上回我们已经分享了色彩的神奇效应，知道不同的色彩可以通过知觉刺激产生不同的心理反应，为了保障这种反应的一致性和统一性，我们通常选定一种或几种颜色作为品牌的专用色，从而表现出品牌主体的经营理念以及载体的特质，体现出品牌特定的内涵和情感。品牌的专用色彩是用来象征品牌并应用在视觉识别设计中所有媒体上的特定色彩。专用色在视觉识别中具有强烈的识别效应。品牌专用色的确定须要根据品牌的内涵而定，突出品牌与竞争者的区别，并创造出与众不同的色彩效果，吻合受众的偏好和表达品牌个性。专用色的选用是通常以国际标准色谱为标准的，品牌的专用色使用不宜过多，通常最多不超过三种颜色。它可以通过剔除的方式进行选定，下面简要介绍品牌专用色的三大选择原则：
一、与众不同
过去许多品牌都喜欢选择与竞争品牌相近的颜色，试图通过比附策略来表达自己的身份，这种方式鲜有成功者；至于那些试图浑水摸鱼、以假乱真来经营的品牌则迟早会走向毁灭。品牌的专用色一定要与竞争品牌鲜明地区别开来，只有与众不同、别具一格才是成功之道，这是品牌专用色选择的首要原则。如今越来越多的品牌规划者开始认识到这个真理，比如中国联通已经改变过去模仿中国移动的色彩，推出了与中国移动区别明显的红黑搭配组合作为新的标准色。
二、吻合偏好
由于受众的色彩偏好是非常之复杂，而且是多变的，甚至是瞬息万变的，因此要选择最能吻合受众的偏好的色彩是非常困难，甚至是不可能的。最好的办法是剔除掉那些目标受众所禁忌的颜色，剩下的参与“竞争”。比如由于出卖耶酥的犹大曾穿过黄色衣服，因而西方信仰耶酥的国家都厌恶黄色；又如巴西人忌讳棕黄色和紫色，他们认为棕黄色使人绝望，紫色会带来悲哀，紫色和黄色配在一起，则是患病的预兆；他们还讨厌深咖啡色，认为这种颜色会招致不幸；再如埃塞俄比亚人出 门做客时是绝对不能穿淡黄色衣服的，他们只有在对死者悼念是才穿黄色服装……
三、表达个性
将通过前面两大原则剔除剩下的颜色与品牌个性一一对照，具体可以参见“几种主要颜色的心理感受和联想色彩的心理效应”，从中选择一种或几种的组合作为品牌的专用色。一旦选定就要全面应用到所有可以合理使用的地方并长期坚持，也只有这样才能成就品牌的特别之色，像可乐红、电信蓝、邮政绿等那样家喻户晓、深入人心。
下回将与大家共同分享品牌速成中的有关声音（或音乐）的设计和应用，欲知详情请看下回分解。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。 |
