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安踏老总丁志忠是李宁多年的跟跑者,但从2010年起,他决定超越。
2009年6月23日,中国奥委会对外宣布:安踏成为2009—2012年中国奥委会合作伙伴,这意味着中国选手踏上2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会等11项重大赛事时,他们多年的李宁装将换上安踏。
这是丁志忠又一个营销赌局。
始于营销
丁志忠不是晋江鞋业的开创者,但绝对算得上晋江鞋业自主品牌的导师级人物。
与前辈们接OEM订单、埋头生产不同,丁志忠的第一步就是从营销开始的,而且一步就跨越千山万水,来到北京。
1987年,还未满17岁的丁志忠带着用一万块钱换来的600双晋江鞋来到北京,随后就一头扎进各大商场,不厌其烦地向各种各样的人介绍他鞋子的各种优点,希望有人能够慧眼识珠。
靠着他最原始的两个营销秘诀——腿勤和嘴甜,仅仅一个月的时间,他就成功地将鞋子推销一空,更关键的是借此打通了北京各大销售通道,很多商场从此都摆上了晋江鞋。
对于一般人来说,从北京回到福州,恐怕应该是丁志忠的二次进货,然后长此以往,但丁志忠不是小富即安之人。他不仅开始谋划自己造鞋,还谋划着一个所有晋江人想都不敢想的事:创造自主品牌。
赌于营销
做别人不敢想的事,不仅要有别人想不到的谋略,还要有别人拦不住的勇气。
丁志忠的孔令辉营销就是最好的例子。
直到今天,人们还记得孔令辉一面正经的那句“我选择,我喜欢”。今天,这已经成为一个经典案例,但在当年,这是一个丁志忠与股东们的经典争论。
当丁志忠提议选择孔令辉做安踏形象代言人,并在央视投放广告时,公司上下一片哗然。要知道,当时安踏集团一年只有600多万元利润,而该计划预算就达到500多万元,风险之大可想而知。
丁志忠无法说服股东,只得立下军令状:达不到预期效果,年终分红分文不取。
事实不需赘述,广告播出两个月,安踏品牌响彻大江南北,公司销售额翻了几番,而且一举打破了晋江鞋业的传统代工路线。
超越营销
安踏从此恋上了营销,而且营销策略不断创新,从赞助CBA到冠名运动会,每一项举措都让丁志忠向国内体育品牌的大哥大李宁靠近一步。
但要超越李宁谈何容易。
丁志忠虽然在营销成功之后,像李宁一样,选择了渠道跟进,开出了自己的专卖店,但在总体经营策略上,创新之处并不多。
为了超越李宁,挑战耐克,丁志忠又捡起当年打败晋江同行的老路:营销赌博。
丁志忠的思路可以简单地理解为,第一次营销赌博,让他在全国一举成名,这一次,则有可能在全球一举成名。
但两者的概率恐怕相差不小。
丁志忠年表:
1970年,丁志忠出生于福建省晋江市一个普通的海滨小镇陈埭。
1986年,不满17岁的丁志忠挑出600双他认为最好卖的鞋奔赴北京。
1994年,安踏(福建)鞋业有限公司成立,丁志忠与其父兄一同创立安踏品牌 。
1999年,安踏集团与乒乓球世界冠军孔令辉签署代言人合约,以“我选择,我喜欢”作为广告口号 。
2001年,第一家安踏专卖店在北京开设,开始大规模全国性品牌推广计划。
2002年,安踏开始服装销售并与NBA球员巴特尔签署代言人合约。
2003年,安踏开始配件销售。
2005年,提出「Keep Moving」的品牌理念。
2007 年,在香港联交所主板上市。
2009年,安踏成为2009——2012年中国奥委会合作伙伴。 |