核心提示：由于出口形势严峻、销售额下滑等多种不利因素的影响，不少传统行业呈现利润不断下降的趋势。为了应对危机，开拓新的销售渠道，拓展利润空间和市场空间，越来越多的泉州品牌企业将目光转向了网络市场，网络直销更成为服装市场炙手可热的模式。
纷纷试水数字营销
“企业的网络营销是销售走向信息化的一种表现。”泉州师院陈守仁工商信息学院吕振奎教授认为。
木林森鞋业是泉州较早进入网络直销领域的企业。2007年11月，该企业在淘宝网上开设的专卖店正式营业。几个月前，木林森自建的网络直销平台也开始上线运营。“网络直销店是对传统终端的一个补充，可以让客户更方便地购买到我们的产品。”木林森相关负责人称。
业内人士分析，随着网络的普及、网上交易诚信度的提高，“越来越多的企业正在利用网络渠道低成本的优势迅速扩张，PPG的模式被迅速复制。为避免受到冲击，企业纷纷主动出击，抢先在网络直销领域站稳脚跟。
361°曾经凭借与腾讯等网站合作的网络营销迅速打响知名度，对互联网的传播功效有着比其他企业更深的认识，该公司成立专门的数字营销部，从事电子商务活动。2008年5月开始，361°就开始依托淘宝、阿里巴巴等平台开展网络直销。2008年12月至今，361°依赖网络销售平台已实现几百万双的成交量。该企业目前正在筹建自己的网络直销平台，预计今年5、6月份也可上线。
“网络直销能实现无区域营销，同时还能与消费者形成互动，更好地传播品牌。”361°数字营销部经理邱欣明认为，网络直销在未来将具有很大的发展空间。
所谓渠道为王，拥有了渠道也就拥有了产品的生命线。采用网络营销可以减少营销中间环节，节约成本与时间，进而增加企业的利润。
“从长远看，网上消费已成为一种潮流。网络直销压缩了中间渠道，归根到底也为消费者节约了成本，符合消费者的利益。因此在未来将具备较大的发展潜力。对于品牌服装来说，产品网络化、网络品牌化也是一个必然的选择。”吕振奎教授称。
与实体店互补共赢
由于传统的营销渠道只能在固定的时间、特定的地点为顾客提供特定的服务，而网络营销则更为广阔，能够突破时间和空间的限制，再加上省去了门店、人工等费用，大部分产品的网上售价都比网下便宜。因此，也有加盟商、经销商担心，品牌企业的网络直销是否会冲击传统终端销售商的利益？
“网络营销平台的搭建，在目前主要是起到一个品牌推广的作用，在开拓一种新的销售渠道的同时，也开拓了一种新的宣传渠道，运作得当对于传统渠道也是一个促进。”匹克品牌部侯经理称。据了解，匹克搭建的网络直销平台“匹克官方网店”上个月也刚刚进入试运行阶段。
“由于网络消费人群与实体店的消费人群存在一定的差异性。在未来，随着市场细分、产品结构完善与品种不断丰富，网络营销与传统营销还能够形成互补。比如针对不同的消费人群，在网上和网下推出不同的产品，从而避免因为价格差异而导致的实体店面客户流失现象。”对此，361度数字营销部经理邱欣明提出了自己的看法。
“网络营销模式的运行需要很大的投入，因此，企业进行网络营销更多是从企业战略来考虑。”华侨大学电子商务系主任洪国彬教授认为网络营销并不仅仅是一个渠道那么简单。
“企业通过网络营销一方面是为了吸引潜在客户成为其品牌的消费者，另一方面也要考虑网络营销如何为实体营销服务，实现两者的互补共赢。例如，通过消费者在网上订货，网店将订单直接分配给临近实体店的形式，企业可以搭建最快的物流配送和立体的营销体系。”洪国彬教授称。
“对于品牌企业来说，即使开设网店，也会在价格上保持和实体店的一种平衡，除非是开展促销和处理库存产品。”匹克品牌部的侯经理表示，“对于传统的消费人群来说，他们也会更倾向于传统渠道所能够提供的‘看得见、摸得着’的产品感受和售后服务。这些都是网络直销与实体店面能够共存共荣的原因。”
业内人士分析称，“实体店铺+网络直销”的方式将成为品牌企业一种很好的营销模式，通过网络可以对产品进行展示、提供便捷的购物方式，通过实体店则让消费者能够对产品的品质触手可及，并且保证售后服务的完整性，进而激发消费者的购买欲望，使两者能够相辅相成。
在线购物异军突起
近日，香港一公司旗下的品牌CST时尚运动，与泉州宏宇轻纺有限公司合作，通过B2C网络营销模式，欲打造“中国运动服饰在线购物第一品牌”。
所谓网络直销，指的是生产商通过互联网直接接触最终用户，而不通过批发商或零售商的运作模式。PPG和VANCL，是网络直销的两大代表：PPG只用了两年多的时间，就在男士衬衫日销售量上，超越有着20多年历史的中国服装龙头企业雅戈尔；随后VANCL仅用了5个月时间，就超越了PPG。这不能不让人感叹网络直销领域创造的奇迹。
尽管后来PPG因产品品牌单一、质量差强人意为消费者所诟病，但它开拓的网络直销模式却越来越受到传统企业的关注。据了解，目前已经或准备进入这一领域的服装品牌已经超过30个。
在淘宝商场的品牌企业专卖店展示区，爱登堡、港士龙、劲霸、利郎、匹克、拼牌、七匹狼、安踏、特步等泉州品牌赫然显现。其中七匹狼、安踏等还成为网民搜索时最常用到的关键词之一。从淘宝公布的每月销售排行榜上，我们也不难发现，服装始终居于前三甲。 |
