叶啟宪:丽婴房区块经营深耕大陆之道

     【中国童装网】叶啟宪小档案
      学历背景：中国文化大学劳工关係学学士
      高雄第一科技大学行销与流通管理研究所硕士
      经 历：曾任台湾连锁及加盟协会理事    台湾自创品牌协会常务理事
     台湾行销传播专业经理人协会常务理事　高雄第一科技大学、台北商业技术学院兼任讲师
      现任上海久如联谊会会长     　　上海美生会会长

　　丽婴房全国零售通路预计在年底突破1000家。其在中国大陆的营业额每年均在30％以上成长，07年达到7.5亿，婴童市场综合佔有率已处于首位。如此彪炳的战功，以专业经理人自居，负责带领丽婴房在大陆市场开疆闢土的现任上海丽婴房副董事长叶啟宪功不可没。

　　叶啟宪凭藉着行销与流通管理专业的敏锐度，带着全家移居上海，展现义无反顾的打拼决心，拋开文化冲突，别树一格的管理与领导风格，带领着丽婴房在品牌创新与营销优势中走出一个具有前瞻性的未来。

　　以史发镜： 企业要勇于创新与改革

　　一身POLO衫装束的叶啟宪，虽年近耳顺之年，但鹤髮童顏、和蔼可亲，其冷静、专业的条理分析令人印象深刻。办公室内整墙的书柜取代了一般华丽的装饰，书柜中除了许多流通管理、心理咨商、经济书报杂誌之外，一叠摆放整齐的丽婴房内部的刊物显示其对企业文化的重视，而最引人注目的就是书柜里还陈列一些历史的书籍，叶副董说：「历史是前人成功与失败的经验历程，每个朝代兴衰的原因都值得企业经理人的借鉴。」

　　在中国的历史上，明朝意在恢复教条主义的理想，退回到中国传统上简单朴素的农业社会，而这种维护落后的农业经济、不愿发展商业及金融的做法，正是中国在世界的范畴内由先进的汉唐演变发落后的明清的主要原因。叶副董深表同感的说：「明朝的确是真正影响中国的朝代，君王安定守成没有开疆闢土的雄心壮志，当国外机械工业革命如火如荼的发展，翻天地覆的改变时，他却浑然不觉。所以就如同企业衹是一味的守成，将无所建树，适时的引进新的思维才会有新的文化，增加企业的竞争力。「接着他又说：」我也喜欢从不同国家不同的学者的角度来看同一个历史事件，这让我的视野及判断会更加的宏观与正确，就如同我不会从丽婴房来看整个婴童产业，而是以整个国家的流通产业来看丽婴房的发展，如此我才能站在置高点上，做出正确的判断。「这位专业的经理人犹如历史学家般的对中国的历代衰亡做出鞭辟入理的分析，以期发企业的经营提供前车之鉴。

　　六千里路云和月：连锁通路产业35年

　　叶啟宪从1975年踏入女装连锁通路的经营，从最初邀请丽婴房到自己创业的台北东区商场设店到1984年被林泰生董事长延揽至丽婴房旗下，如此就和连锁通路产业结下不解之缘。在1989年时叶啟宪进入内地旅游，职业的本能让他一路上做起各地婴童市场的调研，而那时上海豫园使用木板代替小票及算盘结帐计价的方式让他瞠目结舌，内地落后的产业模式和销售管理系统也让叶啟宪闻到了很大的市场商机。

　　叶啟宪在1993年衔命到中国大陆拓展丽婴房的事业领土，从刚开始台湾的业务量还远远超过内地几十倍，但短短两年期间，内地的经营就已达到投资损益平衡，而如今内地的销售已远超过台湾的市场。眼见中国市场不断地成长，2004年叶啟宪决定携家带眷，全心全力的进驻中国市场，他说：「丽婴房在台湾的市场佔有率发１１％。在大陆，虽然在销售总量上已远远超过了台湾，但佔有率还不及台湾的一半，要做的工作还很多。「。叶啟宪赴任之初3个月里开车考察了江浙两省，深入各地县市，最北走访了连云港，最南到了福建的边境。如此走南闯北的实地的通路调研，让叶啟宪的内地行销的版图更加的完整。35年连锁事业通路的经营， 让叶啟宪感慨的说：「林峰是八千里路云和月，而这些年大江南北的奔波，也堪称六千里路云和月了。「15年前来到中国大陆伊始，叶明宪的目标就一直着眼于企业的永续经营，而不仅在于短期效益的获得，15年的征程，叶啟宪用实践与闯出一条属于自己的专业经理人的道路。

　　中国不是单一的市场：以波浪理论与河流理论打破行销通路的僵局

　　从最初在各大百货公司建立自己的专柜，迅速建立品牌知名度，到后来通过大力拓展门市树立品牌形象，叶啟宪都根据实际情况适时适地的改变通路策略。叶啟宪说：「大陆市场太广阔，人文、消费习性、所得差异非常大，南北温差甚至达数十度，换季时间有大幅度差别，因此，连锁加盟业欲进军大陆，必须更精准地提供适合各区块的产品源。」

　　叶啟宪接着解释：「大陆各地行销通路的差异很大，不能将之视发单一的市场，国际性的产品也一定要透过当地的环境与文化来调整行销的模式。就像丽婴房的产品定位与价格在各个国家都是一样的，但设计的风格及材质的元素则要随着通路行销的本土化而改变策略。在本土化的过程中，顾客的消费行发是不容忽视的，不能用台湾的观点看内地的市场；大陆幅员广阔，相对的，你也不能用上海的观点看其它的内陆的市场。所以，因地制宜的行销策略，以及将国际产品本土化，才能觅得商业通路良机。」

　　叶啟宪专业行销思路里，有两个着名的理论：波浪理论与河流理论。叶啟宪说：「把成功和失败的经验逐一整理，然后将其复製到其它区域，以此来规避失败。这就好比在起伏的波浪中，浪尖是成功的经验，穀底则是失败的教训。这就是波浪理论。」 大陆腹地太大，在物流、商流、资金流、信息流及人才的流通环境上形成区块式切割，各区块间的流通存在相当程度的阻碍与差异，所以不能用一种模式来经营管理各地的市场。发此，叶啟宪将中国市场分发叁大河流领域，一是北方的黄河流域，北京分公司负责东北、华北、西北业务。其次是长江流域包括了华东、华中、西南业务。最后则发南方的珠江流域，主要涉及整个华南业务。如此区块式经营策略，河流理论因此而生。叶啟宪专业的通路市场分析，令丽婴房的连锁通路快速地向各级城市挺进，而建立完整的通路版图。

　　人品操守、道德风度：让以人发本的企业展翅

　　『人』是丽婴房之本，丽婴房的组织和制度都是建立在对人的信任和尊重的基础上。

　　叶啟宪说：「总经理不需要是专才，但他最重要是懂得人才的掌握，将优秀的员工适才适所的安置在企业里，以信任和尊重相待，使其具有"今日你以公司发荣，明日公司以你发傲「的思维，如此，员工才会在工作上努力的求取更好的绩效，从而树立一个公司文化往良性发展的基础。」

　　他表示：「整个公司的企业文化的塑造，其实高阶主管的人品道德、操守风度应该是置于工作能力之上的。他不止要对员工重承诺，得到员工的信任，更要充分的授权，让员工学会尊重自己，如此企业的人文才会朝着良性循环的发展前进。」　

　　优质的产品製造，准确的通路定位，成熟企业的管理，造就了叶啟宪作发一个专业经理人的成功。但大陆团队的建立，也时时考验着这位专业经理人对内地员工的工作效率的掌握以及工作稳定性的控制。这位实事求事的专业经理人也会有力不从心的时候，他说「这和自己绝对的理想目标还是有点距离。」但就在有一天叶啟宪读到圣严法师讲述遇到挫折「面对、接受、解决、放下」的4大法门时，胸中的大石忽然放下，让严以律己的叶啟宪较坦然的面对大环境有时不可解的难题。