2009年的鞋企“成年礼”

　　接着5年前的“冬天不遥远”话题，王振滔总裁想讲一讲“春天有多远”。现在一谈及经济的冬天，人们必然会引用德国著名诗人雪莱的诗句：“冬天来了，春天还会远吗？”———但什么时候才会春暖花开、万象回春，春天到底离我们有多远？

　　要回答这个问题，需要仔细梳理和认真研读当下的国际国内的宏观形势。只有把握了宏观形势，才能对经济走向作出合理的判断，才能为企业决策提供科学的依据。

　　危机下的鞋企成年礼

　　无论是对世界经济还是中国经济、浙江经济来说，2008都是最困难的一年。

　　由美国次贷危机引起的金融风暴至今仍在冲击着全球经济。美国是世界上最大的发达国家，其经济与贸易总量居世界首位。正因为这种举足轻重地位，使中国经济也不可避免地受到了美国金融危机的影响。同时，由于中国的主要出口国家与地区同样深受美国金融危机影响，经济增长和出口不断下降时，一定程度上必然导致中国出口增幅下降和出口经济的相对萎缩。

　　在这之中，外向度或者说出口依存度高的浙江是受影响较大的省份之一。据省有关部门统计，2008年1-8月，全省小企业亏损额增长50.3％，比上半年提高8.4个百分点，大中型工业企业亏损额增长达2.4倍，比上半年扩大了1.5倍；统计还显示，浙江规模以上工业增加值月度增幅已从3月份的14.9％回落到7、8、9月份的9.8％、6.1％和6.4％，增长速度为10年来的最低。来自有关部门的数据显示，2008年一季度、上半年和前三季度，浙江GDP增速同比分别回落2.8、3.3和4.1个百分点。2008年12月25日召开的全省经济工作会议透露，2008全年的经济增长约在10％左右。

　　10％是个什么概念？这是近10年来，浙江经济最大的1次下行调整，也是浙江经济新一轮增长周期以来所未有的调整。自1999年起，浙江经济增长进入稳定快速发展阶段，尤其是2001年开始以国际市场需求逐步替代国内市场需求，浙江经济发展迎来了改革开放以来最好时期，近8年来GDP增速保持了年均11.6％的高位增长，2003年和2007年两年增速更是达到14.7％。

　　可以毫不夸张地说，浙江经济迎来了改革开放30年来最为困难的年景，浙江经济正面临近10年来最大一次挑战。

　　当下，政策效应短期内还难以充分显现，加之受世界经济调整的深度和持续时间影响，国内消费需求的扩大又有一个过程，2009年的中国出口经济和劳动密集型制造业产能过剩问题还将继续接受严峻考验。

　　为什么我们会觉得这个冬天特别冷、特别难熬？

　　原因有很多，比如经济危机来势凶猛、自身经营不善等等。但笔者认为，最根本的原因是，长期经济繁荣所带来的“盲目乐观思维”， 由于长期经济景气，很多企业缺乏忧患意识和风险管理观念，习惯了在经济高速增长期中思维和行动，各种决策都受此“繁荣思维”支配，加之从未经历过经济衰退，所以在盛夏中根本不会想到要准备过冬棉袄。

　　当然，更重要的是要反思，为什么制鞋企业或者说传统制造业会遭遇如此大的困难？病根出在哪里？只有找到自身缺失，强身健体，才能避免重蹈覆辙，才能抵御市场风浪。

　　制鞋企业在此轮经济危机中抗风险能力低下，根本症结是传统产业发展瓶颈使然。一是治理瓶颈；二是科技瓶颈；三是人才瓶颈；四是资金瓶颈；五是观念瓶颈。

　　治理结构方面，传统产业中大部分企业从创业至今，在治理结构上并没有进行大的变革，治理结构的不规范，导致经济危机来临时，难以抵抗外部风险。科技创新方面，传统产业多数属于劳动密集型产业，发展区域集中，导致了行业间竞争恶化；同时，科技创新的不足，导致传统产业在国际化道路上受阻严重，欧盟反倾销就是活生生的案例。人才发展方面，人才瓶颈导致众多企业管理跟不上发展———这个问题在“走出去”的道路上表现更为突出，中国企业在国际市场上没有更多的起色，就是因为缺少国际人才。资金使用方面，在当前经济危机时期，资金已经成为制约企业发展的最大瓶颈之一，所以增强企业自身的盈利能力，保证资金血脉畅通，是保障企业持续健康发展的核心工作。观念转变方面，传统产业中大多数企业正处于二次创业的阶段，但相当部分企业的经营观念，仍停留在家族管理或经验管理的一次阶段，注重眼前利益，缺乏战略眼光，制约了企业发展。

　　解决这些瓶颈，对企业而言，其实也是一个准备“过冬棉袄”的过程。

　　或许这场经济危机，将成为中国企业的集体“成年礼”。

　　鞋企在危机中寻找转机

　　在如此严峻的宏观形势下，制鞋产业在2008年也迎来了它的冬天。

　　近一年多来，在媒体关于企业倒闭潮的报道中，鞋业是被关注的主要对象之一。鞋企的关停倒闭，有的是因为生命周期的缘故，是自然规律使然，但更多的是因为难以抵御宏观经济形势的风险。在过去一年里，由诸多因素构成的成本压力卡得中小企业喘不过气，作为典型的劳动密集型企业，制鞋企业自然也不例外。

　　2008年11月21日，在温家宝总理主持召开的浙江企业负责人座谈会上，笔者曾代表温州企业向总理反映了鞋企目前面临的主要困难。一是出口量减少，速度放慢。主要原因有三：美国金融危机致使国外消费市场萎缩，购买力下降，国外订单与以往相比有所减少；2006年欧盟对中国制鞋业实施的反倾销措施，也就是被征收16.5％的反倾销税，目前到了“日落复审”阶段，对我们扩大出口有很大制约；当前的汇率波动较大，使中国皮鞋原本就非常微弱的价格优势变得逾加脆弱，对我们制鞋企业出口带来不利影响，存在较大的汇兑风险。

　　二是生产经营成本上升，企业压力较大。当前，企业面临的成本压力包括：原材料成本、新劳动合同法实施而带来的劳动力成本、专卖店租金成本等。据有关部门预计，由于各种综合因素，估计最少挤压了制鞋企业尤其是外贸鞋企15％以上的利润。

　　在多重压力之下，尤其是在宏观环境短期内难以转好的背景下，我们应该怎么办？笔者觉得，应该像电视剧《士兵突击》中的许三多一样———不抛弃不放弃，用积极进取的心态来面对，围绕大局，创新思路，树立“危与机”的意识，把握危机中的机会。

　　首先，要树立信心。针对温总理提出的“信心比黄金更重要”，奥康提出了“信心第一、发展第二、优化第三、转型第四”的“十六字”发展方针。在当下，尤其要防止3种消极论调，一是“冬眠论”，对困难看不到底，就想着冬眠几年，等时机好了，再出来发展；二是“过冬论”，把“宝”压在来年，寄托于天助，等到明年天上掉下个馅饼来；三是“淘汰论”，认为传统制造业是夕阳产业，迟早要死，晚死还不如早死，所以索性袖手旁观。

　　其次，要善于在危机中寻找转机。股神巴菲特说过：“当别人恐惧的时候我谨慎，当别人谨慎的时候我大胆。”我们要学会把握两种机会：一种是顺境中的机会，另一种是逆境中的机会———企业处在顺境时期，要乘势而上；而企业处在逆境时期，有危也有机，但只要抓住了机会，自然会转危为安。

　　仔细分析当下形势，其实鞋企的发展机遇很大。消费方面，2009年提高全社会消费水平的重点之一，是扩大农村消费市场，提高农民消费水平，同时，在经济调整、物价回落的情况下，国家可能更多采取刺激消费、鼓励消费升级的措施，这都是鞋企的良机。

　　自然资源尤其是能源和矿产等工业基础资源的短缺，是中国经济增长和可持续发展的主要约束因素。此轮金融危机改变了国际市场能源和矿产等资源品的供求关系，加之美元汇率走强，国际市场资源品价格爆跌。这对降低鞋企原材料成本来说，是一个利好。

　　此外，经济回调的过程，事实上也是淘汰一些低效率的生产模式和企业的过程，相应地，那些留存下来的企业，它的空间就会更加广阔，所以只要能够抓住机遇，提高自身能力，未来将会拥有更广阔的发展空间。

　　在经历了这次经济危机后，企业要意识到，“过冬棉袄”并不一定非要在冬天快来了才去准备，而要把这种“过冬思维”贯穿到企业发展始终，所谓“居安思危”，要有完备风险管理体系和长效危机应对体系。

　　惟其如此，即便冬天来了，即便春天距离我们还有些遥远，我们依旧能在冬天中寻找到属于自己的温暖。