对于年轻人来说，牛仔裤是衣橱里必不可少的装备，牛仔裤穿着随意自由，能够搭配各种款式的休闲服。质地和剪裁好的版型不但能弥补缺陷，并且能提升你的气质，让你充满自信。而昂贵的品牌不但经久耐用、穿着舒适、更重要的是一种精神上的享受和满足。所以没有人能否认牛仔给服装界带来的震撼，如果说到震撼影响最大的非世界第一条牛仔裤——Levi’s莫属了。在很多时候，Levi’s作为牛仔原创的代名词被尊敬，作为经典的塑造者被铭记。而对全世界的人来说，它代表的是美国西部的拓荒力量和精神。
点“沙”成金
Levi Strauss(李维·施特劳斯)于1847年十七岁时从德国移民至纽约。1853年加州淘金热的消息使年轻的施特劳斯相当入迷，于是搭船航行到旧金山。他带了数卷营帐及蓬车用的帆布准备卖给迅速增加的居民。但他发现帆布有更好的用途，因为有一名年老长的淘金人表示他应该卖的是能承受挖金粗用的长裤。于是他把卖不完的帆布送到裁缝匠处订制了第一件Levi’s牛仔裤。从此，Levi’s的传奇诞生了。
Levi’s以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱。大量的订货纷至而来。李维·施特劳斯于1853年成立了牛仔裤公司，以淘金者和牛仔为销售对象，大批量生产“淘金工装裤”。为了改进质量，以优质产品应市，他找到了法国涅曼发明的径纱为蓝、纬纱为白的斜纹粗棉布，这种新式面料坚固耐磨、美观大方。李维·施特劳斯还采用内华达州一位叫雅各布·戴维斯裁缝的建议，发明并取得了以钢钉加固裤袋缝口的专利。时至今日，Levi’s牛仔裤上的钢钉，仍是结实和美观的象征。
“独立”、“自由”、“冒险”、 “性感”等是美国精神的鲜明符号象征。在世人心中，全球销售超过35亿条的Levi’s牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表。19世纪的淘金潮让美国成为冒险者的乐园，也间接造就了美国经济的腾飞，营造出进取和率性自由的文化氛围，这与当时讲究精致与华丽“贵族血统”的欧洲文化截然不同。而Levi’s为粗犷不羁的淘金工人设计的牛仔裤， 恰恰成为了渴望自由、独立、理想的新生活态度最直接的表现方式。因此，从某一个角度看，Levi’s牛仔裤一出现，就成了一种生活态度的象征，尽而成为美式风格和欧洲大陆文化的分水岭。
20世纪50年代，牛仔文化伴随着好莱坞的辉煌时代进军全世界，007邦德身穿Levi’s牛仔裤在银幕登场；马龙·白兰度、猫王、Rock、麦当娜这些不同时代的风云人物，都成了 Levi’s的拥护者。随着时代和环境的演变， Levi’s被赋予了更多的精神风貌和文化艺术气质，但Levi’s最初的野性、刚毅的叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿着Levi’s的人最欣赏的一种生活态度。
数字化的扩张术
产品是企业行销里极重要的一项，若有人被询及印象深刻的受欢迎产品，他的回答可能是可口可乐、阿玛尼，而不会是迪士尼乐园、HBO电影频道，这是因为消费者置身于“交易的边缘”，方便联想可触及的实体，易于忽略无形的服务性买卖。154岁的Levi’s似乎已深谙此理。为了时时掌握X世代重视酷文化的特质，Levi’s藉灵活的广告手腕与计算机通联的本领，一步步打动那些时尚前缘的新“裤”族，永保新鲜和持久的品牌生命力。在12-19岁的孩子眼里，世界上有三样东西是可以令人神魂颠倒的: 偶像、快餐、牛仔裤。他们才是品牌的坚定拥护者。因此， Levi’s也时不时调整表情，讨他们欢心。
1986年变成另一个标识。Levi’s断然抛却百年老牌的亲切形象，推出被称作“冷漠风暴”的洗旧系列。那些在摆上柜台之前就被穿洞和做烂的牛仔裤看起来触目惊心，父辈级的老Levi’s迷们退避三舍，孩子们却欣喜若狂。这是Levi’s首次主动颠覆自己的牛仔裤经典概念，开始努力应和新一代的立场。美国有3000多万12-19岁的青少年人群，他们每年会把超过1/3的钱用在买衣服上，Levi’s需要他们。2000年3D立体剪裁Engineered Jeans是Levi’s的一次里程碑式的创新，低年龄段的消费群趋之若鹜，每年至少可以销售8万到9万条。之后人们又看到新款的Type1Jeans则像是一把流行时尚的放大镜，把Levi’s的五个经典细节都放大到极致——铆钉、红标、皮牌、铜扣、双弧线统统都被加粗加大数倍。
在这些经典和潮流之间，广告是Levi’s的最佳表情方式。Levi’s广告历来在众多名牌中因诉求最具创意和品质而被津津乐道。平面广告“给我Levi’s，其余免谈”。Levi’s身为百年老牌的高傲气质，青少年作为购买群体的年少轻狂，尽在一言中，令成年人和青少年都过耳难忘。
一个企业对顾客进行细分，在使用多渠道之前进行相应的定位来服务不同的细分市场。这是企业发掘更多的市场机会的制胜法宝。
为了满足市场需要，Levi’s十分重视对消费心理的分析。1974年，为了拓展欧洲市场研究市场变化趋势，了解消费者爱好，向德国顾客提出了“你们穿Levi’s的牛仔裤，是要价钱低、样式好，还是合身”的问题。调查结果表明，多数人的首选是要“合身”。于是，Levi’s派专人在德国各大学和工厂进行全身实验，一种颜色的裤子，竟生产出了不同尺寸、不同规格和45种型号，大大拓展了销路。
现在，Levi’s的销售网遍及世界70多个国家，他们对所属的生产和销售部门实行统一领导。他们认为产销是一个共同体，二者必须由一个上级来决定，工厂和市场之间要建立经常性的情报联系，使工厂的生产和市场的需求保持统一。正确的市场决策，带来了Levi’s的大发展。Levi’s在20世纪40年代末销售额只有800万美元，1979年增加到20亿美元，30年增加了250倍。近20多年来，Levi’s公司已发展成为活跃于世界舞台的跨国企业，公司按地区分为欧洲分部、拉美分部、加拿大分部和亚太分部。各分部分管生产、销售、市场预测等项事宜。Levi’s公司拥有120家大型工厂，设存货中心和办事处以及3个分公司(美国Levi’s牛仔裤公司、Levi’s国际公司和BSE公司)。分公司有规模庞大、设备先进的生产厂42家，最大的一家年生产能力达到1600万条。 |
