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2009服装营销:时尚“宅”消费新说

2009-12-25 【中国童装网】 【字体: 】 【打印进入论坛
       【中国童装网】2009年,SuperMarket太多了;ShoppingMall扎堆了;大牌旗舰店稀疏平常,时尚生活空间随处可见;人们对消费的需求不断推动着商业模式翻新再翻新。当宅男、宅女,乐活生活,网络流行文化等一系列新鲜词成为生活的一部分,并开始深入地影响着人们的消费观念,2009年时尚消费市场的新模式,也随之产生。
       “宅”生活 
       从“终端”到“微端”
       终端扫描:3折买双真皮女靴,150元买两件品牌T恤衫……标准宅女李迈喜欢逛街,但现在她逛街的交通工具从出租车变成了鼠标。这一年来家里新添置的东西,大部分都是从网店中购买的。最近她又惊喜地发现,不仅可以在淘宝上买衣服了,越来越多的服装大牌也有了自己的网销渠道,而且价格还比实体店便宜了很多。这一下,宅女的时尚生活,真的是可以借助网络随心所欲的包装起来了。
       点点鼠标,等着快递送货上门;购物足不出户,订票订餐一键搞定……眼下像李小姐这种“宅生活”的已不是个例,而是年轻人中正在形成的消费新风潮。
       热点聚焦:“宅”这个词成为流行词汇,好像没有办法对其来历和时间进行追本溯源。“宅男宅女”们具备这样的共性:整天窝在家里不出门,常用网络提供的各种功能,比如网络购物、网络交流之类代替现实中活动。
       “宅”,说白了就是懒,如今不少“80后”的“宅男宅女”们,选择了在家里既省钱又舒服的生活。“宅男宅女”最大的价值,就是宣布了这样一种蚕茧般的生活方式,成了年轻人生活主流的一支。
       2009年,“宅男宅女”更是催生了“宅经济”,他们在家中上班,在家中兼职,在家中从事商务工作,以及在家中利用网络进行消费。2008年以来的金融危机,使得很多人捂紧荷包不愿出门或是纷纷上网寻找兼职机会,“宅经济”现象愈加明显。
       消费变化:生活方式是营销里的一个敏感话题,消费者的生活方式决定着他们的需求,以及通过何种方式能够达成交易。既然“宅”是一种逐渐被年轻人认同为主流的生活方式,那么必然蕴藏着企业的商机。首当其冲的就是销售方式的适应。以前人们讲终端为王,现在“宅”在家里的人们连终端都不去了,商家必须直接深入到消费者的“微端”。“宅”的生活方式,首先是远程购物的机会,值得商家充分重视和发掘。过于依赖传统渠道展开销售的服装品牌,在开发产品与规划渠道的时候,是不是也要作相应的调整呢?
      专家预测:“宅经济”或许将成为经济不景气期间孕育新型经济模式的最佳形态。还有人预测,在网络盛行的时代,快递宅配、在线游戏、消费娱乐、网络通信等“宅产业”,将可能是未来几年最有前途的行业。
       “囧”标签 
       显现营销魅力
       终端扫描:“囧”的商业机会有两层:一是对“囧”本身的开发。比如:李宁开发出“很囧很可爱”的“囧鞋”,把黑猫警长、哪吒和包公等等各种各样人物的“囧”脸印在鞋面上,10多万双鞋不到两个月就脱销。“囧”对营销人的另一个机会,在于对年轻人困窘情绪的呼应。
       热点聚焦:在过去一年里,“囧”俨然成了很多人的流行表情。“囧”字本意是光明,却被年青一代用来表达了困窘的意思,是年轻人无奈情绪的自嘲和释放。看看新生代们对“囧”的反应,就知道它有多大的营销魅力了。甚至有大学教授表示,在大学课堂上说出“囧”字时,感觉一下就和“90后”的学生们亲近了许多。连教授都通过“囧”把自己“卖”给了学生,对企业而言,“囧”字之中也必然蕴含着不可忽视的营销要素。张小盒漫画就是这方面成功案例,“擅长加班,不擅长追女孩,不擅长讨好老板……”的张小盒形象,被许多大品牌租去“填充”广告。盒子动漫社要做的,就是把年轻人的“囧”劲儿挖掘出来。随着金融危机的加深,“囧人”会越来越多,营销人可不能忽视“囧”带来的机会。
       消费变化:将生活中产生出来的潮流文化,流行性符号,快速商业化,在能够带来更大的传播效应的同时,也创造出难以估量的新利益。当一些枯燥的文字变成了更具视觉效果的图形,以服装为载体,通过网友和设计师之间的互动,快速图形化,然后进行销售,目的就是要在传统渠道中开拓一条新出路。
       专家预测:如“囧”字这样迅速在网路上火热起来的元素还有很多,里面蕴含着情感营销、情感商品的成功秘密——围绕着年轻人的自嘲、自我释放展开情感营销,或者开发自嘲、释放类的产品将大有搞头。 
       “乐活” 
       推动简约购物潮 
       终端扫描:AmericanApparel(下简称AA)2003年在洛杉矶开出它的第一家店铺,乍一看,AA旗下的服装,不过都是些简单的纯棉T恤、汗衫和内衣,除此之外几乎没有其他特别之处。然而,就是这家只卖基本款的服装公司,目前已将门店开遍了全世界35个国家,销售额一度超过美国最大的服装品牌GAP。AA走的是无品牌战略,它的材料和包装也显得简单而富有质感:100%纯棉、单色,明亮的色系。因为衣服本身没有任何花哨的装饰,返璞归真的感觉反倒使这些衣服更为实用。同样因为设计简单,AmericanApparel可以把重点放在产品的基本面料上,不再费心琢磨那些“额外”的东西。比如AA最受欢迎的单品——黑色或者白色的有机棉T恤,迄今为止已在全世界卖出了3000万件。
       热点聚焦:乐活理念已经在中国悄然崛起,越来越多的社会精英开始加入到乐活族中。“乐活”的概念由美国社会学家保罗·雷提出的,并以lifestylesofhealthandsustainability中每个英文单词的第一个字母组成了“LOHAS”这个新词汇,直译过来就是“健康可持续性的生活方式”。再形象一点说,“乐活”就是在消费时,会考虑到自己和家人的健康以及对生态环境的责任心。而这个日渐壮大且拥有强大消费当量的人群,就叫作乐活族。乐活族的产生,是人们经历了追求享乐、奢侈过后的理性回归,因此中产阶级在其中占有绝大比例。乐活族关心生病的地球,当然也担心自己生病,他们正在瓦解这个世界几十年不变的追求享乐、奢侈、时尚的消费观。如今,都市里出现了这么一批人——他们吃有机食品,穿棉布衣服,购物自备布袋,出行靠步行或骑自行车,崇尚的是健康可持续的生活方式——这就是乐活。
       消费变化:一项网络调查显示,在中国的80后群体中,30.9%的人认为自己是一个乐活族,同时77.2%的人表示愿意做一个乐活族。而乐活族的不断壮大,必将催生出新的市场,他们的价值观也必将强烈震撼商业社会的现有秩序。据世界乐活大会统计,如果将与乐活相关的产品加一起,轻易便可汇聚成一个高达4500亿美元之巨的惊人市场。那么,面对这一拨势不可挡的财富洪流,你是否已经做足准备?
       专家预测:在美国这个96%的服装依靠进口的国家,能取得如此成功,不得不说AA胜利背后,其实是一种消费观念的胜利。AA的畅销是因为它找准了现今消费者的需求,走出了一条简约环保之路。在如今市场,同质化交集越来越多的状况下,乐活族身上的这些消费特征无疑像是一剂兴奋剂,在一些企业尚不知乐活为何物的时候,悄然拉动了几大产业的兴起。
       “折” 
       让消费者无“折”不买
       终端扫描:7月份,并不是打折销售的旺季,但是相当多的百货公司均不约而同地发起多轮大型促销活动。以广州友谊商店为例,借着举办会员日,全场5折起,吸引了5万人扫货,一天销售额超过5500万元,同比增51%;广百百货全场商品3折起,吸引超过10万人次扫货,北京路店单店一天销售超5600万元,是平时周末的6倍;摩登百货满300元减150元或168元……在这期间,广州的郭小姐在广州友谊商店,参与并见证了该商场因打折引来疯狂抢购的震撼场面。郭小姐告诉记者,当天她买了一对某知名品牌鞋,原价780元,折后390再打9折,相当于4.5折,全场的品牌服装,除阿迪达斯、NILE外,其他都是5折再折上折。
       热点聚焦:2009年,百货业的疯狂折扣似乎就没有停止过,不仅名目繁多,而且花样迭出,打折、让利、折上折,为了吸引眼球,各大商场几乎是无所不用其极,无论是元旦春节,还是五一国庆,甚至连什么节庆也没有的时候,各大商场、百货、卖场以及专卖店的打折促销也都一刻未停。
       消费变化:究竟是什么原因,让打折在2009年持续不断的增温?有人说是金融危机导致消费者收入降低,必须用打折才刺激消费欲望;也有人说是商家和生产商库存压力大;更有人说是商场百货店竞争所至,但无论是什么原因,持续不断的打折,让消费者着实捞了一把实惠,同时也让诸多生产商开始“吃不消”。一位服装供应商称,这种行为实质上是“绑架供应商参与”,尤其是日化、服装行业的普通品牌,由于与商场可谈判的筹码小,受到的压力更大。这位服装供货商表示,在未参与商场大规模促销前,该品牌每个月能维持15%—20%的利润,跟风打折后,虽然销售量上去了,但整体利润却降低了,大约只有5%。
       专家预测:百货商家通过大力度促销对拉动销售起到了一定作用,但降价招数使用多了消费者会出现消费疲劳。如果消费仍维持紧缩,商家的价格杀手锏将失去锋利,接二连三的降价促销不但不会为商家维持固定的客流,还会使毛利率继续受损,恐怕会迎来真正的疲软期。
      “淘” 
       被“宅”出来的消费热潮
       终端扫描:“红蜻蜓淘宝商城旗舰店试营业,短短几个月来取得了相当不错的销售业绩,更重要的是,网店对于品牌推广、形象塑造起到了积极的作用。”红蜻蜓儿童用品公司网购部工作人员介绍说。为了吸引网友点击购买,他们还特别针对网店推出了优惠促销活动。而温州卡梦诗服饰也利用网店这个渠道突破了销售渠道瓶颈。卡梦诗有关人士表示,他们原本是外贸出口服装企业,如今借助网上开店轻松打开了国内市场。每天店铺浏览量有1800人次左右,跟实体店业绩相差无几,庞大的浏览量和低成本的支出,让他们非常看好网店前景。
       热点聚焦:淘,有人说是“宅”出来的消费热潮,也有人说这是渠道的发展,但是无论如何,淘,让“宅”着的人们,和“宅”以外的人们,都享受了一把网络购物带来的便利。
       消费变化:在金融危机不断加深的2009年,花费在网络购物上的消费金额也是颇为惊人的。2009年上半年淘宝注册会员1.45亿,实现交易额809亿元,逼近去年全年999.6亿元。对比国家统计局公布的上半年社会消费品零售总额58711亿元,淘宝交易占比1.4%,较去年年底上升了0.4个百分点。可以说,淘宝在经济不景气的时期,为消费经济的拉动起到了不可忽视的作用,同时也在很大程度上表明了“淘”在未来消费趋势中所显示的方向性作用。
       专家预测:互联网改变着人们的思维方式、生活方式,这已经是一个不争的事实,至少网购成为在经济寒冬里,人们向往春天的一种好选择。在淘宝上半年业绩报告中我们可以看到,“主流消费”网购化的趋势已经越发明显。网络购物之所以越来越深入人心,其原因莫过于价格低廉、便捷安全,坐在房间里可以选购世界上任何一样东西,而又能免去飞机票、火车票、汽车票的费用,留下更多时间做其他的事情。在时间就是生命、时间就是效率的今天,网购的出现顺应了时代的潮流,顺应了人们的需要。
       “超A” 
       无敌背后的不自信
       终端扫描:造假水平突飞猛进后,做生意的也有了底气,刚刚前几天,在一家生意兴隆的小店记者看到了水平颇高“超A”货。刚进店铺一阵扫视,满眼的大牌logo,看了一圈,终于鼓起勇气问一直紧跟着的店员:“真的假的?”店员笑眯眯地说:“我们只卖‘超A’,你肉眼分辨不出真假。它们的区别仅仅在与真货放一起时,用手摸面料,或者用鼻子闻气味时,才会有一点点不同。”很多消费者听到后心里都会有点异样,尤其听到店员很得意地说,在某某商场买过真品的顾客在得知她们的店铺后,也转道来买假货时,所谓奢侈品的“忠诚”立刻被取代,剩下的仅是它们所代表的身份符号。
       热点聚焦:如果说A货是国际知名品牌的仿制品,“超A”则是超级仿制品,在时尚界,“超A”几乎是一个公开的秘密。相对于普通一般仿制品,“超A”标榜的是1∶1精仿,记者在百度搜索LV(路易威登),第一家网站在显著位置就是精仿1∶1。“所谓1∶1精仿,也就是完全按照正品仿制,外行根本看不出来。”知情者透露,为了掌握LV等国际知名品牌的最新款式,“超A”制造者会在巴黎和东京的一线旗舰店埋伏眼线,一旦新货上市马上送到厂家进行解剖,通过全球采购和原厂一样或者接近的材质,接下去就是“克隆”。
       消费变化:“没有几个女人会不动心”,知情者告诉记者,一个LV包在专卖店也许上万的价格,但“超A”一般在几百元之内,品质也还过得去,巨大的差价使不少追求时尚同时囊中羞涩的女人成为了超A的拥趸。而“超A”的拥趸似乎并非都是中国人,也并非都是囊中羞涩。早一两年前,我们还可以用“鄙视”的眼光扫视公交上某一背着假大牌包的人,因为实在假得可以,想想这些包的出处就可以理解,它成本低廉,自然质量好不到哪去。但如今,路上遇到一LV,除了先打量主人穿着(这一条准则也几乎失灵,我勒紧裤腰带不吃不喝就买一只真包,你能拿我怎样)后,恨不得马上从兜里掏出一放大镜,一毫米一毫米扫描,但最终还是会发现,难以下定论。
       专家预测:“超A”,这个生意兴旺现象的背后却暴露了起码的法律意识的缺失。知识产权在国内越来越被重视,这也是对智力创新的肯定。回过头看,从模仿中学习,这大概也算是我们提高的捷径,只不过,既然技术都到了这地步,何必还违法造假?难怪有人说,超A现象背后是一种对本土时尚文化的不自信。其实,除了贴牌和造假,还有第三条路可以走。
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新闻来源:服装时报   本网整理编辑:Marry
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