所谓品牌属性，即品牌所具有的一些性质和特点，诸如“Mercedes-Benz”（奔驰）品牌表现出价格昂贵、优良制造、工艺精良、经久耐用、非凡声誉等等便是其品牌的属性。它通常可以看作是品牌象征的“衣着”，亦可理解为品牌利益的自我表达，比如，汽车品牌“优良制造”的属性就是品牌“安全”利益的自我表达。品牌属性规划，实质就是对品牌进行定性，也是一些非专业人士通常所说的品牌定位。欲使品牌快速成长，就必须使品牌穿上亮丽的“衣着”，并且善于自我表达。因为，鲜明的属性有利于满足目标受众的偏好，打动消费者的心，留下良好的印象，就像一个举止优雅、风度翩翩显得与众不同的俊男比较容易给人留下深刻的印象那般。一般而言，品牌属性的规划通常须要遵循下面的三大步骤：
一、梳理品牌的特点
“生活并不缺少美，而是缺少发现。”这是著名作家罗曼·罗兰曾经说过的名言。品牌特点也是如此，需要我们去发现和梳理。品牌特点可谓是多种多样，我们可以从不同的角度和维度去观察，梳理出有助于我们打动消费者心灵的特点。在现实操作中，我们可以从品牌载体的功能、身份、情感、社会等不同维度出发进行梳理，好比中华老字号品牌“王老吉”就是从功能属性上梳理出凉茶可以防上火的特点作为其品牌的鲜明属性而取得巨大成功。
二、吻合受众的偏好
受众的偏好同样是多种多样的，梳理出的品牌特点一定要吻合受众的偏好才是有效的，才能击中消费者的心灵，把握品牌原动力。正如王老吉的例子那般，能够“防上火”正是消费者喜好的功能，因此才有效，其实，凉茶的一大功能就是防上火，熟悉凉茶的广府人对此可谓是人人皆知、无须多言，然而，更多的受众可能对于凉茶就一无所知了，更无从谈起什么偏好，因此就难以击中他们的心灵。所以，王老吉在过去只强调自己是凉茶，当然就鲜有人问津，尤其是在北方地区。当然，受众的偏好也是可以改变的，特别是一些新潮事物，因此在现实操作中，我们一定要关注一些意见领袖的偏好，诸如影视明星、行业专家等。例如，做葡萄酒的品牌属性规划的时候，考虑那些享有盛誉的独立品酒人的意见是非常关键的，因为他们的观点可以左右许多普通的目标受众。这个观点也正好印证了为什么名人做广告能起到某些效果的道理。
三、描绘鲜明的属性
将梳理出来的能够吻合目标受众偏好的品牌特点进行描绘，就像时装模特展示设计师们的杰作那般，亮出其鲜明亮丽的一面，让消费者印象深刻。通常品牌属性的描述多采用比喻、对比等修辞手法，重点体现与众不同之处，也是品牌形成差异化，能够脱颖而出的关键。描绘的角度最好是站在目标受众的立场进行阐述，而不是站在品牌主体本位之上，也只有这样才能够事半功倍地赢得消费者的喜爱。正如王老吉品牌案例所揭示的那样，可以“防上火”是王老吉凉茶的特点，这是从其自身出发的语言描述，而从消费者的角度考虑则变成了“怕上火”，因此“怕上火，就喝王老吉”就成为消费者自己的描述，再加上“就喝王老吉”蕴含有潜意识诱导的作用，因此这个鲜明属性的品牌诉求就非常有力。
作者：杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail: yslem@126.com。 |
