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麦考林实体店京城闯关
从7月份麦考林在北京开设第一家实体店以来，短短4个月时间，店面数量已经扩张到5家，而且多是选择在京城繁华地带，如东直门银座、西单大悦城等。以邮购目录方式而被年轻人所熟悉的麦考林，如今正在大举进军实体店，其“变脸”令人关注。
主打“快速时尚”理念
麦考林零售总监唐赟女士在接受记者采访时说，Euromoda的开店理念将会是“Fast Fashion（快速时尚）”，因为麦考林在产品选择、更新，客户基础以及对中国消费者时尚习惯的熟悉方面具有优势。
Fast Fashion的概念源自欧洲，以产品更新速度快、紧跟当季国际最流行设计以及平民价格为最大特点，被消费者称为“平价时装”，代表服装零售企业有西班牙的ZARA、瑞典的H&M、德国的C&A，以及美国的GAP。而近些年，Fast Fashion在中国的影响力也日渐不凡，成为中国服装产业和消费者眼中炙手可热的词汇。Fast Fashion对于企业来说，可以降低库存，加快资金流转；而对于消费者来说，可以做到全球时尚的同步感受。
更新率是Fast Fashion的一个重要指标，通常各店面在几个星期内就要做一次服装的更换。在这方面，麦考林似乎不成问题，唐赟说麦考林现在的SKU（简单而言，就是指服装的一个款式）有3000多个，对于每一个店面都能做到及时更新。不过，相对于ZARA平均30天左右就推出新款的速度，目前麦考林还做不到。
麦考林宣称，大力发展实体店是出于顾客的消费需求，是为了满足部分消费者习惯于亲身试衣，与服装面料、款式有近距离接触的特性。对于因此而带来的成本攀升，唐赟认为通过科学管理可以控制在一定范围内，而所带来的品牌效应、新客户导入以及客户体验等价值会远远超越成本的增长。
不过业内专家认为，实体店的成本是显而易见的，麦考林之前的“无店铺营销”因为节约了这方面的成本，因此其商品的价格也就不贵，从而大幅提高了竞争力。随着实体店数量的增多，成本的压力也会越来越大。
扩展新顾客存在不足
记者在西单大悦城地下二层一个比较偏的位置找到了麦考林，发现其将Euromoda作为实体店的名称，这也因此导致了许多顾客竟不知这里是麦考林。店内销售人员认为Euromoda的巨大Logo导致很多人都“不识庐山真面目”。同时，这位店员也告诉记者，麦考林已将开店的信息告知会员，所以目前来的以老顾客居多。
目前为止，实体店在创造新增客户方面的作用暂时还不明显。在银座百货店，一位消费者稍有些失望：“我很喜欢麦考林的饰品和家居生活用品，但实体店里主要是服装，只在柜台里摆了几件饰品和钱包一类的东西。我是收到麦考林最新一期的目录后来这里逛的，但我在目录里相中的东西这里都没有。”她身边的另一位消费者称，她在店中看到了与目录上同样的款式，但实体店里不打折，而在网上买是可以打折的。
也有消费者表示了对实体店的支持，他们觉得过去通过邮购拿到的衣服经常出现质量与预期差距大、颜色与目录上不符，以及尺码错误等问题，在实体店里多了直观的感受，可以仔细地比较和试穿，只是双休日里实体店人流量太大，试穿的心情经常被拥挤的试衣间破坏。
据西单大悦城店的店员称，现在麦考林在北京的5家实体店都是公司的直营店，每天的单店零售额平均6000元左右，“这可能跟刚开店不久有关，我们还需要一个品牌认知的过程，销售慢慢会好起来”。
时尚感觉得到认可
记者发现，与旁边的班尼路、生活几何、佐丹奴、阿依莲、美特斯邦威等相比，麦考林的服装款式看起来更有亲和感，而且零售价格似乎更低，大部分商品在100元左右。
有消费者对记者说，麦考林的服装看上去更像是国际大牌，而且Logo只隐藏在领子里面，比起班尼路、美特斯邦威，动辄将品牌Logo印在胸前的做法相比，穿麦考林上街，更不容易被认出是穿了一件百元左右的衣服。这种感觉，跟穿上ZARA、H&M，很容易让人觉得穿的是香奈儿、古奇的感觉很相似。业内专家称，这类服装可以让消费者通过较小的支出达到较高的价值认同，十分适合处于消费上升期的中国市场。
就在西单大悦城一层入口的最显眼处，践行Fast Fashion理念的巨头ZARA成为了时尚男女来西单的必到之处，而Euromoda能成为下一个ZARA吗？
记者手记：麦考林离ZARA有多远？
麦考林要做快速时尚，这让业界不免猜测，这家从做邮购和网购起家、刚刚涉足实体店铺销售不久的服饰企业，是否要以正在中国市场急速扩张的快速时尚巨头ZARA为学习和赶超目标。如果是这样，那么麦考林与ZARA之间还有多少差距？
在过去的一年中，这两家企业无非都是中国服装市场上的“标杆”。ZARA的标杆就是快速时尚，其最突出的竞争力就是高效的后台运作。他们的供应链可以做到，在两周时间内完成从产品设计到成品上架销售的全过程。在这一点上，全世界的同行都在学习。而麦考林的标杆作用更多来自资本市场，红杉资本8000万美元的投资让麦考林模式成为效仿对象。
一位从事服装品牌营销的业内人士分析，现在讨论麦考林与ZARA的差距也许还不是时候，因为大家还都在低头赶路。ZARA进入中国市场时间不长，他们在全球市场摧枯拉朽，但在中国是否依然顺风顺水还未可知。而在店铺零售领域，麦考林更是“一年级”新生，他们面前挑战重重，最大的问题是能否在终端建设的同时，实现品牌突破，拿到与其店铺旁边的班尼路、美特斯邦威等比肩的销售额。
原本麦考林的竞争对手不是很多，而快速时尚这条新路上，显然已经有点塞车，且不论佐丹奴、优衣库、麦考林和ZARA都无法回避的一个强大竞争对手美特斯邦威。后者通过十几年的发展，已经牢牢站稳服装零售连锁的领先位置。不久前在深市的成功上市，更让其新一轮的“大店战略”得到强大支持。
业内关注的是麦考林走快速时尚之路，其优势在哪儿。是通过邮购和网络建立起来的品牌认知度，还是那8000万美元的风投？而今，速度是时尚产业的生命线，服装营销的竞争更多是品牌建设的较量。在以往的网络销售领域，PPG每年的广告额超过4亿元，在新的实体连锁领域，美特斯邦威每年的广告额也达到1.5亿元以上，但他们的营业额已经超过50亿元。ZARA几乎不打什么广告，但他们快速更新的消费体验，已经足够让其目标消费者有兴趣走进店中。在迅速的终端建设同时，麦考林的快速时尚战略还将怎么出招，我们拭目以待。
链接：美特斯邦威的蓝海
整整两个月前，美特斯邦威在华南打出组合拳，在深交所成功上市的当天，其全新子品牌ME&CITY也华丽面市，品牌代言人锁定了因美剧《越狱》一炮而红的男星Miller。在ZARA、H&M等快速时尚品牌纷纷抢滩中国的竞争态势中，拥有连ZARA都羡慕的终端渠道，又始终秉承“快速扩张＋民族时尚”的发展战略，坊间关于美特斯邦威就是中国的ZARA的言论此起彼伏。在美特斯邦威的计划中，属于他们的蓝海，就是东方的“快速时尚”。
业界认为，美特斯邦威在供应链整合和营销渠道铺设上具有与外资品牌抗衡的优势。截至今年3月31日，美特斯邦威在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，直营店284家。
直营店与加盟店对于美特斯邦威来说功能各有不同。前者主要是帮助企业树立品牌形象，站稳重要市场，提升加盟商对本公司品牌的信心，树立公司服务的标杆；而后者主要帮助企业拓展二至四线城市市场，迅速提升企业的经营规模和业绩。
美特斯邦威对此解释道，加盟网络与直营网络的平衡发展是其能同时实现对一线至四线城市市场快速拓展的有利保证，也是业绩迅猛增长的主要原因之一。对加盟和直营网络的有效管理也是其核心竞争实力的有力体现。
对于目前业界盛行的“Fast Fashion”理念，美特斯邦威企业负责人在接受记者采访时表示，速度是服装时尚产业的生命线。消费者懂得如何去消费的时代开始了，产品也不再是单一质量的比拼，而是综合质量的较量。
随着综合管理水平的不断升级，美特斯邦威同样也有“Fast Fashion”的预期，甚至专属于东方的“Fast Fashion”，因其民族性而更富原创和不可复制的特性。
相对于ZARA对国际时尚流行趋势把握程度的熟稔，美特斯邦威也在积极寻求与国际时尚的对接。根据介绍，美特斯邦威每年委派核心设计人员赴法国、日本、韩国等国际市场进行每地至少两次的市场考察，时刻了解国际时尚的最新动向。同时通过一线的接触来了解国内目标消费群体对产品时尚需求的变化情况，做到“越中国越时尚”。以ZARA为先导，美特斯邦威通过产品线的丰富和供应链集成效率的提升，正不断致力于时尚的提速。 |
