编者按：经过二十年的高速发展，中国服饰行业的发展重点已经由制造产品转向打造强势品牌。品牌也有生命周期，如何让品牌保持持续增长成为21世纪品牌发展的热点话题。本期“商评”中，辅导过多家服饰品牌的资深专家王翔生博士从品牌成长的指导理念入题，强调了品牌“情商”的重要作用；而广州大学纺织服装学院的马达礼教授，则在多年研究广东地区服饰品牌发展情况的基础上，总结出了不同规模企业的发展诀窍，对品牌发展中的“智商”予以梳理。
1995年，心理学家、《纽约时报》撰稿人丹尼尔•戈尔曼出版了《情商》一书，将EQ概念推向高潮。该书风靡西方，震动全球，高踞《纽约时报》畅销书榜超过一年半之久，全球销量达到500多万册。自此，EQ成为个体评测的一个重要指标，情商成为个体成长过程的一个重要关注点。实际上，“情商”在品牌的成长过程亦有重要作用，理性、品位、素质这些情商因素越到品牌发展的后期越重要。一个百年品牌，其品牌精神、文化底蕴的感召力所形成的品牌价值要远远大于经营技巧所带来的产品收益。在国际奢侈品牌对中国市场虎视眈眈之时，高端的中国服饰品牌需要通过“情商”持续成长在国际平价快速时尚品牌对中国市场鲸吞蚕食之际，正在成长中的中国服饰品牌需要通过“情商”赢在起点。
企业家就是企业发展最大的障碍
突破你的思维
我十年前加入这个行业时，深圳举办了个论坛，当时已经发展得很不错的企业老板告诉我，中国市场上的品牌竞争得很厉害！我回应：“你们没有市场战略、没有经营模式，内部管理又不完善，这样企业都死不了，你还说中国市场不好做？！”话虽很不好听，可是这些老板后来打电话回来，说他们确实不知道自己为什么成功！
以前的中国市场，由于经济发展的特殊性，成功太容易了，第一批淘金者在无意识中就已经实现了他们最初的梦想，这在潜意识中影响了他们对于品牌成功的认识。一个品牌真正成功必须具备很多条件，需要经过精心筹划，商品定位、总体规划、做品牌的方法、市场营销的方法、盈利模式、内部管理和人力资源等方方面面缺一不可，此外还应该有一整套商品管理的办法。有的企业年收入两个多亿，却有50万件库存的积压，这就是缺乏基本的财物管理能力。照这个标准看，现在的品牌往往只能做到其中一、两条。有企业老板问我，他高薪聘请人才，从大品牌挖人过来，这个人原来做得很好，可是在新公司为什么做得不好呢?我就客气地说，“可能不是这个人才的问题！”其实，这时品牌发展的最大问题就是企业家了。品牌竞争优势的演变经历了商品优势、推广优势、营销管理优势、形象优势，现在进入创新优势竞争阶段。在这个阶段中，领导者思维的活跃性发挥了关键作用，直接关系到创意能否贯彻执行、人才能否施展潜能、企业文化是否可以形成凝聚力，进而使品牌形成不可复制的内在价值。
让自己的经营游刃有余
不断吸纳新知
就像火柴与火柴盒侧面的红磷涂层摩擦产生火花一样，突破性思维的获得亦需要已有经验与新锐理念的不时碰撞。从这个角度看，中国服饰企业家思想相对保守与客观的经济发展过程也有一定的关系。中国品牌的发展比国外快很多：外国的品牌做得很有条理，很有方法，那是二三十年，甚至几代人的经营结果；中国企业从创立到几个亿的销售额可能只用了两三年。企业和企业家短期内来不及积累经验，也没有形成定期梳理经验、吸纳新知的自觉。看得见的利益往往要比看不见的价值更有驱动性，尽管很多企业已经开始聘请外部顾问，可是很多企业家却不能接受专家的整体意见，只希望从中获得当前问题的解决方法。很可惜，在企业问题的诊治上，中国很多的企业领导者选择了“头痛医头，脚痛医脚”的西医药单，却对整体调养的中医良方置若罔闻。
实际上，品牌企业成功的经营秘诀之一就是让自己“游刃有余”，这点经常被追逐利益者所忽视。很多公司介绍自己说“我们艰苦奋斗了十年，风风雨雨、流血流汗成长到了今天。”可能听起来很鼓舞，但反过来细想想，就像是“熬”了十年。庖丁解牛之所以叹为观止，就是因为他能做到刀入牛身若“无厚入有间”而游刃有余。做自己能力所及之事，自然能够挥洒自如；而勉强为之，则往往得不偿失。建议公司老板让自己和员工腾时间出来，企业家没有时间学习更有效率的管理方法就没办法进步，从而使自己成为品牌发展的瓶颈。目前，一些有远见卓识的企业已经开始设立CKO（首席知识管理官），系统而有效的知识吸纳体系正在成为知识经济时代新的竞争利器。
做服饰品脾，是50%的理性，50%的感性
平衡艺术与市场
好的服饰品牌是艺术与市场的完美结合品，理性与感性应该各占一半。感性就是品牌的品味和设计，理性就是创意的执行和经营方法。做好前者，后者的效率就会大大提高。比如法国和意大利，他们做出世界上最好的服饰品牌，可是并不感觉他们的员工很忙，因为管理者追求的是提升品牌的价值，而不是产量。品牌发展到后期，理念、水平、品味就越来越重要，国际上所谓的大品牌就是人人都欣赏的、有影响力的牌子，真正做出成绩的企业追求的应该是消费者的认同；而在中国，对大品牌的定义却是专卖店、营业额的多少，企业在国内有很多销售网点可品味却没有得到提升。
众所周知，大品牌的老款叫经典款，一般商品却是库存旧货。价位不再是品牌之间竞争的核心。随着经营成本的逐步提升，低价打折只会损害销售利润及品牌竞争力。品牌商品的价格包含了商品价值与品牌价值，商品价值分别不大，企业要懂得经营品牌的价值，独特的艺术魅力才是品牌永不褪色的附加值。
成功的道路上没有捷径。十年前，中国服饰企业借助GDP春风成为东部淘金的排头兵；十年后，成长过快的中国品牌就像过热的中国经济一样需要通过补习“情商”实现软着陆。艺术与市场的先天结合，给了服饰品牌良好的“情商”DNA；古老的中华文明，又遗传给了中国儒商独特的发展哲学，“情商制胜”将成为中国服饰品牌在竞争越来越激烈的国际舞台上自成一家的“中国功夫”。 |
