曾有一个保健品厂家的人和我谈论保健品市场，他们了解到一组数据，说明中国人有多少需要补充人体必须的多种元素，所以他的产品市场前景广阔。我告诉他：“中国更多人缺钱”，有人温饱尚不能解决，有人刚脱离贫困线，这些人有病都治不起，哪能考虑到补充什么对人体有益的元素？因此不能把产品适应对象都列为潜在客户。把对很多人有用的产品，等同于很多人会购买的产品，这样定位的产家决不是保健品行业独有，而是许许多多行业都存在。通过对消费群体的细分和对产品的细分，来看市场的潜在需求不无道理，关键是这种细分细到什么程度，粗糙的细分就没有实质意义，甚至会让企业步入死胡同。
2007年上海推出一种某品牌的“汽车驾驶鞋”的新产品，产品为针对开车人设计和制作的新型皮鞋，据说穿上这种鞋开车具有舒适、方便的感觉，因而对安全驾驶也有一定的促进作用。厂家从五花八门的鞋类市场中开发出独特的“汽车驾驶鞋”，可谓是对鞋类市场进行的细分。汽车驾驶鞋的确有其合理性和科学性，产品的应市必将会有相当数量的消费群体，正如一个厂家所罗列的数据一样，“全国有4000万私家车主，有3500万货运与客运司机，有1500万出租车司机，有900万公交车司机，有600万企事业单位司机，加起来就是10500万汽车司机”，多么庞大的消费群体呀！因而厂家就将产品定位为“开车人穿的鞋”。
2007年上海一家鞋企汽车展上亮出“汽车驾驶鞋”，也引起一些媒体的兴趣，相关新闻报道也也向人们传递这一信息。商家的网络组建、招商加盟也及时展开，早期的产品价格也每双鞋子售价1088元——2088元人民币之间，而后不久该品牌在阿里巴巴等网站推出的价格是500元以上一双鞋，团购100双以上只要300多元一双，价格的快速大幅下降似乎令人费解，据业内人士告知，最早做“汽车驾驶鞋”的商家，现在已经退出这个项目的经营，这样的一阵风似的产生和消亡也令人惊诧，但细想其市场定位就不难理解价格快速回落和企业难以为续的原因。
尽管“汽车驾驶鞋”的经营产家寥寥无几，也许与产品的知识产权有关，短期内也不会有“李鬼”的出现，但现有市场上的同类产品厂家无不把目标客户锁定为“开车的人”，至今的定位仍然是“开车人穿的鞋”。商家张开一张大口面向全国开车的人群销售产品，而现实中又有几个人穿着“汽车驾驶鞋”在开车呢？大家知道这个群体的人太少了。
把“汽车驾驶鞋”定位为“开车人穿的鞋”，这样的定位正确吗？根据定位创始人美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特的理论，定位是指“企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。”汽车驾驶鞋虽然在理论上有其科学性的一面，但也有概念性的成份存在，不是别的鞋子就不能在开车时穿，只是“汽车驾驶鞋”在开车时穿着更方便操作而已，那么在庞大的“开车人”群体中，有多少人会追求开车时的方便与舒适？尽管这是一个难有准确答案的数据，但可以肯定不是所有“开车人”都有相同的讲究。这就要求企业在定位过程中充分考虑到“产品在市场上确定适当的位置”，具体到“开车人”群体中的再细分。
我们从客观上和消费者的心理上去分析，按车辆的所有权归属看“开车人”有两种人，即车主和雇员，许许多多的货车司机、客运汽车司机、出租车司机、企事业单位司机是车主的雇员，这类司机中又有许许多多的人经济收入低、生活品质不高、穿着随便，能够只为开车时的便利，而去花数百元甚至上千元买双“汽车驾驶鞋”的人多吗？这是厂家定位时必须考虑的问题。此外，假如“汽车驾驶鞋”价格再下调，和普通步鞋价格相近，所有开车人都买得起，因而有不少“开车人”都买了这种鞋子。那么，“开车人”群体中的“有钱人”一族，他们看到货车司机、出租车司机、公交车司机都穿上这种鞋了的时候，他们的心理能接受“汽车驾驶鞋”吗？事实上，这就是“汽车驾驶鞋”应市后所面临的尴尬，变成许多“开车人”觉得价格太高而无法接受，又有许多“开车人”认为档次太低难以接受，厂家的错误定位使产品在市场上成为鸡肋。
笔者曾建议厂家对产品进行重新定位，锁定“开车人”群体中的某一部分，考虑到产品用材的情况，在市场的售价不可能低过普通布鞋，因此不宜去关注“开车人”群体中的雇员性质那类人群，而应锁定其中的高端人群。尽管汽车业在我国的发展十分迅速，但在短期内拥有私家车的人群仍然是总口中的少数人，私家车除了是个交通工具外，还有主人身份的象征。因此，把皮制的“汽车驾驶鞋”定位成“有车一族的驾驶鞋”，产品往中高端方向发展，终端销售价格相应提高，产品外观上做出明显的标志，营销过程中满足客户的心理需求，使“汽车驾驶鞋”不仅是开车时穿的鞋子，而是在任何场合都能穿上的名贵皮鞋。而对更为庞大的中低端“开车人”则可开发布鞋类的“汽车驾驶鞋”，满足这类人群的实际需求，产品仅满足这类人在工作中的方便即可。否则，厂家尽管张开大口，把所有“开车人”都锁定圈内，到头来还是在尴尬中死去。
许孙鑫，福建知名策划人，广告实战专家，曾服务《福州日报》和《福州晚报》及建材行业多个知名品牌，对品牌与营销推广有着独到的研究，对客户的需求和消费者的利益把握精准，使企业的广告效果得以显著提升。欢迎您与作者探讨您的观点，作者电子邮件：12xusunxin@163.com |
