宁昊是南京一家新男装品牌公司，希望利用电子商务来推广品牌，公司在网上做了一些销售尝试，反响很不错，但是并没有进入淘宝等知名的电子商务平台。因为在宁昊品牌负责人的心中有一个疑虑：“我们产品的价格比淘宝上普通产品贵，宁昊又是新的服装品牌，应该怎样利用互联网呢?”
传统服装企业如何开展电子商务?日前，由亿邦动力网、中国电子商务服务联盟携手宁波市信息产业局、宁波国家高新技术产业开发区共同在宁波主办的“联想扬天(第四届)中小企业电子商务应用发展大会”上，来自淘宝网、衣服网、玛萨玛索、李宁4家著名企业的网销操盘手，就互联网电子商务的实务操作各述高见。
困惑：找网商还是靠自己
对于宁昊的顾虑，淘宝商城男装第一品牌JUSTYLE的CEO徐群建议：“对于没有网上销售经验的服装企业来说，可以先选择去淘宝商城，因为自己要搭建一个合格的电子商务队伍非常不容易。淘宝上虽然价格竞争激烈，但是如果产品好，即使价格高一点也会有市场。”
衣服网CEO廖斌认为，除了淘宝商城，还可选择像衣服网这样的专业服装品牌网站。衣服网负责将传统服装产品数字化，包括拍摄服装等，以及随后的物流服务。对于网上销售服装来说，价格不是问题，品牌也不是问题，关键在于产品和消费者的需求之间的距离有多近。
服装品牌企业网络营销最困难的地方在哪里?廖斌认为，对于B2B来说网络营销问题不大，而服装企业做B2C可能会遇到问题——是找网商代理还是自己做?“其实两者都可以，如果找网商代理，前期发展速度会比自己做要快，但后期需要做一些调整工作。不管选择哪种方式，关键企业要下定决心。”
“做B2C更应该关注的是供应链。淘宝网有37万家服装类店铺，这背后就有三十几万人做服装的生意，但是这些商铺的产品同质化非常严重。因此，如果一家企业的供应链没有问题，而且在开拓电子商务营销渠道下定决心，我相信等待他的前景是美好的。”
尽管恒源祥没有开展电子商务，但是其品牌中心总监李巍还是非常关注服装企业“触网”现象。他表示，服装企业参与电子商务的出发点很重要。如果出发点仅仅是因为原来做外贸，现在外贸需求萎缩就转到内贸，想通过电子商务来拓展销售渠道;或者希望压缩中间渠道，节约铺货成本，这两种想法都是做不长久的。
李巍还对“电子商务是轻架构”的说法提出质疑。他以可口可乐亚洲总部为例，“那里既不生产也不设计和销售，但却拥有5500人——他到底是轻架构还是重架构?再看恒源祥：总部成员不超过210人，但在全国有特许加盟工厂近120家，12000个左右终端店，每年推动销售额60亿元——我们并没有直接参与电子商务，那么恒源祥属于轻架构还是重架构?”李巍说，“我们需要理清参与的出发点和其‘轻与重’这两个问题，才能够利用好电子商务这个平台。”
核心：产品和服务
服装企业在互联网开展营销与实体店营销有什么不同?玛萨玛索(MASAMASO)CEO孙弘拥有15年网下服装品牌销售经验，又在互联网上做了两年服装品牌，最深刻的认识是“网上和网下营销的理念完全一样”。
孙弘建议，要均衡考虑自己的需求是什么，能力又表现在哪里，价格不是主要因素，关键是营销。要把产品的卖点、好处、功能向消费者进行有效的宣传，关键是要做性价比，这是网下、网上都要掌握的核心内容。互联网上并不都是低价格，也有高价格的。互联网上价格再高也比线下低，这就是优势，因此核心问题是怎么样把性价比做出来。
“我们每个月销售增长都是50%，秘诀是产品差异化，这样才能拥有自己的定价权。要让消费者认识到你的产品跟竞争对手有很大差异性，认识到你的服务比其他品牌服务更好，抓住这些以后，再通过适合于互联网营销的手段，把这些信息传递给客户，我想你离成功就不远了。”孙弘说。
廖斌也认同服务是电子商务很重要的因素。“我认为衣服网就是一家服务公司，从开始给服装行业提供B2B会员资讯服务，到现在提供第三方交易服务，等于是B2B到B2C模式的演化。衣服网是一个集中很多品牌在网站上销售的平台，目前更重要是考虑让服装品牌的产品更接近消费者，让消费者获得更好的服务。”
“李宁模式”：网上“招安”
李宁去年4月成立了电子商务部，去年12月成立了李宁电子商务有限公司，“这意味着李宁把电子商务真正做为一个业务来做，也代表传统服装企业的一个新思路，或者是新模式和渠道的探索。”李宁电子商务部经理林砺表示。
林砺介绍，成立电子商务部的主要目的是为李宁公司建立一个互联网销售渠道。公司也希望这个部门能承担更多的品牌传递职能，因此今年会对所有网上店——无论是直销还是授权经营，都进行网店定位区别。比如，旗舰店专门卖新品，折扣店专门卖折扣品;还有网店LOGO怎么放，网店设计风格如何，会在很多细节进行规范和管理，通过这些使网上消费者有直观感受，逐步加深他们对李宁的印象。
根据调查，今年在淘宝平台上销售李宁产品的网店有1000多家，它们都是自发原生态的渠道，不受品牌企业控制。在这种情况下李宁进入电子商务，就是想对这个渠道进行管理、监管、服务，将其往更良性的方向引导。有了这个出发点之后，李宁就和一般做法——品牌公司自建官网做市场推广、再销售自己的产品不同了。
“我们的当务之急是先要把这个渠道管理起来，所以当时制定了一个渠道招商政策，就是‘招安’，把那些没有厂商支持，没有资金支持，也没有很好管理经验的小买家管理起来。”林砺说，“从产品提供、产品信息支持、服务支持、物流支持、市场推广引导、市场资源支持等各个方面，当然也包括价格体系的监管和管理，推行自己的政策。效果非常好，我们只在自己网站上打了广告，每天就有很多大大小小的买家、还有B2B商城，希望跟我们建立关系。现在我们处在慢慢发展状态，网上的小合作伙伴有几百家，大的B2B商城有几十家，在淘宝也有一家官方的网商。我们正在互联网上建立起自己一个比较立体的互联网渠道。”
网上和网下价格会不会有冲突?这是服装品牌网上销售的一个敏感问题，对此，李宁的做法是“目前的价格政策是网上和网下完全统一，不存在任何的价格差。”林砺进一步解释，李宁开展互联网合作的时候，签定协议有一个严格的价格规定，只有遵守才能享受到李宁的服务，如果打价格战就不行。李宁的网上旗舰店是以当季新品为主，不打折，而在淘宝上则以折扣品为主，所以不会遭遇网下经销商的投诉。从目前看，李宁的网上销售体系还是非常良性的。 |
