外贸转向内销的“冬季突围战”中，抢先建立销售渠道、扩大市场份额成为中国鞋服业当前必须跨过的最大一道门槛，一些外贸企业为抢战国内市场纷纷抢夺内销渠道。
“渠道为王”
“渠道为王”，在金融危机导致的中国鞋服业普遍外销遭困、急切需要转向内需市场时，这个有些“老掉牙”的生存法则已显得极为迫切和突出。
从去年开始，受金融危机冲击、外需严重萎缩等因素影响，包括玩具、纺织、服装、鞋帽在内的众多劳动密集型企业集体进入寒冬。就在4月14日，商务部外贸司商务参赞文仲亮还表示，从3月环比看，外贸形势虽然有回暖的迹象，但前景依然堪忧，情况十分严峻。第一纺织网分析师樊敏指出，金融危机环境将使得50%左右的企业被淘汰，中国的服装鞋帽企业必须进行渠道突围。
“我国服装品牌目前处于多方夹击的竞争态势中。”中国服装协会秘书长王茁则说，上不如世界一流品牌的附加价值高，左要和ZARA这样的二线国际品牌比效率，右要和国内的品牌比个性，在国内还要和服装生产企业比成本。“找到适合自己的商业发展模式和商业渠道已变得尤为迫切。”
王茁早就提醒服企：“通常服装加工环节只能占到服装品牌10%~20%的商业价值；商业渠道运营则占到了服装品牌30%~40%的商业价值。”
汇达制衣有限公司的顾经理对中国商报记者说，虽然公司也有意愿开拓国内市场，但是，“8年来，我们没有在国内卖过一条裤子，我们在美国做的是超市连锁店，如果在国内这样经营，需要花大力气去开拓市场。”
顾经理所谓的“大力气”尤其要花在渠道上面。他说，外贸企业转型做内销，最大的困难就是渠道和市场问题。做外贸量大，且资金回笼比较快；做内销量小，资金回笼相对来说比较慢。“渠道不畅通，进入商场和超市中有很多困难”。
北京雪莲时尚纺织有限公司的国内部经理刘晨也坦言，他们开拓国内市场最困难的环节就在于进入商场。刘坦言，“进商场是必然的选择。而商场只认业绩，我们只有开始，哪有业绩。更重要的是，服装进大商场的销售额扣点一般高达27%至30%，而国际品牌扣点却可能低很多甚至没有。”
以宝姿为例，当年宝姿刚来到中国时，商场都以请到宝姿进驻为荣，当时品牌进入商场是以进场费和销售扣点为代价的，一般品牌都要被扣点20%左右，有的甚至高达30%，而宝姿几乎是零扣点。
“我们的自主品牌出身于草根阶层，像孤儿院里的孤儿。”美邦董事长周成建说，而外来品牌像富家子弟，尽占一类城市、一类商圈、一类商场，这是目前对中国自主品牌最大的挑战。
对于有机会进入大城市的商场，或者在大城市有自己直营店面的品牌来说，“渠道越来越像一个‘烧钱’的游戏。”福建云敦服饰有限公司董事长戴群说，一个地处大城市繁华地带的形象店，每年成本一般在几百万元上下。
“店面数量如果达到1000家，厂商投入至少在数亿元左右。”戴群说，目前大城市服装直营形象店大多都处于亏损状态。无奈之下，它们大多选择从县级市场发力，或者选择层次较低的商场及较差的地理位置。但与此同时，中国品牌却要付出可能失去打响品牌可能的代价。
渠道整合提升启幕
但无论怎样，在出口市场严重萎缩的情况下，“出口转内销”却是一条必经之路。企业开始在深层次的商业渠道模式变革上寻求出路。
面临“内销”这根救命稻草的争夺，目前很多企业已经向卖场发力。中国商报记者从中国服装服饰博览会的现场了解到，一些外销服装企业已有进入卖场内销的趋势，试图开店中店。另外一方面，更多的厂家试图自建分销体系消化库存。
“今年，对中国鞋业来说是至关重要的品牌重塑年。”奥康集团总裁王振滔说，金融危机下中国鞋业亟待品牌的重塑，而这其中渠道的变革首当其冲。日前，王振滔就表示，奥康斥资千万元在全国启动“奥康Office时尚达人”选拔活动，并同步进行渠道和设计、管理的全面整合提升，重塑时尚商务的奥康品牌，突围经济寒冬。
七匹狼集团则准备向经销商收取加盟费，同时下调产品批发价。其实，七匹狼集团董事长周永伟早前就指出，转变销售模式将是2009年集团的一次重大调整。而在2009年春夏订货会上，周永伟已感受到来自市场的压力。他预感将有新一轮洗牌发生，“目前我们所采取的主要措施是，今年要加大自营比重，整合营销资源。”
在服博会上，中国商报记者了解到，诸多品牌企业加强了直营(销售)点的建设，触角甚至要延伸到县一级城市。一品牌服饰企业告诉中国商报记者，“今年在一二三级城市要建三到五百家门店，投入接近六七千万元。”
更多服装企业准备借力渠道进行“弯道超车”。伟志集团总裁、上海艾鲁玛服饰公司总经理沈建山在带着他的品牌首次登陆CHIC（中国服装展示交易会）进行2009中国成衣品牌发布时表示，今年将尤其针对二三线城市渠道发力。“细分市场，差异化突围是我们的方向。”
2008年伟志成功引进外资，并制定了开拓高端市场的经营战略，早期引进的法国品牌Vaterland已成为伟志进军高端市场的“重型武器”。沈建山希望能够“借鸡生蛋”，突破中国民族服装品牌难以进入高端市场的现实障碍。
而更多的企业正处于建立分销体系招商的前期工作当中，开始艰难的内销之路。尾货服装城也成为外贸服装扎堆“变现”的又一渠道。让北京天兰品牌尾货服装城吴经理颇感意外的是，其在三五天之内就招揽到40余个有一定认知度的品牌入驻。吴表示，要消化这些库存，靠大商场的单一渠道肯定不够，品牌服装不得不“下嫁”到尾货市场。据了解，服装进大商场的销售额扣点一般高达27%至30%，而尾货服装城只扣15%的点。为了不造成渠道冲突，服装代理商就增加副品牌现身尾货市场。
为帮助外贸企业“掉头”开拓国内市场，国家政府部门也及时推出新举措。3月，海关总署宣布，将加工贸易保税货物内销征收缓税利息适用的利息率，由5.31%大幅下调至0.36%。这意味着，如果一家企业的应征税额为100万元，计息期限为1年，按新的规定，企业缴纳的缓税利息将从近5.4万元减少至4000元左右。
“有了资金的‘活水’，企业开拓国内市场更有底气了。”奥康瓯北制造中心总经理周盘山表示，去年9月23日，温州海关辖区内目前惟一一家自用型保税仓库正式挂牌成立。2008年，奥康瓯北制造中心共申请获批了49本加贸手册，保税金额达3200万美元。
业内权威人士指出，在渠道变革的背景下，企业找对诉求、生产适合内销市场的产品非常重要，同时也不可忽视创新与差异化经营。 |
