服装品牌不仅仅只是一个商标而已，它蕴含品牌承诺、品牌理念、品牌故事、文化背景、风格定位等等。放眼服装品牌行业，能够达到这种境界的服装品牌是不多的，我认为品牌给予消费者的第一感觉：是对该品牌的购买信心。因为在现实的日常消费当中，买者与卖者所掌握的信息是不对称的，同时消费者对产品的利益链认识也是不够的。因此当一位消费者在商场购买了一件雅戈尔男式衬衫时，其实该消费者并不了解这件衬衫，只是雅戈尔的品牌承诺系统让他产生了第一次的购买欲望。同时品牌的认知度也是品牌资产的重要组成部分之一。在当今服装品牌行业内，产品同质化的泛滥。唯一的出路就是定位服务和商业模式的创新。
一个好的服装品牌有三高一准。即知名度高、美誉度高、忠诚度高。品牌个性鲜明、联想性准确。也就是得到消费者高度认可，甚至成为人们（目标客户群）生活方式的一种标识。品牌的最高境界是身份的识别。
而一个差的服装品牌则会出现：一高二低一散。即知名度高，美誉度低；忠诚度低；甚至忠诚度几乎为零；品牌个性模糊、联想性弥散。一些服装品牌企业往往只注重品牌的知名度建设，片面性采用单向性广告传播。也有一些服装企业的品牌承诺过大、过度，它们往往没有考虑和核算承诺履行的成本，同时对顾客的反映的程度估计不足。这就是许多款式也不错、面料也挺好，就是销售业绩平平的根本原因。因为看起来服装销售只是一件件单一成衣，其实质上，产品只是金钱流动的一个载体；最重要的是将人们的意识形态、文化背景、品牌理念、商业流程等因素，通过品牌产品关联在一起传播给消费者。
建立品牌承诺应遵循四大原则：
1、以履行程度为边界原则；
2、品牌承诺与目标客户价值观同构原则；
3、高效低成本构架原则，既利于企业，又有利于消费者；
4、个性化的构架原则，这样才是提升企业竞争实力的有效途径。
同时品牌承诺履行也应遵循四大原则：
1、满足需求原则。依消费者的需求为导向，消除消费缺憾和实现消费期望。
2、第一性原则。依品牌战略为导向，该品牌产品中的某些部分是行业第一的，或者说是行业唯一的；或者是行业内独特的。
3、差异化原则。依市场竞争为导向，追求具有最佳的功能利益；从而支持鲜明的品牌个性特色。
4、难以模仿原则。依保护品牌为导向，利用独特的品牌资源，建立独特市场标准。
当我们已经建立了完善的品牌体系，别忘了对品牌体系的体验和品牌双翼检测。首先我们要区分好的低限度和高境界。低限度：消费者评价履行程度。主要表现在功能利益兑现程度和情感利益提供程度。高境界：让消费者自发性和组织下参与品牌发展。其次要对品牌承诺进行检测。主要体现在三个方面：
1、检测品牌承诺与履行的吻合度；
2、检验承诺内容、形式与目标客户价值的吻合度；
3、检验承诺效果及成本匹配的吻合度。再之对品牌体系履行的检测。
主要表现在四个方面：
1、检测功能利益兑现结果与能力；
2、检测情感利益兑现结果与能力；
3、检测消除消费缺憾能力和实现消费期望能力；
4、检测独特资源状况和独特的品牌资源。
|
