真正注意到Zara，是在Interbrand发布2005年全球100大品牌榜里(市场人员应关注这个排名甚于fortune 500)，特意提到：西班牙服装品牌Zara虽是第一次listed，但超过老牌对手Hermes、Prada和Armani，名列第77位，价值37亿美元，仅落后于Louis Vuitton(160亿美元)、Gucci(66亿美元)、Chanel(47.78亿美元)，看来在时尚产业，洗脚上田的西班牙平民已经开始挑战法国贵族了。
我后来在香港特意光顾了她在时代广场和海港城的两个店铺，店铺宽敞而拥挤，分为男装、女装和童装3个区，顾客很多，大多都象买菜一样，手里拎着3-5件衣服(内衣/衬衣/T恤/外套/背心/长裤等)，向fitting room走的路上还在不停挑选，试衣间外都排了10多人的队伍，有员工专门负责叫号，并提醒顾客不可同时带超过5件以上的衣服试身。
我也买了好几件Zara的衣服，倒不是景仰她跻身Top100的英名，而是按捺不住购买欲望：她的款式和裁剪修身而简约，略偏中性，适合我这样的瘦人;颜色多是黑色、白色和灰色，风格沉静，面料质地也不错;价格也真是宜人，大多在100-800元之间，除了男士西装外少有超过千元的衣服，而且很多款式(比如长袖恤衫)做折扣还不到100元，真是物有所值;当然还有一点，就是Zara的品类和款式很丰富，比如说一排衣架上有10件衬衣但就有3个款式3种颜色，下面摆了一排长裤也有2个款式4种颜色，旁边还堆了各种花纹的长袜，侧面又挂了一圈各式各样的皮带(这说明店铺陈列和货品摆放也很有技巧)……你总可挑选到适合自己的一件衣物。
巧得很是4月我到上海出差，恰好遇到来自瑞典的H&M在中国第一家店铺开业(在淮海西路)——H&M也是策略和风格接近Zara的大众时尚品牌，并以麦当娜亲自挑刀设计的co-branding而闻名。开业这天，如果你走在淮海路上，实在无法错过H&M：报纸上都有H&M开业广告，沿路的户外屏幕上不停翻转H&M广告，从身边经过的巴士上也有H&M广告(看来H&M是雄心勃勃志在必得啊!)，而且所有广告简单又直接，大意是80元一件的T恤等……终于走到H&M店时，店外已排了有50米上的队，出来一个兴高采烈的顾客，店铺保安再放进去一个顾客，我就没有机会挤进去凑热闹了。
5月份我又到上海时，恰好H&M的第二家店(在浦东正大广场)也已经开业了(可见她进入中国筹备已久)，我顺便走里面走了一圈，不过感觉和Zara大不相同：H&M价格更便宜——差不多就接近我们亲爱的香港平民品牌Giodano了，而且风格也较朴实，只不过略微花哨点;款式虽然也多，但显然更加休闲(甚至有点沙滩化)。总之我没有什么感觉。
Zara和H&M究竟有何独特之处?大家看过电影《Devil in Prada》吧，当Andy偷笑Miranda用“Important”形容一条裙子时，Miranda精准犀利地捍卫她所热爱的这个上亿美金的时装王国，她语气冷淡地说出了这段最经典的台词：
你身上那件邋遢的麻花棒毛衣……蓝色，是不是?但是你不知道，那不只是蓝色，也不是turquoise(水蓝色), lapis(藏青), 确切点讲叫cerulean(晴空蓝)。快乐无忧的你，也不会知道，有期Runway拍摄封面，需要一件这样颜色的衣衫。
Oscar de la Renta做了一批cerulean晚礼服，然后YSL也有cerulean大衣，事实上Michael Kors曾以它做为整个系列的主题，而我们只需要一件，cerulean却出现在八个设计师系列，流行开来。影响了每个百货公司、连锁零售店、坊间的抄袭，在中低价市场发扬光大。
然后，有一天，你就在连锁店减价堆里，买了它。
你身上的蓝色，代表着上亿的投资与努力，创造了成千上万的工作机会。
但是，快乐无忧的你，却固执地认为你跟时装工业无关，时装不重要。当你认为你穿的衣服，是你自己的眼光与选择，事实却是，在许多许多季以前，这房间里的人，早已替你做了选择。
这段话“然后，有一天，你就在连锁店减价堆里，买了它”，这里的连锁服装店，指的就是Zara和H&M这类平价品牌。从品牌定位来说，她们就是“做时尚的跟随者，而不是创造者”，贴近顾客最新的需求，利用高效率的供应链，达成服装行业最难实现的多款式、少批量目标，运用低价获得规模效益。
这听起来不就是一个欧洲的Giodano么?我后来在网上发现了一个更好听的称呼，叫做high street fashion， 专指这种模仿高级时装设计但快速推出大路平价产品的服装品牌——这不又好像遍布中国的外贸服装店么?看来我们以后去外贸店淘货可以正大光明说Im here for high street fashion了，呵呵。
品牌的成功是一个多方面努力的结果。我们关注品牌，不应只关注那些表面的品牌形象或传播等因素，而更应看到背后围绕顾客需求、产品开发进行快速反应，建立核心竞争优势的公司战略。 |
