每个奢侈品牌都在积极推动其入门级产品的销售,铺就一条涵盖老、中、青各个年龄阶段的品牌战略之路。 【中国童装网】如果月收入只有4000元左右,你会拿出一半的钱去买名牌衣服吗?26岁的马斌就这样做了。别看他只是个普通的上班族,但全身上下可都是响当当的名牌:都彭的皮带、路易•威登的钱包、杰尼亚的Z Zegna衬衣和恩普里奥•阿玛尼的裤子,虽然这些名牌里可能有点“水分”,但这身行头却是十足的成功人士派头。“我根本没想过穿这些去炫耀什么,只是喜欢这些品牌,而且很早就开始喜欢了。”马斌这样说道。
如今,像马斌这样的年轻人并不少。他们没有很高的收入,大多数也并不是所谓的“富二代”,但对奢侈品牌却非常着迷,宁可省吃俭用几个月,也要去购买名牌的衣服和饰品。当然,这都要归功于众多奢侈品牌在年轻市场所做的努力,事实上,几乎每一个奢侈品牌都在全力争夺这个市场。
用附属品牌吸引年轻人
奢侈品牌进军年轻市场最大的阻力就是价格问题。要知道,一件杰尼亚的西装要卖到2.5万元,最高能达到16万元,而阿玛尼的西装售价也在2万到3万元之间。作为事业刚起步的年轻人,要拿出这样一笔钱去买一件衣服,几乎是不可能的。所以,各大品牌纷纷推出售价相对较低的附属年轻品牌,如杰尼亚的Z Zegna、阿玛尼的恩普里奥•阿玛尼……这些附属品牌顺理成章地成为奢侈品男装进军年轻市场的敲门砖。
杰尼亚公司一直注重利用其附属品牌Z Zegna来吸引年轻的消费者。“埃麦尼吉尔多•杰尼亚的西装售价确实让很多年轻人无法承受。”杰尼亚公司相关人员告诉记者,“但他们可以通过购买售价相对较低的Z Zegna服装来感受杰尼亚的魅力和品质。”在今年的米兰时装周上,杰尼亚首次将旗下品牌Z Zegna服饰搬上T台,展示品牌年轻、性感的一面。此外,杰尼亚公司旗下还拥有Zegna Sport系列,该系列运用了杰尼亚先进的设计技术和面料工艺,让年轻人在运动中也能感受到杰尼亚的优雅。
同样懂得用充满时尚活力的附属品牌吸引年轻人的还有阿玛尼公司,其年轻品牌安普里奥•阿玛尼已经成为年轻人时尚的风向标。“安普里奥•阿玛尼所坚持的风格就是走年轻路线。”阿玛尼公司相关人员介绍道,“安普里奥•阿玛尼的产品包括服装、鞋类、香水、眼镜等多个系列,为那些喜爱阿玛尼品牌,但又不愿穿得太过成熟的年轻人提供了一个不错的选择。”本季的米兰时装周上,安普里奥•阿玛尼不仅在T台编排中安排了小朋友出场,更有自行车车技表演,让人充分领略了该品牌年轻而时尚的魅力。
塑造品牌“年轻形象”
很多奢侈品男装都有着百年的历史,有的甚至曾经是欧洲皇室的御用服装,不可避免地给人一种正统而老成的感觉。而如今年轻人追求的是时尚和个性,老牌奢侈品男装这种优良的“血统”反而成为吸引年轻人的阻碍。于是,很多品牌开始积极打造自身的“年轻形象”。
创立于1893年的英国登喜路品牌,让人联想到的是年近不惑、事业有成的英国绅士,但这一印象对大多数年轻人来说其实并没有什么吸引力。“人们总说这个品牌代表着英国绅士,但这个‘绅士形象’却格外模糊。”登喜路公司相关人员表示,谁也说不清“英国绅士”到底什么样,但听起来就显得年龄大了些。于是,登喜路品牌从2004年开始了品牌年轻化的举措:首先于当年签下国际影星裘德•洛为其代言,并在全球宣传登喜路品牌的新形象;2007年,登喜路在北京798艺术区举办了一次针对年轻人的大型派对,请来了崔健献唱,安排了哈雷摩托车队助阵,并准备了北京各类风味小吃……为吸引年轻人的目光、塑造品牌年轻形象,登喜路可谓绞尽脑汁。
其他奢侈男装品牌也深谙“塑造年轻形象、吸引年轻消费者”的道理。安普里奥•阿玛尼就选择从品牌代言人入手,于2008年1月签下了国际足坛、同时也是时尚界的巨星——贝克汉姆作为其品牌代言人;同时,为了迎合亚洲年轻人的喜好,在2008年秋季签下了影星金城武为其品牌代言,由此很快成为时尚达人争相追捧的年轻潮流品牌。
培养年轻消费者
奢侈男装品牌非常重视第一次体验式消费的年轻人,这也是很多男装品牌推出年轻系列的原因之一。比如埃麦尼吉尔多•杰尼亚的西装售价实在太高,很多年轻人都会选择先购买一件Z Zegna系列的西装体验一下。这类年轻消费者通常对于某个或者几个品牌十分着迷,等到他们具有了一定的经济实力,自然便会成为奢侈男装品牌的忠实消费者。
而在目前的奢侈品消费市场上,30岁左右的年轻人正逐渐占据主导地位。他们或出于自身的爱好,或为了彰显自身的品位,开始大肆进军奢侈品男装市场,以至于让“奢侈品男装”的概念都开始逐渐“模糊”。“我的很多朋友、同事都穿着这些牌子的衣服,我已经不认为这些牌子是奢侈品牌了。”26岁的外企白领刘惠明对记者说道。月薪上万的他正在实行一项为期两个月的存钱计划,每天中午只吃一个面包和喝一杯咖啡,每个星期只抽一包烟,为的是购买一件售价1.4万多元的名牌西装。
一项针对中国城市青年的调查显示,即使自身消费水平达不到购买奢侈品的程度,但仍有超过60%的年轻人有意购买高品质物品。另一项针对江、浙、沪网民进行的关于奢侈品消费的调查显示,对奢侈品最感兴趣的是年轻人,不少年轻人为购买奢侈品不惜透支消费,提前体验奢侈品的感觉。正是这种敢于购买奢侈品的态度,使得年轻人成为奢侈品牌眼中的“消费大户”和重点“培养对象”。每个奢侈品牌都在积极推动其“入门级”产品的销售,铺就一条涵盖老、中、青各个年龄阶段的品牌战略之路。 |