理难题，国外品牌对商业空间的抢占，都困扰着很多本土服装品牌的发展。近年来网上销售，电视销售，邮购销售等新兴的销售方式逐渐在中国普及。在2008年，纺织服装企业对于直销，尤其是网上销售的关注度更是前所未有。
在去年此时，本报对2008年渠道变革的猜想中曾经提到，将服装渠道战引向新空间的ＰＰＧ，将要面对快速成长的背后，价格能否带来持续的取胜和盈利能力的问题，而2009年初，当初的猜想已经成为事实。但ＰＰＧ的落马，其实并不能阻止服装企业触网的决心，只能说是有更多的经验可供分析与总结。
当传统渠道难以保持较高的增长时，寻找促进销售增长的新渠道将成为服装企业追求的目标，自行建立直销网络或者借助互联网零售商的平台发展新渠道，都是服装企业在未来渠道建设过程中不可回避的发展问题。ＰＰＧ的经历传递了一个现实问题：在看到别人创造神话的时候，要思考下背后的风险；同时，不是所有的创新模式都适合每个企业。
焦点三：“奥特莱斯热”中的冷思考
不论是前面提到的ＩＴＡＴ模式，还是直销模式，在顾客眼里，价格都是这些模式能风靡一时的起点。而纵观2008年的市场变革，一方面是国际品牌拥入，促进高消费市场环境的不断成熟，另一方就是本土企业压缩成本，用价格来拉拢消费者认同。因此，除了直销与会员制俱乐部等模式跃入眼帘，奥特莱斯也在2008年从北京跑步进入中国的各个城市。北京、杭州、上海、常熟，奥特莱斯已然成为商业业态的流行趋势。国内服企巨头杉杉集团在2008年，也以合资、合作的形式全面进军奥特莱斯这一个新型业态。杉杉控股集团董事局主席郑永刚表示，他们将陆续在全国各地布局20多个奥特莱斯，用市场资源整合国内外服装品牌，变革传统营销渠道。
当前中国宏观经济的客观要求之一是要更好地满足多层次的消费需求，调整经营结构、创新经营方式、完善服务功能。奥特莱斯采取了与其他业态错位的经营方式，使得零售市场再次细分，延长了服装服饰商品的销售线，满足了部分经济实力不足，却又追求名牌的消费者对名牌商品的购物需求。
但从我国现有的大大小小200多家的奥特莱斯来看，总体发展的条件或环境并不乐观。由于开发商的纯地产行为，使得建筑设施与随后的奥特莱斯业态定位不相配套；同时，国际品牌的库存资源毕竟有限，远远无法与新增奥特莱斯的面积与数量相匹配，2008年，品牌折扣店的状况大多是鱼龙混杂，真假难辩。
国外的“品牌服饰折扣店”都有很完善的标准进行制约和规范，但中国的“品牌服饰折扣店”大多为“挂羊头卖狗肉”，由于缺乏资金、缺乏国际品牌授权、缺乏丰富货源、缺乏专业经营技术，中国所谓的“折扣店”内“折扣店里不低价”、“品牌折扣无品牌”等现象时有发生。所以说，渠道是折扣行业发展的重要环节，把握好渠道问题才是保持折扣原型的关键。
在美国已有百年历史的奥特莱斯，发展的已很成熟。经过我们的商家“拿来”这种商业样板后，在本土化，个性化的过程中，往往看重“模式”而忽略构成模式的其它要素。
在2009年，“奥莱”之战还将持续，但决胜的关键在“神”不在于“形”，空有“奥莱”之名，而无奥莱之“实”，这一商业“魔”式同样将难免有丧失魔力的命运。
焦点四：主题式购物中心将成主力渠道
近年来，购物中心开发热在各地兴起，以北京为例，在200７年开业的商铺面积中，有68％是购物中心。2008年，更迎来了购物中心集中开业的高潮期，而各大品牌对终端店铺标准的升级，使得购物中心成为渠道建设的新空间。
当品牌企业从卖产品转向卖生活方式，所谓的生活情境店或生活馆的概念需求，使得购物中心与百货店成为并驾齐驱的零售商业平台。在北京，主题式购物中心的出现更是此起彼伏，主打奢华牌的金融街购物中心里国际大牌云集；突出时尚、个性的西单大悦城迅速从传统百货店中友与君太中分走大批消费者，在前卫、青春、个性的整体风格下，西单商圈的各层次消费结构得以丰富与完善。而朝阳公园附近的蓝色港湾更是众多品牌企业搭建生活情景店的上乘之选。2009年，各大购物中心的竞争将更加激烈，但发展趋势却开始转型，如金源ＭＡＬＬ一般的大型购物中心将不会重复出现，成熟社区中的购物中心更要凭借突出形象、鲜明个性成为真正意义的畅通渠道。
但购物中心建设投入大、市场培育期长，考验着开发商的资金实力和运营水平，在经历了金融风暴冲击下的商业地产，2009年如何在危机中寻求到机遇，新的运营模式显得格外重要。
焦点五：品牌尾货将迎来机会？
在2008年金融危机爆发后，业内举行的一次专业市场操盘手的论坛中，一位市场代表提出了一个很敏感的信息：“受金融海啸的冲击，未来一年内，可能会有大量的外贸尾货产品涌入内地市场，这会给2009年的服装内销市场带来不小的变数。”同时，他也提示各地的专业市场应该做好承接的准备。
这一信息，在2008年底的市场反应中表现得淋漓尽致。尾货模式再次成为点石成金的救市“魔”式，不仅现有的市场形成低收高售的新局面，而赶搭尾货班车的新商业项目也在金融危机下频频上马。
其实，金融海啸吹入内销市场的，不仅是外贸尾货产品，还有大批的二三线品牌库存。时装产品的时尚流行特性使得库存成为绝大多数品牌企业难以控制的问题，消费市场的低迷，更使得2008年品牌服装库存量剧增。而目前现有的折扣商业模式并没有为二三线本土品牌留有市场空间，门槛更低的折扣销售平台将拥有入市的机会。
目前中国尾货业态仅占到服装总产业的5％左右，品牌折扣店对于中国品牌等比例增长的库存量来说，其发展形势和空间不言而喻。近年来，各种形式的服装尾货店开始出现，服装尾货业态的出现解决了品牌和渠道商的库存之累，优化了服装的产业链，但因货品渠道、价格、经营管理上的不规范，使整个产业链产生了不和谐乃至摩擦的局面，比如，仿冒品牌尾货加工业的出现，正、过季货品价位悬殊带来的顾客质疑，同区域同品类尾货价格不一带来的不良竞争等。
2009年，尾货模式从批发到品牌零售的转变，不是一个招牌的改写能实现的。一个业态要想健康发展下去，还必须品牌商、渠道商、折扣商携手，统一货品的渠道、价位，严把尾货流通关是关键。
探寻专业市场走向
焦点六：产业集群＋专业市场，捆绑式发展抗击风险
在2008年，中国经济的运行方式已由生产决定型向流通主导型转变。未来将是“流通创造利润”时代，而“市场是流通的关键环节”。对于中国服装产业来说，2008是一种检视。顺风顺水的市场经济掩盖了太多产业内部矛盾，当产业形成规模、市场机会不再俯仰皆是的时候，2009年，已经到了要开始剜去成长的腐肉，检视行业整体的水平，投资未来的人才储备，以及产业发展模式的转变上。此时，专业市场与产业集群之间的依托关系更加明显与紧密，在服装产业从制造加工向商贸流通转变的大势所趋下，专业市场发挥的功能不仅是交易平台，更是品牌孵化器与产业升级的助推器。而两者的捆绑式发展，在不利的经济环境下，更增添了彼此的抗风险能力。
绍兴中国轻纺城的周如生主任，将未来纺织专业市场的出路归结为一种集合模式，即“产业集群＋专业市场”，而这一模式，也被业内预测为2009年最具竞争力的发展模式。“产业集群是经济地理现象，具有发挥同一地区政策、资本、技术、人才和配套产业密集的比较优势；专业市场是一种贸易的空间集聚现象，具有集聚同类产品的种类、数量、价格优势以及物流配送、信息发布等功能。专业市场为产业集群发展搭建良好的营销渠道，大大降低企业营销、运输等交易成本；集聚大量的产品信息，有利于企业加强产品研发；作为产品集散地，有利于品牌建设；也为企业提供营销人才；还具有物流、中介和政府配套服务的便捷功能。”周如生说。
不仅在绍兴，2008年，杭州、濮院、余姚、虎门等各大专业都纷纷抛出这种集合模式，在相互依托中用“集成品牌”形象，带领中小服装企业度过难关。而2009年，对于金融海啸带来的更明显的后遗症，集合模式将发挥更大的功效。
焦点七：纺织服装专业市场争向“流行”靠拢
从目前的形势来看，传统的生产经营活动已经不再是财富的重要来源，随着经济形势的发展，要想实现可持续发展和创造财富的目标，就要走时尚创业的道路。而这就涉及到了两个关键词：“生活方式”和“有效需求”。作为纺织服装专业市场，用“量”取胜的模式开始越来越难以适应新的市场环境，2008年，一些老牌市场开始主动向流行靠拢，品牌孵化器开始向创意舞台转变。
在这个过程中，打造流行时尚面料的专业采购平台，成为很多纺织市场升级改造的目标。这个转变，对于我国服装行业从制造向创造转变有着直接的促进作用。
不过专业人士也指出，向“流行”、“创意”靠拢的过程，同样需要由表及里，要实现这种氛围和功能，首先要提供基于流行时尚的平台服务，并营造出流行时尚的商业环境，进而构建实现流行时尚的外部资源。在管理中推动企业参与实现流行时尚方向的营销，并促进采购平台对时尚流行的影响力。通过“聚合—参与—引导”三步战略，循序渐进，逐步完成。
焦点八：从交易平台到产业配置中心
在产业发展的过程中，专业市场的价值正在逐渐转变。在整个大市场中，中国长期处于被配置的地位，如何有效利用中国大市场，有效的配置全球市场？在2009年，中国产业结构正在发生变化，模式也在发生变化。很多专家开始提出，现代专业市场，应该成为行业的领头者，这是由消费决定的。在买方市场时代，产业链的提升，就要有好的市场模式，改变产业链的变化。但我国目前的服装专业市场大多还是传统服务业，就必须要经历向现代服务业转变的过程，从基本功能走向增值功能，与产业链结合起来，从产品交易走向产业配置。中国制造、设计、市场硬件也不差，缺乏的是产业链的完善、提升和国际化，也就是缺少真正意义的产业配置中心。
在2009年，服装专业市场项目依然在投资建设中，但纵观整体市场发展状况，我们缺少的不是大型专业市场，而是急需中国版的“伊藤忠”。而对于现有的专业市场，要成为产业龙头，要推动纺织服装企业度过难关，自己首先要实现突破。成为各类纺织服装产品的产业配置中心，可以说是中国纺织服装专业市场的转型方向。
从关注模式到寻找“魔式”，从2008到2009年，对于中国服装流通行业来说，“魔”式固然能带来神话，但却不是实现成功的必然条件。而“红海”与“蓝海”也同样不是划分成功的唯一标线。在2009年，新渠道与新模式，可以是一把钥匙，但推开成功的大门，还需要在产品、营销等更多的环节上下功夫。 |
